传统企业直复营销业务开展中的渠道互动管理

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 1678

客户世界|钟巧红|2012-08-10

2012年8月4日，2012电子商务渠道管理研讨会在上海龙之梦万丽酒店圆满举行。以下是香港金点管理咨询有限公司总经理钟巧红的现场演讲实录，根据现场录音整理，未经本人核实。

主持人（徐欣：尼尔森全球商业服务资深总监，呼叫中心能力成熟度模型（CC-CMM国际标准组织副主席）：

时间原因，很快进入下一个环节，是传统企业直复营销业务开展中的渠道互动管理，演讲嘉宾是：香港金点管理咨询有限公司总经理钟巧红女士，有请。

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钟巧红：各位来宾，大家下午好。我叫钟巧红，之前一直有15年的传统企业的IT呼叫中心还有直复营销的工作经验。之前一直在混保险圈子，为什么说保险圈子的人可以站出来讲直复营销呢？因为从2002年招商鑫诺开始组建自己的电话营销销售保险团队开始，中国的传统企业也用直复营销这种方式进行业务推进、业务推广，在保险行业来说是最专业、最直接，我们对数据库营销，对于借助客户渠道的客户资源进行交叉销售，这样的业务尝试，中国是最早的，而且引进的都是国外的一些先进经验。

我把我过去所从事过的行业中的，包括在近期接触过的一些行业中的直复营销的渠道管理，作为一个课题，跟大家进行一些经验的分享。

题目分三个部分，第一部分是属于概念的，解释一下什么叫直复营销，第二部分是直复营销业务开展中的渠道互动问题；第三，传统企业直复营销业务多渠道互动管理应用举例，帮助大家更好的理解我们在前面提到的一些管理的思路。

首先，直复营销，无论是什么样的方式，在讲直复营销之前，我想介绍一下营销渠道战略的制定过程。直复营销是一个企业的营销渠道的选择，在做营销渠道选择之前，我我们是希望每一个企业认真的进行渠道战略决策的过程分析，也就是说可行性分析的研究。这个在我们所有的传统企业进入直复营销领域的时候，都需要。为什么？有的公司直复营销的渠道，建设的以保险为例，保险公司从05年开始产险，现在我们在进行保险直复营销的团体非常多，但是每家公司开展的情况业绩表现参差不齐。所以在进行一个渠道战略新的制定的时候，我们一定要研究的是，市场因素，这个市场的规模有多大，发展前景如何，产品的因素，从传统企业来讲，我们更多的其实是已经有了既定的产品线。如果说抛开纯电商、网购、平台这样的电子商务或者百货企业的传统企业来讲，大部分的制造商，产品制造商，服务提供商，他其实都已经有了既定的产品特点。

第三，最重要的是我们的消费者研究，也就是说你的产品和你这个消费者之间，是否适合用直复营销的渠道进行适配，进行连接，这个是我们最核心的一个研究技术分析。同时还要观察、评估直复营销这个新渠道和我们已经有的传统渠道之间，会形成一个什么样的关系，他们之间是竞争关系，还是可以进行互动、协同作业的合作关系？这些也都会影响到传统企业选择是否进入新渠道的这样一个因素。

举例，比如说人保财险公司，他启动的策略稍微晚一点，起初的时候他在选择新渠道的初期比较戒备传统渠道和新渠道之间冲突的问题，在这个业务领域，他的动作稍微落后于我们，这样比较创新进取公司的策略。直复营销，讲到资渠道的概念可以看得到，直复营销就等同于电子商务的平台建设。这个平台的建设过程当中，需要投入的资源非常多，基础设施，人力规模，还有我们的品牌推广，这些资源投入都相当庞大，如果一个新兴的公司，一个中小企业，那么在他选择自己来建立一个庞大的直复营销渠道进行业务推广的情况下，没有先期的战略投入，并且有一个很长的亏损期的支持，是很难下定决心走向这样一个战略。当战略明确之后，需要分析，怎样建渠道，以及怎样持续去完善与发展这个渠道都是来源于我们关键成功要素的分析。在执行层面需要做的工作比较简单，这些方法论是相对比较通用的，从流程规范，组织等，都有一个从战略走向策略的部署。

直复营销在英文里头主要是Direct Marketing，以前有化妆品的推销，已经有这个概念的提出，叫直销，这是面对面的接触，由业务员向客户直接推销这个产品，这个叫直销。为了区别于这个定义，当我们把这个概念引入要中国来的时候，就不能再翻译成直销。所以在这里其实我还挺想赞赏一下翻译者，叫直复营销，这是一个神翻译。通过下面两句话的解释我们可以看到对概念的理解、描述非常的清晰。直付营销中的直就是指的产品和信息，借助媒体传递给消费者，并以不通过分销商货代理的无店铺方式直接完成销售。复是指企业与顾客之间接触的交互信息可被记录，企业可对统计到的回复数据进行分析，由此对以往的营销效果作出评价，并持续改进。所以直复营销的综合概念包含了利用电子商务做销售的电子商务的模式，也包括了CRM当中所使用到的客户洞察和客户洞察结果，应用这样综合的经营理念。

直复营销的子渠道可以包含数据库营销，主要是电话营销，另外是数据库进行电话营销，主要的呼出。还有更多的是直邮，就是寄送一个我们产品的目录甚至直接就是一个产品的定单给到客户，客户进行一个填报，再回邮。像保险这么复杂的产品，在日本，日本人是最注重保险的，在日本寄给他一个很复杂的寿险的产品，都会有人非常严谨，老老实实的把一张好几页的保单一页一页的填清楚再寄回来，直邮也是非常重要的一个渠道。

还有电话呼入，包含了电视购物，因为基本上都是通过广告宣传，给到一定的产品信息，再提供一个电话号码。利用这个接触方式，可以利用我们的呼叫中心再把广告营销当中所宣传到的产品，把这个销售机会从客户的机会当中捕捉过来。

我们也把网上交易叫直复营销，直复营销这个理念，更加关注的是营销的本质，其实真正更多的更大量的工作还是在做客户研究，做客户渠道媒体的研究。其实我们有可能电子商务可能是我们借助的一个技术平台和技术手段，随着技术手段逐渐的发展和提升，电子商务的概念其实是我们的2000年前后才有了电子商务这个概念。

电话营销，数据库当中有一个主动外呼。电话销售指的是，当我们有了一个大批的数据名单，当然数据名单的来源包括名单的质量，完整性，准确性，以及我们是否进行过精准营销的策划这些都没有在做的情况下，已经有很多公司拿着名单就可以出去找人，卖东西，保险是最多的，房地产还有红酒，还有我们的各种各样的能卖的东西都在卖。在这种不经过质量控制，和不经过营销分析的活动，在大规模简单粗暴的进行扩容、上规模的时候，会影响我们真正做营销企业的一些销售。

企业营销的渠道架构，在所有的企业当中，几乎营销渠道也就分为几大类，通过代理和自己卖。自己卖也有自己的直销或者直营的门店，在我们所谓的长渠道和短渠道之间，几乎可以由一个公司的总部能够决策的还有两个短渠道，一个就是我们的直复营销渠道，还有一个就是总对总集团客户的大渠道。实际上这两个渠道，因为决策效率高，阴极我们的沟通效率高，能够带来的客户资源的可管理和可经营的价值高都体现出来这两个渠道铸剑越来越受到传统企业的重视，今天我们针对的就是直复营销的这个来讲解。

这个图，也可以帮助我们了解，在未来直复营销业务开展过程当中，我们面临的渠道，从外部来讲，就是要跟传统渠道进行互动。营销渠道之间的互动关系分为两大类，一个就是没有关系，完全是区隔的，另外一个就是一定会有互动的关系产生。不外乎就是协同和竞争的关系，对于企业来说，协同是良性的，竞争一定是我们愿意看到的。所以希望通过合理的设置能够增加协同的机会，并且尽量的降低渠道竞争带来的恶意结果。

渠道间的关系，当产品、客户通过渠道进行区隔的时候，或者说我们已经做了客户细分和产品细分，在通过不同的渠道进行连接的时候，这个时候渠道之间的冲突，渠道之间的互动是相对比较弱的，这是一种。第二种情况就是，当所有的渠道都在面临一个客户群，在做同样的产品销售的时候，渠道互动就开始产生了。第一种互动是协同，在这种情况下的协同，需要实现的前提就是客户资源的共享，销售流程可以衔接，一定要打破过去不同渠道之间，独自运营并且肚子维护相互封闭，各自为政的这样一个观念。在竞争关系下通常会争抢客户资源和服务资源以及产品资源，还有就是我们都在对同一个客户对象进行动作的时候，其实销售成本是浪费的。在这个前提下，整个企业的投入产出就会不理想，带来的客户体验也会很糟糕。客户会很迷惑，会对这个公司的内部管理产生质疑，有可能会降低客户的满意度，并且失去我们销售机会的一种不好的做法。

在直付营销渠道和其他渠道之间的互动关系，我们怎么做？尽量以客户细分和产品细分实现区隔，这是我们在做大的战略选择的时候，是可以做一个这样的尝试。后面我会举一个案例就是其他市场上，传统企业怎么做客户细分和产品细分来实现我们的渠道分隔。以客户为中心的市场经营理念，我们一定要企业时刻牢记，我们也要走差异化的竞争战略，细分市场才是企业未来生存发展，这么多新的企业在不断的产生，我们都面临同样的客户，全客户区做这个市场策略和产品阶段的时候，机会只会越来越少，竞争只会越来越激烈，所以细分市场才是我们最主要要考虑的新兴的一个业务领域。

直复营销的渠道，数据营销库的功能，可以帮助我们尽量的减少直复营销渠道和传统渠道的区隔。就是说我们在直复营销业务推动之前，就要体现区隔我们的一些既有的客户，比如说特别是既有的客户资源，当由原来的客户资源渠道去维护的时候，如果效益更加，新的营销渠道就要考虑避开这些客户，当然这些都是基于对客户的分析，对客户资源管理的有效性的分析得来的策略，同时流程更是最为关注的理念。
解决这个渠道冲突的机制，当中一定要有一个提前的解决办法。不能等冲突发生之后再来进行两个部门之间，甚至是两个分管组之间的斗争，这种内耗对企业来说是非常痛苦的。

其次对于同一客户群的同质化产品，我们也要知道，渠道冲突无可避免，要解决这个冲突，一定要遵循几个原则。第一是保护客户的利益，一定要以客户的利益为出发点，最优化客户体验，也就是说，客户的选择我们要尊重，而不是说一定要把他做到哪个渠道里来，所以是以客户的意愿为最高的原则，以促成这单销售为原则一定要围绕客户利益来做决策和判断。

建立内部争议的权威处理窗口，维护团队和谐。同时考虑渠道交易成本效益为参考。尝试在同一销售流程中进行衔接互助、衔接，指的是面对同一客户他的一个完整的销售流程，有可能直复营销的渠道可以是参与一部分，也有可能完全不参与。这个过程当中，后面我会举一些例子，这个其实是跟传统渠道进行一个完整的业务流程的重组，而这些重组带来的经济效益非常的可观。

直复营销渠道内部的子渠道的互动管理，这张图也是我们刚才看到的我们有电话、OB的业务，IB的业务，web的业务。从数据和流程分析入手是我们的一个方法论。所谓数据就是指的统一的整合的营销数据库，并且这个营销数据库是以我们CRF的架构模型来建的。同时，流程分析当中要注重的是接触点的管理，任何一个客户，进入到我们最终成为成交客户的时候，他都会跟我们做一个销售流程的互动，整个销售模型，大的来讲，几乎都是从接触开始到报价，再到下单，再到支付，最后到收费成功，这个物流配送，大的流程几乎就是分为这几个节点。在接触点管理过程当中有几个原则，第一是不主动制造冲突，其实只有当有人参与到这个流程当中的时候才会发生冲突，这就是那句老话，有人的地方就有斗争，所以我们一定要做好客户唯一性识别，我们知道一个客户进来不管到了哪个渠道，一定要追踪到这个客户的唯一性，才能追踪到他的销售路径。在客户识别唯一性的基础之上，才能做得到，首次接触的销售人员，在后续流程当中，一旦这个客户还是继续需要人员去维护和互动，最好还是给他分配同一个销售人员，避免在一个渠道内的冲突的发生。这种冲突在现在已经发生很普遍。因为客户接收到的信息是很多的，一个客户很可能打这个电话过去，但是有可能在打电话之前，已经有一个外呼的团体进行了他的推广，这个接触点就会很混乱，在内部来说是从不同的渠道来的。

以销售漏洞模型，我们把关键的结点作为关键接触点的一个触发的环节设置。同时依照接触点设置的不同，把所有渠道业务流程进行切割，切割之后目的是为了重组，也就是说在不同渠道之间，一旦客户在不同渠道之间进行扭转，这个流程就有可能跨渠道的进行重组。我们围绕客户去做，冲突的发生率就会降低。流程切割与重组，最优化客户体验，追求销售成本效益，讲究销售队伍的建设资源。

现在开始我们进入案例的解释，假设一个网销的业务当中，客户从互联网进来，看到了产品的介绍，并且也有了一定的兴趣，产生了报价，已经往购物车里放置了选购的作品，但是到了这个时候就走了，其实这种就是来看价值的，或者他在其他的公司网站上都在做这个同样的动作。在这种情况下，我们要做主动管理，就需要做有一个电话的更紧，在这个时候我的建议是，互联网的主动跟进的团队，最好能够跟我们英镑的业务团队整合。为什么呢？一个英镑电话和一个互联网来的客户访问的主动联系关系，几乎都等同于客户对你的品牌和产品有认知，在决策之前还有什么其他的问题，他们的服务内容甚至我们从成交率的判断来看，都是非常相近的。所以在这个时候我们建议是这个流程由英镑的团队主动进行呼出的跟踪。如果一个成功的销售流程继续往下走就会进入到支付和陪送。

第二个流程，如果是从坐席打出去的一个客户，当地一此电话呼出的时候，客户表示没有兴趣，或者说他不喜欢电话骚扰的销售方式，但是没有多久，客户到了他需要有一这个产品销售需求产生的时候，他也来到了我们网销平台的时候，这个时候有可能顺利的过程是直接走完销售流程，不顺利的是又停在了我们的这个网销售平台。在这种情况下，也是有可能他在比较价格，在其他的公司也在看。这个时候我们就建议，希望由OB的团队来做主动的跟踪管理。这个流程设计是非常复杂的，来源取决于我们对客户的认识和客户信息在我们整个销售流程当中的一个捕捉。还有一点就是说营销客户数据库的建立他的质量或者说纬度不够完整的情况下，也有可能无法做到客户准确识别。因为客户到网站上甚至他在接电话和打电话的时候所用到的接触方式是不一样的，所以我们一定要找到数据整合、客户资料唯一性确认的一个方法一个原则，一个业务逻辑，我们都按照进行客户资料和客户数据的清洗和完整性、准确性的维护，只有这些基础保障，能够提供前提的能力下，我们才做更多精细化的区隔和设计。

一旦是面对同样的客户，做同类的产品、销售，冲突就不可避免。积极解决争议，这个态度是一定要提前跟我们的销售团队明确出来的，我们要有相对公正的规则，同时还要有一个权威的处理窗口，维护团结和谐才能保证整个销售队伍积极的一个销售的气氛。

后面做一个应用案例举例的分析，过去几年我接触过的国外保险公司非常多，多渠道、多品牌的直复营销细分市场的一个案例就是苏格兰皇家银行，叫RBS，过去的保险直销业务发展非常好，近期已经有传言说要把整个的保险业务都卖出去，主要是因为他受累于过去的经济危机，次级债，其他的金融衍生品带来的重创，导致他必须不得不变卖自己一个非常好的业务体系去挽救整个公司的命运。苏格兰皇家银行，是大家但凡做保险直复营销的同事都应该都知道，这是全球历史上最早第一家做电话营销，卖车险的公司。这个是80年代就有的，82年开始做的。第二个是Churchill公司，在后期他们不断的推出了Privilege、Green Flag他们是道路救助的，都是属于对于客户的需求不同来细分成立的公司。

另外这个是日本的富士火灾的保险，有两个业务，第一个是直邮，这个做的非常好。第二个业务就是客户预约管理，因为在我们中小企业财产险和雇主的劳动责任保险这些是每一个企业都需要的。在过去的销售只能靠直销业务员上门推销，或者是基本上都是由这种方式，或者是由其他的公司集团的经营做大客户的销售。日本富士火灾保险，是一家一家打电话做预约，预约成功以后由业务员团队做销售的拜访，利用这个渠道和传统渠道嵌入式的销售，整个中小企业财产险的销售成交率提升了10倍，所以这个业务模式在日本富士火灾率先做出来之后，其他的公司大量的开始进行效仿，国内还没有类似的做法。

国内保险公司直复营销与传统渠道的互动，就是利用我们传统的直销渠道做一个叫电销产品的保单。但是这样的销售有两个前提的区隔，不共享客户资源的销售只是一个短期的行为，只是一个业务员他不舍得自己的利益，比如说他卖了一单产品，虽然是卖给公司内部的一个渠道，但是可以收到手续费，所以他也不会把资料给保险公司，在这种情况下，这种互动我们短期内是需要的，因为直复营销渠道在短期内，大量的时候，扩充的规模包括品牌影响力都不够的情况下，这个业务来源给了他一个很大的规模上的补充，同时他有机会做营销数据库的建立之后，有机会做数据的清洗，也就是说不给我资料没有关系，但是理赔过程当中发现了赔案，就有可能有我的信息了。未来我们做续保的时候，利益分配的机制做好，就有可能主动做一个直复营销渠道的续保管理。

冲突，在国内的传统企业，很多时候是畏惧于传统渠道原来掌握的大量客户资源和业务规模都不太能够制定一个非常积极的直复营销渠道的策略。同时国内的直复营销子渠道的内部互动管理刚才我们讲过了，大家现在应该都还是在摸索，我们看到很牛的平安保险的电销，也一直在变，网销和电销之间的互动和管理，相对来说是大家比较复杂的一个课题。

房地产行业的直复营销互动管理，我希望就讲快一点。过去房地产行业的销售，是不太需要怎么主动管理的。为什么？房子是不愁人买的。一个楼盘开发出来一千套可能会来一万个人看，房地产开发商几乎不用介入渠道营销管理，几乎都是外包给营销公司，一个项目一个销售公司，在这种情况下，房子不愁卖。但是从去年开始国家调控房价这些，房子现在越来越难卖，从一级开发商来说，就已经出现了楼盘的滞销情况，在这种情况下，他们现在外包的营销传统渠道的时候，就甚至要求他们多拉客户过来做现场的接触，或者做现场的销售。第三方甚至求着他们来说，来一个人我给你100块，这些第三方的销售公司，把自己家里面的亲戚都给约过来，一个人按人头收100块钱，预约活动的管理，利用直复营销建立预约活动管理的平台，这个跟传统渠道相区别来说，销售成功率当中，能够把预约的机会捕捉的更集中，过去我们的房地产，一个楼盘，一个广告，一个销售，一个电话号码。未来房地产公司可能会整合同一个销售号码，就不论看到哪一个楼盘的广告都会打同一个电话，而且因为过去的电话是分散的，并且没有被进行集中管理的情况下很多销售机会都流失了，而且由业务员分散预约的客户，也是因为业务员自身的个人的预约活动的能力、销售的沟通技巧，也会导致预约活动的成交率有所不同。所以建立一个直复营销的平台，集中管理预约机会，并且把预约成功率提升到一定的标准化的程度，是我们直复营销渠道为房地产行业有效客户接触数量的一个最重要的一个价值。

明白了这个关键业务活动管理的目标之后，就能看到房地产的直付营销渠道就是跟传统渠道的一个协同作用，是在同一个销售流程当中进行衔接，能够实现的就是，集中客户接触管理，统一预约服务，和有效的管理营销数据，在最终是整合客户数据资源。事实上房地产行业也很早就提出CRM的概念，但是他的CRM概念其实仅仅存在于他们房地产销售人员在做现场销售的时候，客户数据搜集和客户的产品房子推销的一个匹配。事实上，有大量的客户数据比方说以家庭为单位的客户数据和预约当中的数据，在房地产行业当中并没有被集中管理，所以CRM策略和战略的推广在房地产行业当中，目前已经成为一个新兴的需求领域。其实我们可以设想，房地产行业当他有了所有这些数据资源的整合之后，他如果再想做电销或者想做点上的时候，也会是一个非常有优势的一个资源平台。每一个物管都是一个物流的点，对每一个客户的数据的把握，特别是以家庭为单位，结婚的，生孩子的，包括养老的，因为每一个客户其实在买二三套房的时候，你的需求都得靠这些资料的挖掘去寻找。如果你要做主动管理的话，所以说，房地产行业未来也会逐步的走入到以客户为中心，我们讲的大数据时代做全方位的客户资源整合的综合经营管理的道路。

由于时间有限，我总结的页面不一一念出来，今天的分享就先到这里。谢谢大家的聆听。