基于特定时间点对客户进行奖励与激励的三大策略
客户世界|John Bartold|2012-07-17
谈到实现客户忠诚度的方法，也许大家会想到确定目标会员或增加会员利益等方式。的确，这些方法可以给客户忠诚度提供方向，但是大家有没有想过如果使用了正确的方法，那么只要一个关键的时间点就能够锁定客户忠诚度呢？专家John Bartold提出了基于特定时间点对客户进行奖励与激励策略。
谈到以时间为基础的奖励策略，最需要确认的几个问题是：“最适合的策略是什么？”公司是否应该吸引顾客下次继续光临？在销售的时候进行奖励还是激励？在项目策划和实施的过程中，以下几个问题还需细化，包括：
1. 项目的整体目标?
2. ROI的潜在影响是什么？
3. 如何建立有效的对话？
4. 什么样的策略能影响客户体验？
5. 有哪些潜在的缺陷？
6. 如何使用现有的资源支持策略？
过去，奖励和促销策略一直是非常被动的，即要求消费者自己追踪并兑换奖励积分，或者通过邮件、宣传或直邮活动直接打折。现今的科技和数据把与客户沟通从被动变为主动，沟通变得更加有效及有针对性。在市场上有三种常用的方式使消费者的奖励经验效果最好，同样，这些方式中也存在优势、机会和挑战。（如图表）
1. 回头客优惠策略
这项策略主要针对再次消费的客户，目的在于吸引客户线下或在线上购物的机会。回头客优惠策略适用于高频率度消费的零售商、药店和汽油站，比如：
邮件形式主动奖励：零售店以邮件形式将优惠凭证发给顾客刺激二次消费；
注册奖励：药店、超市和加油站通常会在会员注册时给出优惠券，比如一家商店通常会给本次消费达到一定级别的会员以现金抵扣券作为奖励。
加油便利店奖励：加油站也对实时消费奖励的能力进行评估，不是说让消费者多加油，而是进入加油站的便利店购物，比如购买苏打水或甜甜圈。
回头客优惠策略吸引消费者的优势非常明显，可以提升进店量和购物收入，主动向消费者提供奖励对于店家来说操作也相对容易，然而这样的策略也会使一小部分顾客对优惠券产生依赖，即每次消费的时候都想起会有优惠。
所以市场从业者应记住几个要点：
给到个人：根据购买经历、地理位置，为特定用户提供相关的奖励；
体现价值：顾客增加消费额度，奖励价值也应增加；
兑换应更容易：把忠诚计划所得的奖励都汇入会员账号中或者以邮件、SMS形式推送优惠券或代码到手机上便于直接兑换。
2. 实时消费奖励策略
消费者在购买产品之后注册成为会员时应立即提供奖励，并进行面对面交流以促使形成再次销售。方法有：
积分/里程做现金抵扣：航空及酒店行业可提供积分加现金的形式购买产品；
金融服务：刷卡即有积分，鼓励顾客在付款时最先使用信用卡；
实时消费奖励策略是以客户为中心，在第一次商家与客户接触的时间点就建立良好的客户体验。当然，实时消费奖励策略也有挑战，实时消费奖励策略的设置必须考虑投入产出成本而且在奖励兑换品的选择上也应该特别关注。
简单易行：商家内部运营部门需为实时消费奖励提供支持；
拓展积分渠道：让消费者可自助使用积分服务，使积分奖励与销售机会结合更紧密；
发展合作伙伴成为支付供应商：金融服务合作伙伴或支付网络为奖励兑换提供基础平台。
3. 基于位置的市场营销（LBS营销）
LBS策略基于消费者所在位置，采用最新科技发明的技术和设备传递奖励从而最大限度地发挥沟通的效果。如果操作得当，这项策略既可驱动消费者产生购买行为又让消费者首次购买后马上得到实时奖励。据调查，1/3的goolge搜索包含地理位置字段，说明手机设备将是新的实时消费奖励趋势。LBS方式才刚开始不久，但这些策略已经应用到企业中，如：
高频率消费连锁店的冲动消费，如星巴克、麦当劳等
GAP在销售淡季提升价值驱动
超市内吸引消费者来到指定货架
在未来的实时市场环境可利用多渠道的手段，以下几点很关键：
数据：收集足够的数据并建立关联
隐私：严格明确隐私保护条款
约束：从基础开始，逐渐测量和加强，吸取错误经验并建立成功的基础
曾有人说过细节是魔鬼，其实对于商家来说只要把眼光放在最基础的产品质量及客户服务上，获得客户的信任绝对不是难事，再谈盈利也是顺理成章。希望这篇文章能给客户忠诚度营销领域的从业者一些启发。
本文刊载于《客户世界》2012年5月刊；作者为Colloquy特约专家，编译者张婷单位为精诚所至咨询营销（北京）有限公司。
转载请注明来源：基于特定时间点对客户进行奖励与激励的三大策略
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。