会员制营销研究

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 2043

||2012-07-17

会员制在中国，刚起步

中国的会员制研究来的比其他社会科学领域要晚的很多，甚至可以说现在还没有人真正的从经济人角度、中国人消费价值观角度深入研究，而会员制不管你研究还是不研究，他已经存在那里，需要我们去发掘，去领悟。

真会员、假会员非和谐共存

笔者对会员制的研究几年间经历了金茂集团、观澜湖高尔夫、山东高速集团、HTSB等等，而对会员制的认识甲乙双方却差异甚大，记得一家国内最大的某行业连锁集团和我们一起探讨会员制问题时，发来一份其花百万制作的年度会员方案，看后一身虚汗，一份详尽的月度促销方案，仅仅通过会员数据库发送出去就是会员制？到底什么是会员制？从大概念上讲是忠诚度营销的一种，但实际点儿说，国内的及国际的会员制可以分成两大类，一类是真会员制，即有固定场所聚会，供会员交流的圈子，如中国会、美洲会等等，这样的会员是会员制的极致，某种意义上是一个会员制画出一个圈层；另一种是虚拟会员制，即没有固定空间交流场所仅仅是因为一样消费了某种产品或者服务而成为会员，两类会员由于多角度上的巨大差异，甚至出发点的差异性致使会员制的管理、推广手段不尽相同，如真会员制的发起方可能是某个高端人士，或者是高端的组织，其盈利不是通过产品的二次销售、多次销售，而是会员费及其它会员捐助等，推广时内向的，抬高门槛做稀缺，通过提高会员身份价值的形式，形成圈层内外的口碑推广和多样盈利。而虚拟会员制的发起多是企业，目的为产品或者服务的多次销售，提供的服务基本以促销信息发布为主，推广的形似远程的短信推送、部分地面活动，没有会员内部的交流，没有真正意义的服务，从规模上看也不可能做出真正意义上的会员价值感。人人都是会员，会员与会员没有沟通，会员服务只有促销没有增值服务，何谈会员忠诚与重复销售，即使有会员响应促销活动，那这部分会员也不是企业忠诚会员，而是促销忠诚会员，竞争对手促销力度大时他们马上转向，因而他们是典型的弹性会员。

会员与会员的差异

对于两类会员制的运营思路存在本质区别，真会员制想尽一切办法做真稀缺做真价值做真圈层，入门要高门槛，光有钱没用，要多维评价你是不是属于这个圈层的人，发起人评定、现有会员评定成为两大最重要的评定原则，从会员层面就做到这一群人是稀缺的，是有共性的；在会员服务的资源上做稀缺，皇室的、贵族的从古到今，兼顾未来，常人得不到的才是他们感兴趣的，等个月球，上个火星最最符合他们的调性。另外一方面做责任、做公益，整个社会所给予的荣誉是有限的是稀缺的，而这一群会员在乎的是自己不曾得到过的东西，如整个社会的肯定，除了钱，站在有钱人的高度之上想想他们对财富的理解和定义，方能服务。在价值观上做圈层，身价和圈层有联系，不必然。价值观的共通是做圈层的基础，圈定几个发起会员是圈层的起步，以圈层倡导的价值标杆筛选会员成为后续发展的模式，通过不断的活动、交流并使其发出声音，外向化，使整个社会或者某个区域得以了解该价值观是圈层的升华，这个是真圈层，但能做的人不多虚拟会员或者泛会员是很多企业在当下和未来的研究重点，以往不知道谁是我的客户，现在他们就在那里。只是看企业想他们建立一种什么关系，和作为什么角色去搭建这个会员平台，或者是简单的想直接销售，而技术仅仅是实现这一角色和关系的手段而已，并不是核心，很多人认为会员制管理等于CRM，很费解

企业怎么做会员制

企业在会员制运营的角色中服务角色是本质角色，企业服务于所有会员，以企业内部资源服务于所有会员是其一，比如优惠让利等等，而外部资源的整合是核心，毕竟会员的需求多元化，在不建立平台的情况下，整合外部资源服务企业会员是必须，比如各种生活服务、网络增值服务、行业关联服务等等。企业的服务角色做到极致其实是ITUNE，不仅为自己的会员搭建了一个服务的大平台，而且整合了外部的多种关联资源，并最终实现了一个商业模式，牢牢的将会员捆绑在自己周围，形成一个时代鲜明的圈子，而不是圈层，他们都在用IPHONE，他们都在上ITUNE，很多人在赚钱，很多人在花钱，共同点是都很开心。苹果的会员制是当下会员制运营管理的典型代表，不管是百万还是千万的会员数量，想着如何用企业的利润去做会员制是幼稚的，仅仅想着为会员提供折扣是幼稚的，仅仅想着企业为会员做服务是幼稚的，仅仅将会员制当成是成本中心而不是盈利中心是幼稚的，仅仅把会员制当成是大而同，而不是差异运营时幼稚的。

当下的会员制本质是平台经济，几百万用户不属于任何一个企业，庞大的数量与复杂的构成致使泛会员必然需要多主体服务、资源共享，不是单企业投入、而是企业发起或者背后推动，重在增值服务的粘度，轻促销，最好能做到平台之上多方受益，甚至能做到平台盈利，这个平台不是技术问题，而是模式问题。不同企业的会员制是不同的，发起企业的行业属性、企业调性奠定会员制平台的调性和方向，如3C的最高时以3C前中后的网络产品、歌曲音乐游戏等附加价值平台为核心方向，高尔夫、马术和你的消费群调性不搭，再高端的服务也没实际价值。母婴产品则更关注女性产品、女性服务、女性话题等，也是通过互联网平台

不是所有的企业都能做会员制，只想将会员制做成促销中心也没问题，但要关注几个问题，第一不是所有会员都值得关注，经济学中的“歧视理论”一样适用于会员制，在费用有限的情况下把钱花在重度会员身上，并通过媒体的二次传播做出“希望感”“榜样感”是一条路，如果就想花在所有人身上，试试虚拟产品。

积分不是会员制

积分是目前会员制模式应用的核心，是人性贪婪的体现，但也看行业、企业和国情，国外的会员制是建立在成熟的商业环境和信用体系下，想买到便宜的产品没有什么渠道可选，刺激性够大。但在中国积分不够刺激，企业价值链不透明，消费者既糊涂又聪明，积分可以做，但绝对不是国内会员制有效的核心。发了会员卡就等于做了会员制？有了会员数据库就等于有了会员制？真不是这么回事儿，当你有了会员服务意识与相对完善的会员服务体系才是有了会员制，会员卡与数据库一文不值，千把块就能买到，规模之大分类之科学可能比企业的还好，唯数据论幼稚！最近一个国内知名的鞋品牌，和我们沟通他们年度的促销计划，只字未提现有会员的促销，大谈要创新的促销，要让走在马路上的进店的都有购买欲望，放着会员不用心，还在玩儿眼球经济，脑残的不得了，促销的话题展开了，简单直接粗暴的就是好的，其他的无暇谈论。

做电子商务必须重视电子商务

电子商务如火如荼地发展背后是巨大的利益空间，一部分来源于销售获利，另外一大部分是吹大泡沫后的资本变现，不管怎么样蛋糕大了，工具也在变化，特别是基于人性与消费者互动关系的互联网工具、IT工具等等，技术、工具的进步在会员制领域也成为当下会员制模式华丽转身的基础。

电子商务与会员制在某种意义上最近，但传统企业不了解电商，电商企业还不够完善，但未来会员制的明日之星很可能出现在电商领域，因为i那里更直接、发展更快，也可能是某些传统企业做电商后突然开窍，发现电商的工具在传统会员制里面的巨大力量，等待那一天的同时，做会员制的必须研究电商。

会员制必然走向异业联盟

会员制在运营当中一个关键的职能是异业联盟，充分尊重会员需求的多样化需求，充分还原商业研究的本质，还是研究人，而且研究的是会被道德影响具有感性需求的自然人或者是CITYMEN而不是纯粹的经济人，甚至在经济学领域纯粹的经纪人研究就未曾发生过，异业联盟已经在大型会员企业中开展起来

会员制的本质在对人性虚伪、贪婪的研究与满足

会员制的目的是什么？很多企业简单回答说：当我的企业不卖食品的时候改卖服装，这些客户依然可以保持忠诚。这个和实现天下和平没有什么区别，有梦想是好事儿，可惜的是梦想他就是梦想。会员制在有两个目的，一个是二次或多次销售，另外一个是让会员有归属感、价值感，因而销售与传播或者品牌两个目的。

如我是某会员，在我需要企业提供的会员优惠服务时给我优惠，这是“歧视价值感”，通过对别人的歧视创造自身的价值，这个可以让会员很爽，再有自己没有消费需求，但看到会员传播渠道中有会员的各项甚至终极服务项，会让会员有希望感，当某人得到终极服务时，会员会有信任和追赶欲，这些都是人性的关注！

中国的很多企业拥有大量的所谓会员，如中国移动、中国电信、广电集团、大型连锁机构、银行业等等，但当会员数量达到一定规模时，不细分会员群体，通过兴趣、爱好、价值观灯分类，这个大会员是没有办法做会员制的，回头看看什么是会员制的本性就会发现——会员会员，要圈一群人，人人是一员。

会员数量不如会员分类更有意义

银行业的会员分类相比其他行业好些，因为他是服务业，更因为他是金融业，其他行业如果要借鉴会员管理的基本常识可以通过向服务行业学习建立基础，如酒店行业、航空行业、银行业，但会员制既然是圈一群有共性的人，同时更要兼顾企业的行业特性，这样你所提供的会员服务才更有针对性和粘合。简单的会员分类是很傻的，如100万会员，按照销售贡献分成四个档次，这种大一统的分类方式会导致对内的管理难度和对外的圈子属性、价值归宿模糊，会员分类至少要兼顾内部会员管理分类与外部圈层分类标准，如从内部看很多会员已经成为死会员，这些会员在管理上没有任何意义，而在外部他们的名分还是存在

会员制不神奇也不成熟

会员制并不神奇，基于人性、基于经济学，自古存在也将永续，除非实现共产主义，除非人性改变，否则人分三六九等就是会员制的源泉。银行的零售业务与很多企业会员制在本质上类似，因而可学习和借鉴的地方更多，但也仅限于基础会员制管理层面，或者说是基础理念与基础硬件，在新时代下，看电商不看银行。

企业内对会员制认识的不一致会导致会员制成为促销群，在异业同盟对许多企业比较陌生时，内部资源的有效组合同样能对服务形成组合效应，但更多的企业是市场部全权负责会员管理，或者客户部，或者几个人组成的会员部，而这些部门无法协调整个企业的资源，聪明的企业已经将会员部的管理者上升到高管层。

会员制是否与大众营销存在本质的矛盾与冲突？这是很多人在做以会员为核心的营销活动时所担心的，不把鸡蛋放到一个篮子里，是中国人习惯的做法，另外一方面对会员的认识是绝对的，和弱视的，比如，五一要做一个年度重点促销，在活动方案中会将大众传播与促销放在首位，认为新客户总是无穷无尽的。而貌似会员数量少，又封闭，不会对年度的传播目标实现起到决定性的作用，其实不然，从短期看，会员是已经购买过你产品的消费者，不存在陌生破冰的概念，而新用户存在，因而在同样的促销力度下会员会更容易实现销售，而新用户成交率低，从长期看，日常已经积累会员，促销还在不停的抓新客户，无异于狗熊

掰苞米，好玉米总是在秸秆上？会员数量是多是少，这个不是死的标准，需要换算，如专卖连锁企业为例，同比去年当期进店客户数、购买客户数、会员与非会员比例，并乘以今年的人流增长预期，会有一个估值，将这一数字与周边可影响会员数量乘以保守吸引量做对比，大致可以看出会员刺激是否可满足当期促销。