从心理学角度浅析客户忠诚
客户世界|李庆坤 刘微|2012-07-05
随着客户对产品可选择范围的不断扩大、市场竞争的日趋加剧以及客户争夺成本的提高，培养和维护忠诚的客户群体已经成为企业生存和发展的关键。而复杂又微妙的人类心理活动直接支配和影响着人们的购买行为，因此从心理学角度对客户忠诚度的分析在当今社会尤为重要。
忠诚客户是由于对企业感到满意和信任而长期、重复地购买该企业的产品或服务的客户群体，客户忠诚最直接的结果就是形成忠诚客户，忠诚客户的忠诚行为表现在信息共享、积极口碑与推荐、继续购买、升级购买、尝试新服务等，他们能为企业带来大量利润。一般来讲，忠诚客户群体呈现如下特征：
1、 从心理角度讲，忠诚客户对企业的产品及服务表现出一种高强度的信赖感。
2、 从行为角度讲，忠诚客户会指明购买企业的产品或服务，而且体现为重复购买的欲望和行为以及主动向周围的人推荐企业产品或服务，成为企业的“口碑传播者”，同时对本企业的新产品或其他产品或服务也表现出一定的购买意愿。
3、 从时间角度上讲，忠诚客户表现为对企业及其产品的关注和支持会持续较长一段时间。如果把情感和意思归入态度的研究范畴，那么从态度的程度和购买行为的重复率两个维度来考量可以把忠诚客户细分为四种不同的状态：现实忠诚客户、潜在忠诚客户、表象忠诚客户、非忠诚客户。
（1）现实忠诚：现实忠诚客户对企业及其产品保持情感上和行为上的忠诚，代表着态度取向和重购行为之间的最佳匹配。此类忠诚是客户积极情感和重构行为的统一，现实忠诚客户是企业最具价值的客户；
（2）潜在忠诚：潜在忠诚是较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为，潜在忠诚客户有较高的情感忠诚度，只是由于一些客观原因而妨碍了重复购买；
（3）表象忠诚：表象忠诚是较低的态度取向伴随着较高的购买行为，表象忠诚客户大多受购买便利性、优惠条件及环境的影响，也可能是因为缺乏替代品，表象忠诚客户的忠诚度很低；
（4）非忠诚：较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为表明缺乏忠诚，非忠诚客户是与企业没有任何业务关系的客户，不排除今后成为企业客户并继而成为忠诚客户的可能性。
值得关注的是：客户忠诚的这四种存在形态并不是一成不变的，它们之间是相互流动、彼此可以互相转化的。
因此客户忠诚含义应界定为忠诚的客户高度承诺在未来持续地购买其所偏好的某种产品或服务并由此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和市场竞争者的营销策略吸引而产生转换行为。顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。
客户不忠诚的结果之一是形成“人质客户”，即那些经历了糟糕的消费体验，对企业不满却又无法摆脱企业产品或服务的客户。他们虽然在行为在表现出忠诚，但内心中却非常讨厌，容易对企业进行不良的口碑宣传，制造负面影响，这是一种虚假的客户忠诚，企业要尽量避免此类情况。
客户忠诚度是客户对产品情感的量度，反映出一个客户转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对企业产品忠诚程度的增加，基础客户受到竞争行为影响的程度降低了，所以客户忠诚度是反映客户的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。
在通信行业中我们主要通过三个方面来培育客户的忠诚度：一是提高客户的满意度，二是加大客户的跳网成本，三是留住有核心客户的员工。而据统计，约有 65 ～ 85 ％的流失客户说他们对原来的供应商是满意的，因此为了建立客户忠诚度，通信运营商必须将功夫下在其他方面，尤其是努力加大客户的“跳网”成本，从而将顾客留住，这个“跳网”成本就是顾客的转换成本。
本文刊载于《客户世界》2012年5月刊；作者单位为广东移动（广州）客服中心话务三室。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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