客户忠诚度计划：看上去很美？
客户世界|曾智辉|2012-07-02
打开邮箱，收到一封来自澳大利亚最大的积分联盟Flybuys的邮件，告诉我说该忠诚度计划即将更新！作为500万会员中的一名以及出于职业的敏感，我继续研究了一下这次更新的背景及内容。
Flybuys是世界上积分联盟最为成功的案例，全资隶属于澳大利亚超市巨头Coles超市集团，拥有500万会员，约占澳大利亚一半以上的家庭。其会员除了在Coles超市购物获得积分外还可以在Kmart、Target、Liquorland及Shell石油等近20家联盟合作伙伴处消费获得积分。据研究，Flybuys会员平均家庭消费支出的60%以上都发生在该联盟，客户对Coles超市及其它联盟合作伙伴的忠诚度表现得非常高，因此该计划被誉为南半球最大、最成功的客户忠诚度计划。
此次更新并非局部调整，而是一次全面升级。此次升级重点包括：积分升值50%；积分可转成现金直接在超市消费；积分变成永久有效！除此之外，澳洲最大的电信公司Telstra、最大的燃气公司之一AGL等重量级公司加入联盟，为会员提供更多的积分累积途径。同时预推出一项名为“my5”计划，使会员能从网上获得更多商品的专享优惠！
为了这次升级，Coles超市集团更是付出数千万元的邮费，接下去将会把新款的FlyBuys会员卡送到几乎每个澳洲家庭中，同时还将大打广告宣传其最新的积分兑现活动。这将会是澳洲有史以来规模最大的邮赠活动之一，超过800万张FlyBuys卡将被寄出！
在澳洲除了Flybuys之外，另一超市巨头Woolworths与澳洲最大的航空公司Qantas合作的联盟积分计划——“Everyday rewards”也拥有近500万会员，另一日用品连锁品牌“Priceline”及大型百货公司“MYER”的会员也超过200万人。一个只有2300万人口的澳大利亚，客户忠诚度计划是如此的普遍！
除了澳洲人对客户忠诚度计划情有独衷外，自从1981年美国航空公司（AA）推出其常旅客计划（FFP：Frequent Flyer Program）以来，客户忠诚度计划（积分计划、会员计划等）在世界上各行各业得到广泛应用。据估计，单航空业，全球就有超过 3 亿人注册参加了航空公司的常旅客计划。世界500强中至少有60%的企业建立了各类的客户忠诚度计划；76% 具有50个或更多店铺的美国零售商都拥有忠诚度计划。在美国超过18亿人次参与各类忠诚度计划，平均每个美国家庭参与了14项以上的忠诚度计划，美国各类客户忠诚度计划的数量还年均增长12%以上。在国内，客户忠诚度计划也是遍地开花。据估计，中国一线城市平均每个家庭参与8项以上的各类忠诚度计划，三大航空公司（国航、东航和南航）的常旅客计划会员总数接近5000万，中国移动、工商银行、招商银行等大型企业每年回馈客户的积分价值均高达十几亿乃至数十亿元！
然而根据全球性行业权威研究机构Colloquy、Bain & Company及国内专业研究机构LoyaltyMAX忠诚度营销研究院的相关研究表明：
65%的客户忠诚度计划在5年内中止
85%的会员俱乐部没有明确的财务回报计划
72%的客户忠诚度计划会员活跃度低于50%
企业客户忠诚度调研的结果：忠诚度与盈利性之间的相关系数仅为31%
46%的忠诚度计划管理者认为他们的计划是失败的，另有32%的管理者认为他们的忠诚度计划面临失败的可能……
无独有偶，几天前我与一位从事积分奖励外包服务多年的公司总经理聊天。作为第三方，他将自己公司的活儿称为“搬运工”，即把礼品从供应商搬给企业，为企业的客户提供积分兑换服务，赚取的是一点点礼品的差价。公司除了需要建仓库、做库存，还要被企业占压大量的货款（因为甲方是后付款的），所以这位兄弟对自己的业务模式直摇头。他说尽管对此业务有需求的企业貌似很多，但这个市场“看上去很美”而已！
“看上去很美”——这也正是我看到许多企业在实施和运营客户忠诚度计划的真实写照！企业每天在客户忠诚度计划方面投入巨大，但产出却很是让人怀疑。
客户忠诚度计划难道真的仅仅是“看上去很美”吗？其实未必。许多企业从中取得巨大收益。脱胎于加拿大航空公司里程计划的上市公司Aeroplan（现在更名为AIMIA）2011年年收入为22亿美元，澳大利亚航空公司Qantas2011年第四季度航空里程运营净利润1.2亿美元，超过航空运输本身的盈利……在国内，据估计，国航常旅客对国航收益的贡献度高达70%以上，北京的主要百货公司（燕莎、赛特、新光天地等）会员的收益贡献度也平均超过60%，而且会员的平均购买金额、购物频次等都远高于非会员，体现了客户忠诚计划的魅力！
客户忠诚度计划运营得好，对企业的贡献是全方位的，而非仅局限在客户的消费行为上。那究竟还体现在哪些方面呢？下面以某企业的实际案例来加以说明。
某企业是一家成品油销售企业，隶属于中石油集团，在激烈的市场竞争中（中石油、中石化两大集团当前受到民营企业及外资企业的竞争，目前全国范围内加油站数量下降约60%，同时市场份额呈逐步下降趋势）需要找到一种方法来提升其市场竞争力。该公司与我们合作共同推出了名为“缤缤油礼”的积分增值计划并完全交由我们团队来进行运营，通过近半年的运营，该企业在诸多方面都取得了实际的效果。
一、忠诚度计划改变了企业的管理模式。由于历史原因，中石油、中石化两大集团一直处于市场垄断地位，直到近年来才在零售环节受到来自民营企业及外资企业的竞争压力。成品油销售企业在管理模式上基本上只是“后台+前台”：“后台”即公司本部，负责成品油采购、储运、油站拓展、财务、人事与零售管理；“前台”则是加油站点的日常管理，包括销售、现场安全管理等。企业几乎在市场与客户服务方面没有什么专业团队，市场营销基本也是降价促销，而忠诚度计划成功的核心却在于客户运营，通过积分计划吸引客户，建立客户数据库，通过持续记录客户消费行为进行客户分级与分类，再进行针对性的数据库营销。忠诚度计划对企业管理提出了很高的要求，通过与第三方专业服务商进行合作达成强强联手，开行业服务外包先河。双方分工清晰，专业的忠诚度计划服务商负责市场营销策略的制定、基于会员数据的分析执行、会员的分级管理与分类营销，并建立400呼叫中心提供会员的各项服务，成为一个强有力的“中台”，从而使整个企业的管理模式转变为“精后台+强中台+高效前台”的管理模式，在市场上率先同行转型。
二、忠诚度计划重新定义的企业营销模式领先于同业。
从全行业来看，成品销售企业的营销基本都属于“守株待兔”型，即坐等客户上门。企业即便已经实施“积分计划”也只是局限在办理加油卡（即储值卡）的客户，而该企业实施的“缤缤油礼”积分增值计划将积分的范围扩展到除储值卡外的现金加油客户，扩大了会员基数，为后续的主动营销打下基础。更重要的是忠诚度计划让企业“守株待兔”型的营销模式转为主动出击型，通过对会员加油行为的分析进行针对性地主动营销。通过制定围绕会员的生命周期营销策略，针对会员制作了获取策略、提升策略、维系策略、流失管理策略。例如：企业基于会员加油数据的分析可以对连续两个月没有加油的客户进行触发性的营销活动；对于连续六个月没有来加油的客户进行沉默客户的激活行动；对于高级轿车客户（如97号汽油及单次升数大于60升）进行重点营销；对于“昼夜双班”的出租车（例如夜间有加油行为的出租车）进行夜间针对性营销。
三、忠诚度计划有效提升了企业盈利能力。
成品油销售企业的毛利润一般为5%——10%，以往价格普降式的营销（例如每升优惠0.X元）在一定的时间内牺牲了企业1/3甚至一半以上的利润，而这种普降式的营销却“便宜”了许多“顺风搭车者”（即对价格并不敏感的客户）。忠诚度计划依托客户分析区别了价格敏感型与不敏感的客户，设定了不同的激励方式，对于不敏感的私家车主通过积分激励、增值服务与强调品牌与油品质量保证了在这部分客户身上的利润率，对于价格敏感而加油数量贡献大的出租车客户（通常1辆出租车的加油量相当于5辆私家车）则采用叠加优惠激励绑定出租车客户。忠诚度计划实施不到3个月，该企业先期在试点站（占北京不到2%的加油站数量）吸引了北京20%的出租车司机加入会员，出租车客户无论在储值金额、加油次数上都有明显提升，其客户忠诚度稳步提升。该企业在实施忠诚度计划的第一个季度中，其利润同比增长20%以上。
四、忠诚度计划的实施使企业的信息管理水平显著提升。
通过实施忠诚度计划，该公司的会员服务网站、内部信息管理系统、客户关系管理系统、呼叫中心等方面都得到了提升，客户数据越来越成为企业营销决策的重要依据，企业内部的各类依托客户数据的统计分析报表日渐健全，提升了管理决策支持水平与营销管理水平。客户信息数量和质量的稳步提升为企业将来主动及精准营销打下了坚实基础。实施客户忠诚度计划的半年中，可联络的客户数同比增长近100%，企业逐步实现从无处查询出租车客户消费信息及现金加油客户信息到目前的拥有确凿数据，步入了对客户的“全程跟踪，一对一把控”阶段。
五、忠诚度计划有效地提升了客户满意度与客户忠诚度。
我们帮助企业制定了11个客户生命周期营销节点，通过新会员欢迎动作一方面加强了会员的入会认同感，另一方面对加油站的服务质量进行监控；公司在国家发改委公布油价上涨信息后的第一时间就将提价提醒短信发送给会员，赢得客户好感；通过多个重要节日的短信、电话关怀与为会员提供多种增值服务赢得客户满意；通过已形成使用积分卡加油习惯的现金加油客户进行转卡营销，成功将40%的客户变成储值卡客户；通过持续的会员生命周期营销使会员在单次加油升数、月加油频率、续卡充值率等忠诚度指标上都持续提升。
相对于上述一切，企业在客户忠诚度计划投入却并并不高，积分回馈率甚至低于行业1%的平均值。这个实践再次说明忠诚度计划成败的核心并非完全取决于回馈率的高低，更重要的是如何把忠诚度计划回归到精细化客户运营的方向上来。
因此，忠诚度计划并非仅仅是“看上去很美”！
本文刊载于《客户世界》2012年5月刊；作为为精诚所至营销咨询（北京）有限公司总经理。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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