客户忠诚度的吸引力法则

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1520

客户世界|李小涛|2012-07-02

在客户忠诚度管理方面，市面上会有很多的方法、理论、模型，例如客户满意度的提升、80/20法则、积分计划、会员俱乐部等等，也有对客户消费行为7W的研究：市场由谁构成（who）、购买什么（what）、为何购买（why）、谁参与购买（who）、怎样购买（how）、何时购买（when）、何地购买（where）。这些对消费行为的研究帮助企业定位自己的目标客户，通过各种各样的营销手段促进销售，力求迅速获取新客户，最大限度地提升老客户的生命周期，提高单客的贡献价值。今天我们不说这些理论，我们来想一个有意思的话题：究竟客户喜欢什么？

在问这个问题的时候大多数人优先都会从自己的角度出发，先来看看自己喜欢什么，然后是周围的朋友说过的喜好，再延展到客户喜欢什么……实际上在很多企业做客户俱乐部或者是提供会员服务的时候，会员利益都是这么想出来的，比如积分、杂志、会员特价商品、各种优惠项目等等，那这些经过假设想象的东西是不是真的有吸引力呢？是不是能够让客户产生兴趣并经由这些产生忠诚度呢？心理学通过对人的心理过程发生发展的规律进行研究，有些研究内容可能对回答这个问题有帮助。

1、接近性假如你已经确定了你的目标客户和要为他们提供的服务，那么你与客户的接近性如何呢？事实上地理距离不是关键，功能性距离才是关键。人与人之间的交往也会寻求彼此的相似性，感受对方的喜爱并把自己和对方觉知为一个社会的单元。在建立会员俱乐部或者推出一个忠诚度计划的时候在多大程度上与客户相接近非常重要，这会让你有更多机会引起他们对你的注意；

2、心理预期上面我们已经注意到接近性使企业与客户更加接近并有机会与客户进行相互沟通，更重要的是如果能够让客户产生预期——当企业设计的客户忠诚度计划能够让客户有所期待的时候，就可以引发客户的喜欢。我们更喜欢与之交互的对象是有积极意义的，这也是在一些航空企业中积分捐赠能够引起客户快速响应并留下深刻印象的原因之一；

3、曝光效应接近性引发的喜欢还有另外一个重要的原因：200多个实验结果显示熟悉不会导致轻视，事实上熟悉诱发了喜欢，对于各种新异刺激、文字、音乐、图像等等的曝光都能提高人们对它的评价。可以想象一下你优先想到的广告是哪个？你最喜欢的会员计划是哪个？有可能你优先想到的并非是最完美甚至是最适合你的，但通常我们都会选择我们能优先想起来的。通常我们会认为如果频繁地对客户传达一种信息，客户会觉得厌倦和反感，有心理学实验对此进行了研究，研究报告说当人们未能意识到他们所接触的为何物时，熟悉也能引起喜欢。事实上当人们无意识地接受刺激时，曝光效应往往会更强烈。我们大概能够马上记起喜欢或厌恶的事或人但却意识不到喜欢或厌恶他们的原因，曝光效应有助于客户把熟悉的或安全的事物与不熟悉的或不安全的事物区分开来。广告商和政治家们充分利用了这种效应：即使人们对某一商品或候选人没有什么强烈的感情，但仅仅通过简单的重复也可以增加商品的销量和得票率。如果一个商品在广告中没完没了的出现，那么购物者常常会对该商品做出不假思索的、自动化的偏爱反应。你的企业客户忠诚度计划有没有充分利用这个效应呢？

4、相关程度如果能够充分地利用曝光效应，那么什么内容更容易让受众喜欢并记住呢？毋庸置疑，当然是与自己相关的，人们总是喜欢对自己感觉良好。而且一般来说我们都是这个样子，我们不但有一种自我服务的倾向，还喜欢那些与自己相关的事物。比如我们的姓名、潜意识中与自己相关的人、地方或其他东西，这些都能引发注意和喜欢。回到刚问问题的时候，我们优先从自己的角度出发来讨论客户喜欢什么、不喜欢什么，也都体现了我们喜欢与自己有关的事物。客户可能会说我喜欢这个，我喜欢那个，那么是不是一定要提供客户喜欢的呢？是否有一种方式仅仅是将客户喜欢与我们联系起来就能做出购买或参与的决策呢？

5、吸引力如果客户客户做出购买或参与的决策，会是购买什么？参与什么呢？除了将产品或者一个计划做得功能性更强，是否觉得有可能其外表更具有吸引力呢？就像很多人喜欢苹果的产品仅仅是喜欢它的外观，很多企业在推出一个客户忠诚度计划的时候更加注重于向客户展示他们可以获得的利益及参与的回报，忽略了客户可以直接感知的视觉的东西，这就有可能造成客户仅仅是通过你设计的会员手册的精美程度来判断客户忠诚计划的好坏。检查一下向客户展示的材料，你认为是否能够精美到让你有翻开看看的欲望？

以上是阐述客户产生喜欢的几个因素，在客户忠诚度的实践中如果不能让客户产生喜欢，那么客户很难在参与的过程中产生忠诚度甚至是口碑传播。可以这样试想：有一个非常漂亮的会员俱乐部手册一遍遍的展示给你并告诉你这是为你量身定做，与你的身份地位非常匹配，而且你可以随时随地联系到他们。如果您想参与进来的话还可以获得一些有积极性的回报，这些回报与你的切身利益或身边人的利益直接相关，那么你是否喜欢并且愿意参加进来呢？

本文刊载于《客户世界》2012年5月刊；作者单位为精诚所至营销咨询（北京）有限公司。