品牌、网络与那只蝴蝶

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1919

客户世界|庄帅|2012-06-25

在广阔的太平洋上，一只小小的蝴蝶轻轻地扇了扇翅膀，从而引起了一场飓风，这就是经典的“蝴蝶效应”。蝴蝶虽小，却是引起飓风的关键，这个理念是说其实在许多事情中看似不起眼或不被重视的部分反而是关键点并确确实实地推动了事情的大发展。这个效应告诉我们一个重要的道理：在任何事情和商业模式中如果不能认清引起飓风的蝴蝶，最后只能落得事倍功半，并且大大增加各项成本，效率下降发展受阻。

在电子商务的快速发展过程中，也存在着这么一只蝴蝶。

许多人会认为电子商务的快速发展是因为互联网带宽的提高、消费需求和消费习惯的变化、网络商品价格低于实体、资本的大举进入、商城技术、人才的发展、网络全国全球性等等因素，这些因素固然非常重要，可是如果没有数码技术的不断成熟和成本降低，那么成万上亿的商品如何简单高效地转化成漂亮的、有吸引力的图片从而引起购买欲望呢？如果没有如此轻易地将实物商品图片化、信息化，电子商务的发展必然会受阻，这部分的成本也会大大提升。这样看来，数码相机技术就是电子商务这场飓风中的小小蝴蝶！

那么在品牌的网络全国性推广中，那只蝴蝶又是什么呢？

我们先来看看线下实体店的拓展，在对许多品牌的拓展过程分析后经常会有一个疑问：为什么国外的许多品牌实体店都是先从北上广深这些中心城市开始，而许多中国的品牌则是从二三线城市开始？除了消费能力强、政策好、国外品牌资金雄厚外，实际上还有个非常重要的因素就是这些中心城市的普通话普及程度高、有统一的语言体系、思维和商业逻辑和语言逻辑关系非常大，这样品牌实体店的拓展就能够更加顺利，商业谈判成本也低，效率也更高；中国的二三线城市品牌则不存在这个问题，纷纷成为某省某地区的地头蛇品牌，在国外品牌因为语言这个障碍未能快速拓展其线下实体店时获得竞争优势。我经常和许多品牌商家开玩笑，说像许多国外品牌到二三线城市开店，刚开始去的时候就犹如去了潘多拉星球，进入完全陌生的方言语系和思维逻辑，所以许多国外品牌在二三线城市的拓展非常缓慢，运营也不是特别顺利。

说到这里，估计许多朋友能够猜到为什么在网络中更容易进行全国性的品牌推广了，因为在网络上首先大家使用的都是统一的汉语，基本上没有其它方言的文字出现，这使得网络推广和营销能够全国化而且速度更快！不过网络语言也有自己的特点，所以品牌在进行网络推广的时候要深刻理解这些特点，找到所谓的网感！特别是随着社会化媒体的发展，网络语言变得更加个性化个人化，自媒体使得网络语言更加开放，交流和传播更为迅速。

还有一个非常重要的现象是：品牌在网络中开始被消费者定义。品牌不再像以前那样定位后单向传播来形成，品牌的形成过程会不断被消费者重新定义和修正，如果品牌自身不能很好地适应这个特点并在这个过程中有效地进行引导，就非常有可能引发品牌危机以及品牌识别模糊化，严重的甚至导致品牌消亡！

说到品牌的重新定义和网络推广，我会问过许多人一些问题：例如iPhone做了这么多的推广和网络营销，以及有这么多人在使用iPhone，追着新款，那么你知道它的屏幕尺寸是多大？用的处理器是多少赫兹？有多厚？多重？似乎有些出人意料，这些问题多数人无法回答，特别是那些对iPhone有着狂热迷恋的女性消费者们更是对这些一无所知。还有一个有趣的是在北京到处可见的公交站牌iPad2的广告中的整个画面就是两根手指轻轻捏着抬起iPad2的一端呈15度，在右上解仅有iPad2这几个字，没有任何广告语和再多一个字或标点符号。这两件事情对于许多品牌来说都是不可思议的做法，按照常规的广告标准来看，似乎iPhone和iPad的广告算是失败透顶。

多数的品牌广告恨不得把100%全棉免洗、某某知名设计师设计、用的是什么工艺等等大量信息包含其中，尽可能多地传达更多的信息。但是对于消费者来说，根本无法对这么多的信息进行有效地记忆，特别是在网络时代，消费者更加愿意主动去获取信息，而不是被单向灌输所谓的品牌和商品信息。这种主动获取信息的习惯在于网络应用的多样性和易用性，无论是获取新闻还是在论坛发起话题引起讨论，抑或是通过微博进行多层次的传播讨论，都变得更加容易。

这样一来，品牌广告更多的目的是引起消费者在网络上的二次讨论和搜索，品牌商家需要做的则是在广告出来之前先通过网络营销推广手段做好更多的引导和铺垫，这种铺垫一方面是品牌的自我描述和说明，另一方面是引发消费者进行议论或提出问题。另外网络应用也在不断改变消费者的线下行为，例如微博的出现使许多人在吃饭前先拍照，这在微博出现之前是不可想象的。这个现象还引发了一个笑话：一个外国人吃饭时发现许多中国人都会先拍照，于是非常惊讶，问是不是我们的手机有消毒功能！那么在这样的情形下，品牌的传播自然而然地进入O2O模式（线下到线上，线上到线下），并且在网络全国推广中的蝴蝶影响下迅速地扩散开来，在更短时间内被更多的消费者熟知并认可。

想要达到这样的效果，在网络上针对品牌传播以及消费者自主传播还有许多的工作要做，这些工作涉及互联网部分的搜索关键字、百科、问答、新闻、视频、BBS/SNS、微博、网站导航、EDM（邮件营销）几大部分，还涉及到移动互联网的短信、APP开发、APP推广、WIFI热点推广等部分，这些构建了整个从线下到线上的全网营销策略，这些也是蝴蝶扇了翅膀之后引发的飓风部分，只有引发网民参与讨论的传播飓风，品牌才能借助网络进行全国性的推广。

本文刊载于《客户世界》2012年4月刊；作者为中国电商协会高级专家及特约研究员。