客户需求与企业创造力谁引导谁？
客户世界|邢焱|2012-06-27
“客户需求”看起来是一个很陈旧的话题。
但是就是这个陈旧的话题把服务与产品分成了三六九等。
对于公司来说，研究“客户需求”是个永恒的话题；对于客户来说，一个能满足自己需求并且能带来惊喜和发现体验的服务及产品是让人难忘的。
召之即来，挥之即去，还送一把香菜！
一次出差，登机时前面的帅哥拿着手机办理登机，面对后面排队等待的人好奇与询问的眼神表现出一种故意的寂寥和“不过尔尔”的神态。之后我抽空在网上搜了一下关于电子登机牌的种种，并在最近的一次航行中采用了电子登机牌（二维码登机牌），办理之后赶快在微博上发布显摆。大家在微博上说“只要手机别没电就好”，透着几分调侃几分关心。虽然我在另外的手机中做了备份（手机没电或者突然坏了的机会很少，但是防患于未然，这是不是一个优秀咨询师该有的习惯？嘿嘿），但心情还是很激动的，就像机场刚刚有自动值机时战战兢兢地按着触摸屏、忐忑地扫着身份证、担心登机牌在打印过程中被卡住等等一样，忐忑中的等候是一种兴奋，一种惊喜，一种快乐！
在一次服务过程中我们需要什么？没错，我们需要的是一种体验！我们需要一种什么样的体验？众所周知的是方便易达、贴心舒服、带来惊喜！再想想除了这些还有什么？对了，还有对虚荣心的满足！那么还有吗？
对于我来说，我最喜欢最希望的服务是“召之即来，挥之即去”，需要时它在身边，不需要就无影无踪，那是一种不干涉的自由！
我只是一个个案，我的需求受到我的成长环境、经历及性格的影响，那么从普遍性来看，大多数人对服务的需求是什么样的？
一天，一个朋友和我说“给你看一个东西，我们都叫它‘衣服脱脱脱’”。“色情内容？算了吧”“淡定，淡定。”接着他发给了我一个页面（如图1，图2，图3）。（美编注意，这三张图是一个页面的三部分，按照顺序的。请在“画图”中做处理再进行排版使用）
图1
图2
图3
这是一个叫做IFTTT的应用，这个应用设想的完美场景是一旦老婆的twitter上出现“加班”字样，立即激活一条手机短信通知，同时自动检测谷歌日历找出几个今晚没有事情的老友，随后在FaceBook上新建一个活动“今晚喝大酒”。一旦超过3人同意，便触发一条订餐消息给餐厅，餐厅查询Evernote，找到这群人最喜欢的菜和酒……
前几天，在微博上看到这么一个案例（如图4）
3月26日下午看到这个微博……（如图5）
商家推出了各种各样的服务，聪明人开发了各种各样的应用……
我们到底需要什么？客户到底需要什么？为什么这些东西能让我们眼前一亮，心花怒放？！
让我们看看客户需求的源头（如图6）
人是社会性动物，不但具有食色本能，还具有积极向上的生存本能，向往自由、喜好偷懒、内心贪婪也都是本能。在这些基础上人会追求成就，喜欢不受管束，喜欢简单舒适，喜欢贪小便宜……记得一次微博上大家说最好的菜摊老板在卖给你很多菜后会送你一把香菜，这正好迎合了人们贪小便宜的心理，而服务中，你的那把香菜在哪里？
人的社会属性包含了服从性、利他性等，核心是人作为群体动物需要得到一个群体的接受、尊重及认可。在这个基础上，人有被接受的需求，有被尊重的需求，有被重视的需求，由这三个潜在需求而产生的外在需求表现为分享、认同、公平、身份、特权、虚荣等。那么服务中什么能满足客户的这些需求？
我们来看两个例子：
愤怒的小鸟，它让人快乐且充满成就，漂亮精细的画面满足了人们对漂亮事物的需求，小有难度但是都能闯过的难关满足了人们对经过一些努力而获得成就的满足。整个游戏过程轻松而有小小的冒险，冒险中又有新的发现，这一切满足了人们追求成就又不需要花费太大力气的心理需求。
在网上常看到这样一条微博：十几个孩子围着饭桌，人人一本IPAD，设想一下如果一个小孩没有这个，他就会在此情此景下与其他孩子没有了共同语言……有些产品和服务带来了群体的认同，这是作为社会性动物对群体的需求和在群体中被认同的需求（如图7，图片来自于摇篮网）。
再回到“衣服脱脱脱”（IFTTT）上，这理想场景正好迎合了人的自然及社会属性中的自由、选择、便捷、分享、认同、懒惰、被重视等需求。
想起一次在微博中讨论客户需求，袁道唯博士说：“可以说越来越多的客户关注的是‘满足体验’而不是‘满足需求’，我理解的体验过程是从产品（服务）设计到生产到销售到客户使用到服务全过程的体验的满足。”
那么客户的需求是一开始就都得到满足了吗？客户的体验是一开始就能够很贴合人的自然属性和社会属性中的那些需求吗？显然不是。没有互联网的时代分享只能口口相传或者印刷成书报，吃饭只能问伙伴中那个被称为“食神”的家伙，还不一定适合你的口味……
是技术革命引导了需求，还是需求造就了技术革命？
一切都在改变！在社会化媒体盛行前，在WEB2.0前，上篇提到的那些场景都是设想，如今实现了！可见不是客户所有的需求都能够在任何时间任何地点得到满足，满足需求是有条件的，那些条件就是需要有技术保证，需要有产业发展总体的趋势，需要企业能够智慧地运用这些技术。之前企业可以在单点上考虑满足客户需求，现在企业需要在产品生命全过程考虑客户需求，因为技术发展到了这一步，产业发展到了这一步！客户会参与你的产品及服务的设计，客户会扩散你的产品及服务的好坏，客户会比对其他公司的产品与服务。没有什么时代像现在这样方便快捷地让各种信息飞速扩散，没有什么时候像现在这样让企业不得不为了客户需求设计产品与服务，设计每一个环节。
那么是技术革命引导了客户需求，还是客户需求造就了技术革命？我想引用一段内容来说明我的观点：
（以下内容来自于西华大学；本文系四川省软科学资助项目成果，项目编号：2010zr0141）
在人类历史上，有六次改写人类历史的产业革命，分别是：
第一次：纺织技术——纺织产业——解决“穿”的问题(工业革命源于英国)；
第二次：钢铁技术——钢铁及其制造业——解决劳动条件问题(源于美国)；
第三次：石油化工技术——开始能源与新材料产业——解决效益与节约问题；
第四次：汽车技术——为改变人的生活方式和生活节奏的汽车产业——解决“行”的问题；
第五次：IT技术——以IT为中心的信息产业——解决人类高效“社会”联系与获取信息资源的问题；
第六次：生物技术——延长人类生命周期的相关产业，延年益寿的生物食品产业，核心是解决生命体延续的问题。
从历次产业革命演进规律来看，技术由低级向高级发展，产业也同样由低级向高级演进，其实质是解决人类生命体的生存与延续。如果说前五次产业革命是满足人类生命体本身的维持需求，那么第六次产业革命，将主要满足延长生命体周期的需求。未来的产业革命，也仍然是围绕着维持与延长生命体的物质与精神需求，不断向高级发展。
第六次革命的动力因素
古典经济学的奠基人亚当•斯密曾说过，“一切生产的最终目的都是满足人的需求”。然而，人的需求是有层次的和差异性的。著名社会学家马斯诺提出人的“需求层次理论”，即由低级向高级发展的层次决定论。每一次产业革命的爆发，人类欲望的满足都得到巨大的突破。然而人类欲望的无限性，决定了产业革命和产业变迁将是无止境的。
首先，科技的发展是第六次产业革命的直接动力。与人类直接相关的生命科学，由于科技的连动性和产业连动性，产生出巨大的扩散力和辐射力。
科学技术化，技术产业化，是人类科技发展的规律。每一次产业革命，都为下一次产业革命的到来奠定基础，并催生着下一次产业革命的爆发。以IT技术为中心的第五次产业革命，开始催生着第六次产业革命到来。
其次，诸多的外力因素也推动着产业革命的变迁。社会因素方面：全面、持续、协调的社会发展趋势，将十分有利于人类生命体的发展。文明和谐的社会环境，是维持和养护生命体的最好产业。生活方式方面：一切生活方式都将以最有利于生命体的方式来进行。生产方式方面：即人们获取资源的方式和手段将完全借助于智慧，而不是体力。依靠智慧和知识的新生产方式代替传统生产方式，对生命体生命力消耗大大减少。创新力方面：创新的原动力转化为推动产业革命的力量，第五次产业革命的最大贡献，就是唤醒了人类的创新力，在新产业革命的前夜，正是由于创新的力量，促使了科学技术的飞速发展，并逐渐成为推动产业革命的巨大力量。
技术的发展使得人本性中的种种需求逐步被挖掘出来，被不断满足；而也正是人本性的这些需求，促使了人类好奇、研究、发现、发明、创造……
打开想象的翅膀，我们看到了什么？
最近云的概念云山雾罩，企业云、政府云、个人云……对于研究客户服务的人来说最关心的是“个人云”，我们可以在云里放我们的历史、我们的足迹、我们的喜好、我们的一切，而这一切可以在任何时候利用任何“屏”打开它、添加它、修改它、分享它。我们选择性地分享给家人朋友，选择性地对信任的商家开放部分个人云信息，选择性地向公众展示我们的某一面……这个时候，企业，你拼的是什么？拼的就是对客户喜好的分析、洞察及满足。
想起2008年移动集团的12580全技能竞赛，我作为专家评委参与了案例点评。在这个竞赛中的最后一个环节设置了一个主题：“畅想12580”。记得当时大家各显神通，给我印象最深的是河南移动的那个小品：
几个人去某地谈业务，谈完后利用晚餐前的时间到当地名山游览，半路迷路了，手机没电，没带指南针，二人焦急万分，突然他们想起12580，于是小伙子拿出了卫星定位的手表，之后对着大山喊“12580，12580……”山间回响起12580客服美好的声音：“您好王先生，您现在在**山中吗？您是否迷路了……”指完路后12580客服接着说：“晚餐您是否需要？在山下**路**地方有家**菜馆，王先生，我看到记录，您不吃辣的，您爱吃甜食，是否需要我帮您预订座位……”
我也有一个关于完美旅程的遐想：我只用一个安全级别很高的身份就可以登录到某网站，很轻松地查找机票、订票、并在网上订座位，顺畅地到机场候机。我也可以在网上把酒店定好，这个时候如果我很闲，我想找找看是否有认识人有机会同行？于是我在某个社会化媒体上发起一个邀请，可以是公开的，也可以是某个圈子范围内的；当我在目的地落地，如果想吃饭，用任何一个屏随手画个圈，就能看到根据我的喜好推荐的周边餐厅；如果我在社交媒体上选择了约定时间可以向目的地圈子朋友发邀请，那么就会找到是否会有朋友一起就餐，而朋友的口味也已经被分析出来……在就餐时如果客户需要什么，我在任何一个屏上就能找到，发给客户，并把客户需求留存在云里……
写到这里，抬头看到机窗外薄薄的云，蒙着纱的地面，突然想如果有一天人的即时传送能够实现，是不是我们想去哪里就可以闭上眼睛，想着目的地的经纬度，一张开眼，就到了……等等，如果另外一个人和你同时到达那个经纬度会怎么样？如果对方是个美好的异性，会不会一场浪漫的故事就开始了？等等，我们都是已婚男女，不可以浪漫的。那么“相视一笑，各奔东西”！每个时代都有每个时代的浪漫，每个时代都有每个时代的困恼。
需要什么，满足什么？就看你能不能想到。人类为着自己的需求不停的进步！看起来又刺激、又贪婪！
本文刊载于《客户世界》2012年4月刊；作者为北京鹈鹕信息咨询有限公司总经理。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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