您的粉丝是众包客还是乌合之众？

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1418

客户世界|张辉|2012-06-08

在现实生活中常常看到这样的场景：场景1：在一辆公交车上一位老人突发疾病晕倒在地，众人冷漠旁观，延误最佳抢救时间，老人不幸身故，舆论痛心疾首；场景2：同样是在一辆公交车上一位老人突发疾病晕倒在地，乘客看到后大声呼救，众人七手八脚将老人安置平躺，司机打开双跳灯，堵车时还有热心乘客下了公交与前方车辆协商让出一条生命的绿色通道，结果是皆大欢喜，老人抢救及时挽回生命。

为什么普通乘客会在相同场景之下出现截然不同的表现，实际上场景2中的乘客并不是比场景1中的乘客素质都高，甚至他们根本就是同一个人，却在类似的场景下表现迥异？

类似的情况也会发生在社会化网络（媒体）中，比如在微博中一些呼吁大家捐款的内容可以获得很多人的响应，还有很多人愿意将这些呼吁转发出去；而有些同样的呼吁捐款的帖子却有可能无人理会，应者寥寥，甚至还有人说风凉话，质疑发帖者的本意。

100多年前法国的社会学家（心理学家）勒庞对此类情形做过一个深入细致的分析，写出了《乌合之众》这本小册子，在这本书中勒庞描绘和分析了群体之中一个温文尔雅的人可以追随群体中最卑劣的人并做出突破人性底线的暴虐之事，也可以出现一个粗俗暴躁的人出人意料地轻声细语、耐心细致，以符合当时群体所拥有的整体氛围。群体的表现即可以向下突破到群体中单个人无法理喻的道德底线，也可以升华到为某个目标而牺牲自我的极高境界，而且他们很可能就是同一群人。如何理解并找到这两个极端之间发生突变的转折点，勒庞在书中并没有探究，严格说来勒庞的这本小册子并非严谨的学术著作，更多的是基于现象的记录和主观分析，但勒庞在《乌合之众》中提到了一个重要的概念，就是情境。

在现代的情境心理学中将情境分成三种类型：1、真实的情境，即个体所处的真实的场景，他人或群体真实地存在于周围，如广场、图书馆等各类公共场所；2、想象的情境，即个体在个人智识范围内所能想象出来他人或群体，双方通过各种媒介物载体来传递信息，如微博中经常有人提到的最美的旅游胜地，就是读者根据所描述的文字和图片所构建出的情境；3、暗合的情境，是指环境中他人的言行中包含的一种象征性意义，如一个对某餐饮商家介绍的微博中，曾经消费过的客户跟了一个字——“切~~”，若用户看到多个类似的评论，则容易还原出一个服务不靠谱的餐饮业者的形象。若用户碰巧也在其中消费过，也就比较容易给出偏低的评价。对于社会化媒体经营者来说，需要关注的是后两种情境，而可以加以主动影响的只有后一种：暗合的情境。

在社会化媒体时代，个人用户和大企业史无前例地站在了平等线上，至少在社会化媒体网络架构上就是如此设计的。在传统媒体时代，企业的体量相对于个人来说是巨无霸的，个人用户是如此的渺小，很难在传统媒体上发出自己的声音，并且用户之间是原子化的，无法通过合力表达同一种声音来形成对企业的压力，企业就如同一个看不见听不见观众反馈的演员，自我感觉还是端庄含蓄内涵丰厚的样子，而客户却认为这个企业端着装着故作姿态，引人发笑。其实企业在社会化媒体时代的不适应是两方面导致的：一是通过社会化媒体的双向沟通渠道突然能听到客户的声音了，却发现客户感知与之前自我期许的有落差，感觉失落与不适；二是在社会化媒体时代，小小客户可以获得甚至超过企业在其中的影响力，对于一些习惯俯视用户的企业来说是非常大的不适应。这也是因为企业的社会化媒体运营者还没有在这个渠道中认识到自己的客户，无法理解和掌握客户所想象的情境，对于自己企业所在的社会化媒体中，对于如何建设或重建暗合的情境一无所知，无从下手。

如微博上罗永浩与西门子公司的较劲就是很明显的例子。在出现问题之初，西门子先是傲慢地不予理会，后是寻求私下和解，却依旧不肯放下架子毫无诚意，甚至出现内（对罗永浩）外（对普通公众）两套说法，导致事件升级，更多的人加入口诛笔伐，最后演化到发生一群人去西门子公司门口砸冰箱的行为艺术。虽然无法直接衡量西门子公司在此事上的品牌与美誉度的损失到底有多少，但至少关注此事的普通公众在购买电冰箱的时候很多人会放弃或重新衡量是否要选择西门子这个品牌了。

其实在这整个过程中西门子一直在恶化其客户想象中西门子的情境，同时由于其言行不一、不诚恳不诚实的举动使得围绕着罗永浩与西门子之间所形成的虚拟现场的氛围变得更差，因为罗的个人影响力巨大，在其粉丝和关注此事的人所形成的“暗合的情境”中充满了对西门子的不信任与盼望矛盾冲突戏剧化的期待，使得西门子在整个事件中步步退缩、处处被动，最终在其大厦楼下的砸冰箱行为中让想象的和暗合的情境达到高潮，关注者心满意足。对于西门子来说，所有在砸冰箱现场的人和在微博上关注讨论此事的人都是乌合之众，然而这些乌合之众却是西门子自己一手造成的，它把自己置于一个被质疑者的角度，贴满了说谎者、傲慢、迟缓等负面标签，给围观者以贬低甚至污名的冲动并付诸于行动，在行动中甚至获得了成就感与道德优越感。

在西门子事件的微博中我们看到很多非理性的言语，包括挺罗永浩与同情西门子的人中均如此。即便罗永浩已经小心翼翼地避免导致过激行为发生的言行，但实际上其粉丝还是在不少地方出现失控的情形，而罗永浩却很难对于这部分已经过激的言行做断然的喝止，因为这会破坏所形成的对西门子同仇敌忾的情境——众人所形成的想象的情境和暗合的情境——一群乌合之众俨然浮现。

与西门子砸冰箱事件相反的一个案例是一个个人微博：薛蛮子，天使投资人。因其传奇的个人经历和强烈的社会责任感，他组织或参与了包括随手拍救被拐儿童、免费午餐计划、治理PM2.5空气污染等活动，通过这些项目不仅提升了其影响力，也增加了其美誉度。对于薛蛮子来说，不仅几乎所有的信息都来源于微博，投资项目也来自于微博，甚至连其生病之后的医生也是从微博上联系得来的。在其发起的多个项目中，绝大部分均是赞誉之声，偶尔有不同意见或质疑的，一些热心粉丝均会主动出来说明情况，使得围绕着薛蛮子的“场”内气氛融洽，志愿者众。有多个项目因众多有执行力的志愿者参与而使得整体项目运作透明清晰、公正有效，各个参与者也在这类的行动中获得了成就感与荣誉感。

统观薛蛮子所组织的多个项目，我们均能看到众包的影子——没有报酬、甚至还要付出；活动中彼此互不相识，但有一个大家都认可的目标，大家共同献计献策，最后拿出一个最佳方案来，或者在运作中不断调整，使得后续的运作越来越优化。

在众多企业微博营销方案中几乎很少有涉及到企业微博情境建设的内容，我认为这是一个基础，决定了其与粉丝互动中是正向效果还是反向效果。企业要想适应社会化媒体生存有三点必须首先做到：1、（重新）认识客户，分类客户，完善客户服务流程；2、俯下身来认真倾听，真诚面对，从心沟通；3、找到并培养那“第一个呼救的乘客”，他（她）将是一个和谐情境的创造者和维护者，能够影响到情境内他人的意见领袖。这样做了，你的粉丝中才会有更多愿意奉献才智的众包客，而不会是一群随时可能丢下舆论炸弹的乌合之众。

本文刊载于《客户世界》2012年04月刊；作者单位为杭州远传通信技术有限公司。