微博电商化，电商微博化

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1788

客户世界|庄帅|2012-05-17

对于各大B2C网站来说，2011年讨论最为激烈的话题，莫过于媒体成本上涨和社会化媒体营销。后者之所以被热捧，在于其免费和爆炸式传播的特性。

微博注定电商化

先来看看为什么微博能够挑战淘宝通过6年时间建立的电子商务帝国模式吧。

首先，微博转发、免费推广对于淘宝卖家的吸引力是巨大的，毕竟现在在淘宝开店要取得好的销售必须有很多资金投入，这从淘宝2010年发布的收入结构可以看出：50亿的盈收有80%来自广告收入，这个收入甚至超过了搜狐、腾讯、网易这些门户网站，仅次于新浪。由此可见，对中小卖家群体来说淘宝网站内的推广成本已经成为重负。（作为对比，腾讯2010年营收196亿元，其中仅14亿元来自广告，其余部分来自增值服务。按中国网络广告市场份额计算，淘宝自2009年就超过新浪，且领先优势不断扩大。艾瑞数据显示，2010年第三季度淘宝在中国网络广告市场的份额为9.4%，同期新浪为5.6%。）

其次，微博在运营和操作上比在淘宝开店更简单和丰富。简单在于操作，丰富在于可以同时配以图片和视频。虽然淘宝也可以实现这些，但操作起来更复杂，耗费精力更多，成本更高。

最后，商品更容易接触到意见领袖，并被主动传播。请明星代言在传统的商业形态中花费很大、执行难度大，对于草根的品牌或商品来说，是可望不可及的事情。但在微博这个平台里，中小商家经营的品牌和商品将有很大的机会被明星、意见领袖转发评论和购买，哪怕这种可能是万分之一。

电商能否微博化？

对于各大B2C网站来说，2011年讨论最为激烈的话题，莫过于媒体成本上涨和社会化媒体营销，后者之所以被热捧在于其免费和爆炸式传播的特性。但我们也看到社会化媒体营销在中国被狭义至新浪微博的营销，电商并没有真正微博化直到凡客达人的出现，虽然对于凡客达人是不是电商微博化仍然有很大的争议。

虽然有争议，但凡客达人们网店销售额不断提升证明这是一种行之有效的社会化营销模式，因为这个模式让更多普通消费者有一个集中展示自己服装搭配、形象提升的平台，这个平台因为个人消费者的真实性和人以群分的群聚性不断推升销售额。更不能被忽视的是，凡客在2009年建立V+综合时尚类B2C平台。一旦凡客达人的模式在单一凡客商品品牌被论证可行之后，将全面开放对接V+平台，使得更多商品品牌从这种模式里受益，且推广成本更低，也使得达人们的网店有更多的服装搭配选择，成就更多“搭配或形象达人及草根意见领袖”。

成就草根，这似乎才是微博模式在短期内获得高估值的根本原因所在，或许这将成为B2C商城微博化的参照样本。

新浪微博电商化加大了淘宝网的压力，自从宣布屏蔽百度搜索（或者说百度屏蔽了淘宝）、不再依靠搜索流量后，淘宝一直在思索通过何种方式继续获得全网流量，这包括在2008年建立阿里妈妈平台（2010年更名为淘宝联盟）。阿里妈妈在业界被认为是淘宝试图获得全网流量的失败案例，但似乎淘宝看上去不会放弃。

还有淘江湖，在开心网火热时代的SNS战略也不温不火。可淘宝不仅仅是这些，其强大的社区运营和管理能力一直为业界所称道，也是马云最为重视的阵地。这三个社会化媒体产品使得淘宝微博化的基础比任何一家电商企业更为坚实。只是如何将三者有机结合起来发挥微博的巨大威力，淘宝似乎还在酝酿之中。

从细节中感受萌动。微博电商化势在必行，电商微博化则不得不行。

本文刊载于《客户世界》2012年3月刊；作者为中国电商协会高级专家及特约研究员。