Nielsen：中国未来几年的汽车营销

客户世界||2012-05-19

中国汽车市场的高速增长已经成为过去，因为经济和政策的重重原因，中国汽车市场的需求正在放缓，预计2011年到2015年间，中国汽车市场销售的年度增长率将为7.4%，而美国同期的复合增长率为7.2%。

尼尔森认为针对中国市场的汽车品牌应该理解不断变化的市场结构以及了解如何更好地到达用户。中国汽车制造商面临的三大挑战是：发现市场真正的需求，有效的覆盖用户和构建最佳的销售渠道。

浮现中的需求

人口结构的变化影响汽车需求结构的变化。到2020年，中国人口年龄在45岁以上的人群将增加1.18亿，而25-44岁的年龄人群将减少2200万，年龄结构的改变意味着不断增长的富裕阶层将购买更高档次的产品。

有几个因素将会显著影响用户的汽车购买行为。行业供给过剩在未来五年将会加剧，将从2011年的8%增长至2015年的21%。供给过程将导致竞争加剧并降低汽车价格。

油价无疑也在影响用户的购买行为。随著油价的上升，对混合动力和小型车的需求将会增加。由于拥有如此之多的车型可供选择，老道的汽车购买者们不仅寻求高性能，油耗高效的产品，还追求外观华丽的产品。

豪华车的商机

过去10年，豪华车的销售增速是总体汽车市场增速的一倍以上。豪华车的销量在100万台左右，而且有望在未来5年翻番。但是在财富和需求的增长背后，不同市场的增长却各有不同。

随著竞争和需求的变化，Nielsen根据态度和行为等指标将豪华车的用户分成5类。每个群体对汽车的需求、媒体接触和生活形态都有其独特的特点。比如比例较高的价值购买者（34%）和商业人群（28%）对购买混合动力汽车的意向高于其他群体。

未来价值购买者和外观控将代表着更多的市场机会，主要是年轻或女性购买者，更青睐A/B型的车（如MB B-class, BMW 3 series）；品牌优先者和技术升级则代表着利润更高的市场，这些用户大约在35岁，喜欢购买豪华的C/D型车（如Audi A6L, Lexus LS600）

有效到达

不断增长的市场营销成本对汽车品牌提出了新的挑战。Nielsen的数据显示在过去5年间播放一个广告的成本增加了63%，从2007年的9千元增加到2011年的14000元。汽车制造商主要通过传统的电视和报纸结合网络广告进行投放的策略。2011年Q2，在线广告以18%的年增速增长，超过了传统媒体14%的增速。

不管媒体的效果，在营销成本不断推高的时代，汽车品牌应该通过具有吸引的创意去说服消费者。

•广告要有吸引:给受众一个注意和记住你广告的理由，通过相关的讲故事的方式，融合幽默，惊喜和情感等因素

•一致性: 使用一致性的元素让用户更熟悉你的广告

•聚焦信息： 让信息简洁聚焦

•与有吸引力的内容连接在一起: 用户在沉浸有吸引力的内容的同时也会认真看你的广告

•重复曝光： 让广告产生影响，有些地方你需要不断重现

•整合营销项目: 赞助类的营销活动往往能提升广告效果加深用户印象

•选择相关内容: 选择广告所针对的目标群体相关的内容

高效分销

哪个市场应该扩张？哪些城市适合建立销售渠道，哪些位置更容易获得成功？考虑人口、收入、竞争、地理位置等因素，综合多个因素从而制定出靠谱的分销策略。

要在中国一位数增长的汽车市场中获得成功，中国的汽车品牌需要通过持续的产品和营销创新最大化客户价值，其中核心一点就是要倾听用户在说什么，并观察他们的行为。

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