大数据时代重构数字营销：从做广告到讲故事
||2012-05-14
这是一个大数据营销的年代。
最早提出这个概念的应该是麦肯锡公司，全球畅销书《社会消费网络营销》作者拉里·韦伯认为，所谓大数据包括企业信息化的用户交易数据，社会化媒体中用户的行为数据和关系数据以及无线互联网中的地理位置数据。大规模个性化营销将会是核心竞争力。而目前已经到了收集数据的黄金时期，如何整合这些数据成为未来的关键任务。
研究数据的最终目的还是研究人本身，只不过数据使得公司对人的行为的追踪和理解更加具象，数据能够多维度地关注人、洞察人。
而企业如果想让数据为我所用，就应该多维度地分析数据。所谓的“社会化营销”的概念，背后其实就是利用数据追踪人、研究人、理解人，而这就需要更好地把握研究数据的方法。本期“大数据时代”营销专题希望能够对广告主有所启发。
“大数据时代”营销之前沿分析
3155层细分下的精准出击
互联网行业似乎每隔五六年就要经历一次“改朝换代”，2005年搜索营销的风头完全盖过门户网站，搜索营销成了最主流的互联网营销模式;2011年，社会化营销又似乎大有超越搜索营销的意思，最典型的代表就是Facebook，Facebook正在和现阶段同样依赖广告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook总营收达到37.11亿美元，正式超过 Yahoo和Google成为美国最大在线广告商，在全球拥有8.45亿月活跃用户。
现在，社会化营销正在确立一个不亚于传统搜索引擎的在线营销新市场，而且，社会化营销的投资回报率也远远高于传统搜索引擎。虽然在国外，Facebook所引领的社会化营销风生水起，但聚焦国内，社会化营销才刚刚起程，目前不但市场化程度低，而且缺乏产业链共识的标准和方法论支持。
全球畅销书《社会消费网络营销》作者拉里·韦伯在2012腾讯智慧峰会上认为，大数据时代已经来临，在大数据时代中市场营销的核心价值如何体现，成为下一步发展的关键点。
社会化重构数字营销
1月31日，作为全球最大的广告客户，宝洁宣布裁撤1600名广告营销人员，原因在于宝洁相信相比传统的媒体投放渠道，Facebook上的精准投递更加有效且成本更低。曾经在Facebook上的一款宝洁旗下的男士香水Old Spice广告曾创下了18亿次展示次数纪录。在宝洁的营销转向带动下，越来越多的大广告主将投向Facebook的怀抱，这将在今后几年内带动Facebook广告收入的持续增长。
“尤其是以Facebook、Twitter等为代表掀起的社会化浪潮，在席卷全球互联网市场的同时，也对传统在线数字营销产业链的三方角色进行了重构。”互联网营销专家唐兴通表示。
在社会化平台与环境中，网民不再是纯粹的消费者，而是通过UGC(用户生成内容)兼具了生产者和参与者的角色;媒体在继续扮演生产者的同时，也是组织者、平台提供者、参与者与纽带;而对广告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指标，还同时需要追求互动、参与、沟通以及营销实效。
社会化浪潮正在驱动全球数字营销走向新的方向。据美国市场调研公司eMarketer预计，社交网络广告客户2012年将投入77.2亿美元，投放的广告包括社交网站广告、社交游戏和应用程序内广告;而到2014年，全球社交网络广告总收入可近120亿美元。
在线数字营销产业链的角色重构要求传统的互联网平台向社会化方向转型，目前在国内无论是传统的搜索、门户，抑或是视频、微博，都越来越表现出超强的社交互动属性。从满足广告主需求的角度，应该说传统的互联网厂商已经有意识地借助开放和社交的力量对自身的传统业务进行社会化改造。
这或许能够解释为什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失败后又推出Google+的原因，也是为什么百度在社会化领域屡败屡战的动力。Facebook公开IPO前，曾建议广告商围绕社交对其营销进行改革，它提倡用社交不断降低人们交流的门槛，让整个网络有更加多的互动。
社交广告学会讲故事
在Facebook看来，社交平台上的广告不再是“广告”，而是“故事”。因为在关系链中存续的各类精准、互动、推荐、评论和转发，将无时无刻地不伴随着社交化的网民行为，在精准和有效性的前提下，传统干涩的广告已经被最低程度淡化，被故事化的营销信息将自由穿梭在需要它们的互动社交用户的信息纽带中。
用户关系链的融合，网络媒体的社会化重构，将激发出广告主进行社会化营销的热情。Facebook的成功是开拓了一种全新的定制式广告模式，通过“产生需求”而非 “满足需求”来引导用户参与同广告主的互动。
在国内，虽然社会化营销还缺乏理论支持，但国内领军的社会化媒体已经开始尝试新的营销布局。据悉，腾讯今年已经全面启动社会化战略，一方面展开腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合，实现对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等平台的社交化改造以及平台融合;另外一方面，腾讯微博与QQ空间已经开始了全面的融合，形成了全网最大、最活跃的社交网络，各媒体产品也在战略指导下进行升级。
“构建中国最活跃的社交网络，对腾讯来说首先要实现的就是国内最大的SNS平台、QQ空间与微博平台腾讯微博之间的全面融合，而这两者是针对不同的用户关系链，QQ空间意味着用户之间的强关系，微博则是相对较弱的关系链，如何打通目前还没有一个成功的范例可循。”腾讯高级执行副总裁、网络媒体总裁刘胜义说。
可以肯定的是，对于广告主而言，未来QQ空间和微博上的社交广告可以同时指向两个平台的企业页面;在功能方面讲实现内容互通、权限互通、用户管理后台互通;针对商业化、互动活动、社交广告实现显示互动。
对此，腾讯通过关系图谱和兴趣图谱的融合，实现内容互通、权限互通、用户管理后台互通，整合形成资源互补，提高用户形成黏性和体验。
挖掘数据背后的“人本”价值
为什么Facebook还没有上市市值就达到650亿美元，上市之后市值更是达到800亿美元，为什么Google一直把Facebook当做死敌?答案很简单，那就是Facebook比其他互联网公司更了解人的价值。
社会化营销之所以获得突飞猛进的成长，离不开精准化的营销效果，而这是建立在海量的互联网数据基础上的，是建立在对人的理解和分析基础上的，因此，云计算的概念很自然地就被引入到这个领域。而在这个大数据时代，则是以用户行为为核心的系列数据，这将是海量的，这对企业的计算能力、存储能力和数据分享能力是一巨大的挑战。
“大数据包括企业信息化的用户交易数据，社会化媒体中用户的行为数据和关系数据以及无线互联网中的地理位置数据。大规模个性化营销将会是核心竞争力。”拉里·韦伯认为，目前已经到了收集数据的黄金时期，如何整合这些数据成为未来的关键任务。
“大数据时代，网络媒体正在从单纯的内容提供方进化成开放生态的主导者，大数据时代的社会化营销重点是理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案。”刘胜义强调。而社交广告之所以能智能地提升自己的精准广告能力，给企业带来更高的投资回报率，这是社交广告所独有的特点。而这个特点依赖于对用户的理解。
由于广告直接售卖到个体的人，这无疑大大增加了目标的精准性，因为这个个体人背后的所有属性都一目了然：性别、年龄、职业、关注品类等相关信息。作为第三方的社会化营销机构，在品友互动人群网络公司的人群数据库中，人群属性细分标签目前已多达3155个，涵盖地域、人口属性、个人关注和购买倾向4大类。以人口属性为例，又按照性别、年龄、职业、月收入、学历、关键人生阶段6个维度进一步细分。这些维度又可以进一步细分，可达7层之多。
“我们对于人的分析，基于海量行为及复杂的统计学原理，在后台的运算则依靠品友互动基于hadoop搭建的云计算平台来处理，品友互动的人群分析模型和广告优化算法均获得了国家专利保护。” 品友互动CTO沈学华说。
作为平台商，腾讯还将通过平台开放、数据开放、工具开放，尤其是通过对用户行为数据的洞察、分析和挖掘，为每个用户“画像”，通过差异化标签在品牌和受众之间建议社会化营销关联。但是仅仅是提供画像，而非具体的数据。为了保证数据和信息的安全性，刘胜义表示，腾讯不会提供给客户直接的用户数据，对用户数据分层保护，底层数据和基础用户信息不做商业化。
“大数据时代”营销之技术
营销无间道：接入“用户关系网络”
“未来，社会化营销的营销网络将覆盖微博、社交网络、社区等全媒体平台，整合微博运营，创意推广，活动推广，线上线下结合等全项目运作手段，并具有可衡量指标等特征。”随视传媒COO薛雯漪表示。
强调关系和兴趣两个维度
国际营销大师菲利普·科特勒指出，我们正在目睹价值驱动营销时代的兴起。他所提倡的营销3.0就是合作性、文化性和精神性的营销，其核心正是社会化营销所强调的关系和兴趣这两个纬度。
“社会化营销的核心就是接入用户的关系链，参与他们的内容讨论和创作，从而达到营销目标。要达到这个目标，核心就是要先了解网民的关系网络，对用户的行为、爱好、特征等信息进行分析，然后通过合适的话题和内容，切入用户的这种关系网络，成为他们当中的一员。”腾讯广告平台产品部总经理刘曜说。
例如，社会化时代的网民更注重他们在网络上的关系维护，他们会在互联网上互赠电子贺卡，合适的品牌主就可以考虑参与到网民的这个行为中去。
任何大事件，特别是国际化的大事件，无疑都是品牌营销的重要契机。而对于中国人而言，也越来越重视自己在大事件里的参与感，并自主的形成口碑传播。品牌则更需要积极地去激发这种社交网络里产生的正面力量。所以在社会化营销中，多结合事件话题，会获得更好的传播效果。
“社会化营销这全新理念的出现，彻底颠覆了传统意义上的数字广告展示模式。它充分的把互联网上的强弱关系利用起来，围绕兴趣传播内容和信息，而内容的分享和传递也在强化这种强弱关系。”薛雯漪说。
无论是网上购物还是商场消费，社会化营销在用户需要的时候为用户展示信息，有效减少广告对用户体验的负面效应;而用户在向其他人分享消费体验时，自己也在通过分享扮演着营销者的角色。薛雯漪表示，这将驱动线下流量到线上，再把线上流量驱动到线下，形成循环往复的交互。
这一理念已经被众多企业青睐与实践。在国外，亚马逊使用条形码和图像识别技术，让购物者直接在网页中获得产品信息，完成购物比价与信息分享。在国内，凡客利用在站牌广告使用手机“签到”方式，促使“我是凡客”、“凡客视频”等关键词曝光度大幅提升。
“大数据时代”营销之观察
泛关系时代要创造内容
大家在说的所谓社会化媒体通常会很狭义，它仅指微博，或者只是一种SNS。社会化媒体其实并不是一个很新的概念，从BBS开始，就有这个提法了;后来出现的IM(即时通信)也是一个社会化媒体。初期的IM虽然是一个社会化媒体，但它不是一个带有商业价值的媒体。因而，IM开始从一对一交友演变成一对多的社交群，例如QQ空间、朋友网，近而形成一种社会化群体营销网络。
这是一个泛关系和弱关系泛滥的时代，人和人之间的关系变得更加交叉和多元，也许只需要有共同的兴趣或者关注一个事情就可以建立全新的关系，这种关系可以是虚拟的，也可以是现实的，他不会像以往人和人之间的关系那么的强和直接，比如朋友关系、同事关系、同学关系、生意关系等等。
正是因为人们之间泛关系的建立，人际关系也呈现多元化趋势，人和人之间可以是工作关系，也可以是偏好关系;可以是真实关系，也可以是虚拟关系。而维系这些关系的手段也更加的多元化，从以往的书信、电话、电子邮件发展到IM、SNS、微博。
企业要更加积极看待这种改变，要有意识的去创造内容，创造有价值的资讯。如果把社交化营销平台仅仅当做一个广告发布平台，是得到不预想的传播效果的。
在社会化营销时代，企业要放弃传统单一的广告传播思维，而要转化为核心是通过在“发布声音、驱动关系链传播、接口用户对话和管理口碑”四个环节的介入，最大化的促使企业官方声音能够在泛关系链网络内多节点曝光，吸引用户关注，同时通过意见领袖和活跃网民的影响力带动，实现企业品牌的广泛传播。
社会化营销平台绝非一个传统广告发布平台，而是构建一个跟用户建立多频次互动、沟通的平台，企业能够在这个平台上借助用户的关系链和社交流，通过讲“故事”，而非做“广告”的方式获得独特的价值。
揭秘易传媒端到端大平台：技术与商业紧密结合
在互联网广告行业，谁有数据和对海量数据的强大运算能力，谁就有制胜的砝码。Google和Facebook成为令业界瞩目的数字广告巨人，很大程度上归功于他们数据运用的“传奇”。而在中国，易传媒(AdChina)也在做着同样的事。从2007年成立至今，易传媒通过大量的广告投放经验和数据累积，实现了中国独有的端到端的整合数字广告大平台，将中国网络广告技术的发展和创新又向前推进了一大步。
据易传媒官方数据显示，目前易传媒的核心系统AdManager整合400多家在线互联网媒体和海量大型移动互联网媒体资源，基于数据产生的洞察，已累计为1000多个品牌大规模、精准的投放广告，并利用技术自动化管理广告投放流程，实现效果优、效率高的互联网广告投放。
过去两年里，易传媒的核心AdManager系统也向互联网广告的供应端(媒体)和需求端(广告主和代理公司)延伸，累积有100多家互联网媒体和多家中国市场上领先的4A媒体集团正在使用易传媒系统管理他们的广告运营。
全面产品化的底到顶AdManager系统：实现端到端平台的核心引擎
易传媒大平台的核心引擎AdManager是一个由底层数据到顶端应用技术全面的广告操作系统，包含数据管理、工作流管理、广告投放、运营分析四部分。这四部分目前已经全面实现产品化，意味着易传媒集团公司的几百位销售和运营人员可以同步操作，数百个广告项目，5分钟内可以同步完成从录入客户需求，到出排期、广告上线、精准定向、产出报告，运算出项目效果、营收、销售绩效的全部过程。
易传媒AdManager系统的最底层是数据管理，也是一切运营的基础。据易传媒官方数据显示，通过与中国主流媒体的合作，易传媒已经积累了400多家顶尖在线互联网媒体4年多的访问数据、海量移动互联网媒体两年多的数据。在4000多个广告项目中，获取了每月7200万次广告点击数据。到目前为止，每天经过易传媒平台的有来自1亿多网民的10亿次多次网页访问。每月这个平台覆盖4. 86亿在线互联网网民，2.49亿移动互联网网民。多渠道海量数据的长期收集，使易传媒可以构建成中国最大的基于网民真实行为的人群数据库。
横跨供应端到需求端，打通中国数字广告产业链
正是因为有AdManager这样一个产品丰富、功能全面、又适应中国市场的核心引擎，易传媒的产品才能被供应端和需求端广泛采用。
易传媒供应端ASP平台是一套专为媒体主打造的广告管理系统。该系统基于易传媒多年的广告运营经验，通过科学的工作流管理、媒体库存管理、智能的投放技术和数据分析，帮助媒体主提高运营效率、最大化将自身流量变现，提升媒体价值。这个系统解决了此前媒体广告投放缺乏技术，大多进行静态投放，而且运营依赖手工进行的状况。
而需求端ADP平台由三大模块组成——DAS(Digital Automation System)、DSP(DemandSide Platform)、DMP(Data Management Platform)，整合了工作流程管理，媒介策划与购买，多源人群、数据管理和投放效果衡量的功能。这一系统大大简化了代理商内部从策划到媒体购买的流程，实现以受众为中心购买、媒介计划系统化、多维度深层次报告分析，帮助代理公司为广告主提供技术含量更高、效果更好的互联网广告投放。
谈到易传媒端到端大平台的独特优势，易传媒市场营销副总裁潘静告诉《中国经营报》记者：“数据模型的搭建必须经历一个长期的验证、修正、成熟的过程。必须基于大量真实的项目，基于很长一段时间里海量的数据。另一方面，技术需要全面产品化，能让不懂技术的人也能利用平台去操作。这需要时间的积累。我们用了两三年的时间做到。”
就像乔布斯所说的“connecting the dots”，易传媒在几年前就已经制定了一个前瞻性的思路——用技术去提升中国互联网广告运营的效率。在这个思路下，又构建了基础的产品框架，将外部投放与内部运营打通，并且最终达到一个全面产品化、自动化的系统，使得整个企业的人都能使用这个产品。
“在这个过程中，我们不断地增加、丰富自己。”潘静说道，“当我们把这些点都连起来之后，我们发现自己已经成为了一个能力非常强的大平台，并且与需求端、供应端形成了不可分割的合作关系。”
易传媒的供应端和需求端平台能够被市场上主流的媒体和代理公司广泛采用，是将技术与商业运作紧密结合的结果。过去5年4000多个项目的媒介投放，一方面使易传媒收集了很多数据，验证了数据分析模型，磨练了产品的适用性。另一方面，又通过项目与媒体和广告主、代理公司建立了紧密的合作关系。
这两点结合，使得易传媒能够顺利的将端到端平台推广出去。而这个端到端平台推出去之后，又增强了易传媒数据引擎的数据收集能力，使得中心数据引擎更加了解中国网民的喜好、能够更加精确的预估广告投放效果。增强的数据能力也就更好的促进了平台的广告投放业务，最终形成一个良性循环。
“以往以广告资源为核心的模式正在逐步发展成为以资源和受众为双核心的模式，而实现这一变革的重要推动力量是技术和用户数据。三年之后，将会有20%~25%的互联网广告通过第三方平台进行投放。”易传媒CEO闫方军告诉记者，“技术和商业模式两者结合，两者都要强，才能实现这个大平台。这个大平台上，数据、技术、媒体三者结合为一体，以技术作为支撑进行海量数据的复杂处理，让更多媒体资源流转起来，提升互联网广告的运营效率。”
易传媒需求端平台：中国“需求端平台”的先行者
在海量的网民中找到自己的受众并精准投放广告，是实现广告价值的关键。
互联网和移动终端上的广告竞争如火如荼，要成功策划广告投放，必须保持与技术的更新同步，但这并非是传统广告代理公司的强项。
2009年，在海外市场，需求端平台(以下简称DSP)应运而生，为广告代理公司提供技术工具，整合互联网广告投放。2012年初，中国多家公司相继对外宣布推出自己的DSP，一时间，DSP成为一个市场热点，这标志着中国互联网广告行业技术化进程的加速。
而据《中国经营报》记者了解，中国领先的技术驱动整合数字广告平台易传媒早在两年前就深耕需求端平台市场。而最早从2010年开始，中国市场上最大的几家4A代理公司已有多家在使用易传媒的需求端平台(ADP， AdChina Demand Platform)。
何为需求端平台?
需求端平台DSP指的是由需求端使用的技术系统，通常由为广告主服务的代理公司来进行操作，其技术功能包含：集中管理各种媒体资源，自动化媒体交易，集中管理广告投放，数据收集、分析和报告，工作流程管理等。
在广告产业链上，需求指的是对广告资源有购买需求。需求端，就是广告主和为广告主服务的广告代理公司。而供应端，指的是供应广告资源的一方，即媒体。
需求端平台，英文名称为Demand-side Platform，简称DSP，指的是由需求端使用的技术系统，通常由为广告主服务的代理公司来进行操作。其技术功能包含：集中管理各种媒体资源、自动化媒体交易、集中管理广告投放、数据收集、分析和报告、工作流程管理等等。
业内人士一致认为，DSP的推出，将极大地提升中国互联网的技术化进程，推动中国互联网广告投放向平台化、技术化、数据化转变，实现互联网广告的高效率投放。同时，也将推动中国互联网媒体更充分的挖掘自身的价值。
但是，中国和海外的广告主和代理公司受所处产业环境的影响，在需求上有非常大的不同。在欧美市场，代理公司大多采用DSP管理媒体资源，自动化进行媒体采购。中国市场上2012年刚刚推出的几家DSP也大多如此。而业内人士认为，中国的DSP需要为企业在进行广告投放过程中提供更全面的功能。
中美“互联网广告生态”存在差异
欧美互联网市场，DSP主要是代理公司用来管理日常使用的广告资源，进行自动化媒体采购的工具，在广告投放中只负责购买和投放两个环节，中国广告主急切要求能够享受到海外市场一样的成熟技术，大幅度提升广告投放的效果和效率。
据业内人士介绍，欧美互联网市场从上世纪九十年代发展至今，已经形成了一个分工明细的成熟市场。产业链上形成了众多不同环节、不同职能的大大小小的相关公司。他们当中有专门做媒体资源管理的、做广告投放的、做数据收集的、做数据交换的、做流程管理的，等等。数千家公司各司其职、高度竞争、高度合作。一个广告的展示，0.1秒之内，会由几个公司共同完成。在这样一个环境里，DSP主要是代理公司用来管理日常使用的广告资源，进行自动化媒体采购的工具，在广告投放中只负责购买和投放两个环节，其他环节则有专门的公司负责。这些环节当中，海量媒体资源的接入，是实现广告投放的基础，也决定了一个DSP能为其客户提供多大的效益。国外市场的DSP只要接入广告交易平台即可获得大量的广告资源。而中国的广告市场生态还远没有欧美市场那么成熟。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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