服务标准化的文章该咋做?!

客户世界|贾昌荣|2012-05-11

不知你是否相信，无论你是在北京还是在上海，甚至在国外，你走进麦当劳感受到的都是一样的氛围，吃的是同一种味道的巨无霸！为什么麦当劳能做到这一点？那就是麦当劳拥有完善而严格的服务标准体系。就拿炸薯条来说，麦当劳的制作标准就有整整600多页！从选料、运输、保存到制作，详细甚至有些繁琐的标准保证了各地的薯条就那么一个味道。为什么中式快餐难于做大并难于成功挑战“洋快餐”？其中一个重要原因就是中餐难于实现标准化。

可见，服务标准不仅仅代表服务质量，更是企业竞争力的重要体现，说到这里，就不难理解为什么很多企业在对外传播过程中打出“本企业通过ISO9002国际标准建立服务质量保证体系认证”的招牌。只要服务标准不脱离实际，并且企业具有消化服务成本与费用的能力，服务标准越高对企业一般就越有利，其实这更可以收获客户满意与忠诚。

实际上，不管企业是否已经制定自己的服务标准，服务标准已经存在，诸如国家标准、行业标准、地区标准。其实，这是企业制定服务标准的基本“蓝本”，也是最基本的“游戏规则”：企业可以超越这个标准，为客户提供更为优质的服务，但是企业绝不能践踏这个“蓝本”，或者阳奉阴违，使服务质量大打折扣而“缩水”。

在企业服务标准方面，有四重境界：第一重境界就是企业在缺乏行业服务标准的情况下，有实力的企业领衔或参与制定行业标准，这不但可以把企业置于有利位置，更可通过标准设置壁垒，打击或遏制那些“散兵游勇”式的小企业；第二重境界是已经存在行业服务标准，企业服务却能够超越行业标准，使企业获得更高的服务质量保证；第三重境界是企业严格执行国家及行业标准，按照这个标准来制定企业服务标准并予以执行，其实企业提供的只是一种最基本的服务；第四重境界是借助于其他合作企业的服务标准实现对自己服务能力与服务质量的提升，这在企业无服务渠道、服务能力的情况下，算是一条“上策”。不过，标准只是一个“蓝图”，功夫在执行，即使服务标准制定得再高再好，在执行时若无法兑现，就难免惹得一身“腥”了。因此虽然“客户至上”，企业还是要量力而行，做不到的事就不要去说，更不要轻易承诺。

服务标准作为服务“软件”，是指企业用以指导及管理服务行为的规范总和，这个规范不仅包括对企业内部员工，还包括企业外部客户。目前，无论是制造业企业，还是服务业企业，大部分都已经设计并制定了服务标准。不过，总体看来这些服务标准还建立在企业的意志之上，并不是按照目标客户的预期来行事。实际上，这种企业中心型的服务标准已经脱离了市场，并不会给企业带来竞争及营销上的优势，反而会陷企业于被动之中。因此，企业必须学习在企业能力与客户期望之间寻求平衡，寻求服务标准的最佳点。另外，随着客户需求与期望的变化，企业还要变更或修正服务标准，对服务标准实施动态化管理，否则很可能会使企业陷入被动。

企业设计并建立服务标准体系，要遵循以下几个要点：

标准的重心要向客户倾斜

目前，很多企业都是站在自己的角度上，根据自身运营需要及方便来制定服务标准，这种情况下制定的服务标准可称之为公司定义的服务标准。在这种标准下，往往忽略了客户的利益，并能够使企业摆脱责任、降低风险。理性的企业必须回到以客户为中心的舞台，在充分考虑客户期望与利益的情况下来制定客户服务标准，这种情况下称之为客户定义的服务标准。

当然，企业必须要考虑自身的利益，但也必须考虑企业的员工及外部客户的期望与利益，企业必须在企业利益与客户利益间寻找一个平衡点。很多企业都有“心魔”在“作怪”，那就要求企业在制定服务标准时先“忘掉”自己，然而再加以平衡。同时，客户还有一个很重要的喜好，那就是客户不希望企业的服务标准总是含糊其词，而是要尽可能具体化，让他们容易感知并觉得安全。无论是作为企业内部客户的员工，还是外部客户，都有这样的愿望。

标准要“软”、“硬”兼施

企业服务标准往往包括定量标准与定性标准，而定量标准往往是指那些能够通过观测、计算、量化的标准，我们还可以称之为“硬标准”，软标准则是指那些建立在意见与情感的基础上，无法直接观测、计算、量化而必须通过客户、员工或其他人的交谈才能了解到并以文字形式表示出来的标准。

正是由于“软”、“硬”标准的存在，才使服务产品更为有形化。通过企业制定“硬标准”，让客户更容易判断企业的服务质量，也容易在消费上做出决策，所以很多企业在服务保证上大做文章，即提出具体的服务承诺，以此争取客户并获得竞争优势。而“软标准”则给员工在为客户提供满意服务方面提供了行为规范，可以指导、约束员工的服务行为，这对于高接触度服务尤其具有意义，诸如通讯、邮政、保险、酒店、零售等行业。因此，出色的企业服务标准应该是“软”、“硬”兼施。

实现服务标准多层次并举

在《追求卓越》一书中，作者阐述了这样一个观点：“服务质量远比价格重要。价格带来的是购买者，但不是顾客……（但是）给顾客一些物有所值的东西，他或她会为此花钱的”。这一段话，可见服务质量的重要性。目前，很多企业也意识到了服务质量的重要性，但却不知道改善与提升服务质量的工作重心在哪里。很多企业总是空喊“提高服务质量”，以此教育员工改进或提升服务。不管口号喊得多响、多亮，如果不把口号“落地”，让员工知道他们该做什么，以及该怎样做，“提高服务质量”也就没有实际意义。也就是说，企业不需要那些摸棱两可的服务标准，而是具体的服务标准，并且要为服务人员所掌握。在服务的标准化方面，家电企业无疑为软件企业做出了很好的榜样。如海尔的售后服务人员口袋中都有一个服务手册：手册中规定了整个服务操作的流程，包括敲门、礼貌问候语、进门穿套鞋、铺地毯等。对于经过培训上岗的服务人员，他的学历、经验和知识要求并不高，但按照标准流程进行操作就可以保证顾客的满意，树立企业的服务品牌。

站在客户的肩上制定标准

优秀的公司不但善于把自己的服务标准与客户预期“比肩”，更善于站在客户的肩膀上来制定企业的服务标准，即制定超过客户预期的服务标准。客户就是那“定盘星”，“平秤”只是一个最基本标准，容不得企业在服务方面“短斤少量”。如果企业能做到这一点，那么企业可能已经在服务标准方面具备了相对于竞争对手的竞争优势，服务标准已成为企业参与商战的“软武器”。还有更为聪明的企业，总是想办法去创造一些标准，并且这些标准为企业所独有，还很可能是客户想都没有想到的。当然，这种服务标准可能是对通用标准的升级，还可能是一种完全否定，不过必须合理，也必须富有新意。

企业在积极倡导这类服务标准的同时，还通过传播对客户进行引导，让客户认识到这些标准的价值，并亲身体验到这些服务标准，在这方面沃尔玛就很聪明，诸如其提出的“超值服务标准”，包括“日落标准”、“比满意还满意标准”、“10步标准”等等。牛顿曾经谦虚地说过：“我之所以取得成功，是因为我站在巨人的肩膀上”。其实，企业也完全可以站客户的肩膀上，要知道只有“高瞻”才能“远瞩”，才更有利于企业取得成功。

要考虑把服务标准协议化

如果企业把服务标准化，并把服务标准进行了内传外播的话，那就无异于与客户签订了一份服务协议。当然，企业可以根据需要把这份服务协议口头化或者书面化，我们不妨称之为服务水平协议（SLA）。我们经常看到，很多企业在广告中向客户做出种种服务承诺，其实这是一种口头化的服务水平协议。企业必须认识到这种协议具有法律效力，并积极对自己的承诺负责。对于服务水平协议，包括内部服务协议与外部协议。内部协议包括企业与员工之间协议、企业与各部门的协议和企业内部各部门之间的协议，这种协议往往要和部门及员工的经济责任制相挂钩；外部协议则是指企业与外部客户的协议，这种协议具有法律效力。

其实，服务水平协议对于中国企业来说也并不是什么新鲜事儿。早在2002年6月，上海证券交易所就与上海电信公司签订了服务水平协议（SLA），这在电信行业还是破天荒第一次。上海电信公司在为上海证券交易所提供基本电信服务的基础上，还将实施个性化、度身定制和有偿的高等级专业服务，并作相应的服务质量保证承诺。

无独有偶，深圳华为公司几乎同时也与深圳电信就租用的5条2MDDN电路签署了服务水平协议（SLA）。企业与客户签署服务水平协议，充分体现了中国电信、深圳华为的服务实力和服务水准已经上升到了一定层次，也标志着企业服务模式正经历新一轮的变革冲击波，服务进入了一个新里程。

服务水平协议（SLA）是一种由服务供应商与用户签署的法律文件，该协议通过对服务科学化、规范化的管理来促使服务供应商对用户提供满意的服务，并承诺只要用户向服务供应商支付相应费用，就将享受到服务供应商提供的相应服务。而如果服务供应商提供的服务没有达到SLA的要求，用户就有权依据赔付标准向服务供应商索赔。在上海电信与上海证券交易所签订的服务水平协议（SLA）中，就将国际惯例引入赔偿责任条款：当网络故障恢复超时限或违反其它约定条款时，客户就可以从电信运营商那里得到相应的赔偿。其实，通过服务水平协议（SLA）对于企业争取客户、改善企业服务质量具有重要意义，也是企业服务能力发展到一定水平的标志，更是客户越来越理性的象征。

本文刊载于《客户世界》2012年3月刊；作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。

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