银行官方微博营销策略研究
客户世界|黄惠云|2012-05-07
2010年3月5日，招商银行开通新浪微博（@招商银行），随即，其下属金牌产品信用卡也开通了新浪微博（@招商银行信用卡中心），截止至2011年12月15日，招商银行微博粉丝数为567606人。招商银行信用卡中心微博粉丝数为344927人。根据微博分析工具显示，招商银行每条微博平均转发145次，评论102次。这些可观的数据都表明招商银行的微博营销策略已经获得成功，并成为金融业微博营销的标杆。跟随招商银行的脚步，微博上也慢慢地出现了部分商业银行的身影。是否各大银行都开始筹备进入微博营销时代？银行业微博营销的策略有哪些？如何才能获得微博营销的成功？让我们一起探讨这个问题。
1、明确微博营销的方向和目标
因为银行业的专业度高、严谨性强的特点，对于微博营销的定位更需明确，而不是仅仅制定多少时间内要增加多少粉丝，多少时间内要发多少微博，达到多少转发量、评论量等。虽然初期微博营销的效果不好评估，但是不能因为无法根据具体数字进行评估而中途改变营销的方向和目标，以致整体的营销策略发生偏差。从各大银行在微博上的策略及传播内容，我们可以初步了解他们的营销目标和方向：
例1： @招商银行的微博营销目标：丰富品牌沟通渠道，关注消费者需求，以微博力量助企业交流互动，提升服务水平和品牌声誉。
例2： @中信银行信用卡 的微博营销目标：关注消费者需求，提供全方位金融资讯和用卡优惠，提升中信银行信用卡品牌声誉。
例3：@中国银行信用卡 的微博营销目标：营销各类中行信用卡，区分不同信用卡的目标客户群设计不同的微博推广内容，提供信用卡用卡常识、技巧，以及各类用卡优惠，提升中国银行信用卡品牌声誉。
2、微博营销的内容策略
微博作为新的信息媒介，其通过文字、图片、链接指向等进行内容传达。金融业加入微博营销不像名人、明星，或者意见领袖，马上就有大批粉丝聚集。微客（微博用户简称）是一个以个人为中心的平台。所以对于选择关注谁，做谁的粉丝，主动权完全掌握在个人的手中。对于绝大多数微客来说，他们选择关注一个用户，最主要有两个原因，其一是这个用户是他们想一直关注的人（家人、朋友、明星、意见领袖等），其二是因为这个用户的微博内容能吸引他们。
虽然企业微博传递的内容可以包罗万象，但是作为企业所发出的每条微博内容都要考虑企业的目标和用户的接受程度。其中金融业微博营销更需要考量的是在微博的内容和活动营销的设计上，如何提高金融业的专业形象，树立良好的社会公益形象，并能为金融客户提供有用的金融资讯及产生相应价值。
对于银行业如何赢得微博的营销成功，首先是内容设计上应考虑微客的喜好和对各类信息的关注度。所以银行业的微博内容不应仅仅是企业的相关信息宣传，还应考虑是否提供许多银行金融客户所需要的重要金融信息、社会热点问题等，并通过何种模式吸引更多微客。目前各大银行都陆续开通了微博，也大多设计了理财知识普及、趣味金融等话题，大部分对社会热点话题也进行关注，并有效利用热点话题转发、评论等方式提高其微博的人气。目前银行业最常见的微博内容架构设计如下：
（1）趣味金融、理财话题：
@招商银行：【12星座的消费癖好】白羊-花钱买痛快；金牛-只选对不选贵；双子-只为潮流买单；巨蟹-情绪决定购买欲；处女-品位永存钟情经典；狮子-买的是王者气派；天秤-最美时尚偏执狂；天蝎-爱得倾其所有；射手-买得爽快穿得利落；摩羯-消费穿衣都实在；水瓶-高价买独一无二；双鱼-为装嫩在所不惜。
（2）专业金融资讯提供
@招商银行：#招商银行资讯快报#【今日人民币汇率】2011年12月20日银行间外汇市场人民币汇率中间价为：1美元对人民币6.3351元，1欧元对人民币8.2378元，100日元对人民币8.1214元，1港元对人民币0.81396元，1英镑对人民币9.8305元，1澳大利亚元对人民币6.2904元，1加拿大元对人民币6.1052元。（中国外汇交易中心）。
（3）社会热点关注
@建设银行上海市分行：【诺亚研究：明年房价最多跌3.5％ 中长期仍向好】昨日，诺亚(中国)财富管理中心发布了最新研究成果。其认为，从目前到2012年年底，预计全国平均房价的最大跌幅为3.5%，未来房价增长幅度将明显减缓，房地产业中长期仍向好。来源：新浪网络
@招商银行：【唤醒体-银行柜员版】一个银行柜员，遭遇一场车祸后成了植物人。医生说他活下来的希望只有万分之一，唤醒希望更加渺茫。但他的家人没有放弃，他们根据柜员的爱好，每天在他身边呼唤“存钱了，存钱了！”奇迹终于发生了，银行柜员醒来了，第一句话：“您好，请问有什么可以帮到您？” 周末愉快！
（4）行业基本知识普及
@中信银行信用卡：信用卡循环信用是让您灵活根据自己的财务状况而设的一种信用卡理财工具，您只需在到期还款日前交还不低于每月对账单上的最低还款额，即可享受循环信用功能。如您使用循环信贷功能，则不再享受免息还款期待遇。循环信用的利率是由中国人民银行统一规定，日利率万分之五，按月计收复利。
（5）企业各类优惠活动宣传
@招商银行：手机银行转账汇款0费用，优惠时间延长啦！结束时间由2011年12月31日延至2012年2月29日。
（6）美文、励志文转发
@招商银行：一个人的性格决定他的际遇。如果你喜欢保持你的性格，那么，你就无权拒绝你的际遇。（罗曼•罗兰）朋友，早安。
3、微博营销的互动策略
高效、即时、随时随地的互动是微博营销关键核心（。），企业利用这个平台进行不仅仅局限于展示，更多的应该是互动。因为单向的信息传播很难引起微客的关注及进一步的沟通交流，而微博给予企业更多的是提供一个与客户直接对话、即时回复、意见收集反馈的高效即时的信息平台。企业可以通过有效的互动提高其微博的评论、转发积极性，从而带来更深远的品牌影响，加深微博营销的广度和深度。微博的营销目前有以下4种方式：
（1）开展活动
企业通过有奖活动进行微博营销是目前一种最常见最普遍的方式。企业方通过提供具有一定价值的奖品激发微客的热情，然后通过规定转发、评论、或者@几个好友便可以获得抽奖资格。虽然参与活动的大部分微客都是抱着试试看的心理，但是因为这种方式基本不需要微客付出任何成本就可以轻松获得抽奖资格，所以如果奖品足够吸引，短时间内将会为企业聚集大量的人气。
最近最成功的微博营销活动案例不得不提到淘宝网举办的2012年12月12日的双12促销活动。为配合这个活动，其中一个分支账号@淘宝VIP举办了关注此微博账号，并转发、评论该条微博就可抽奖送Ipad的活动，一天24小时共开展24场，每小时200台Ipad送出。这个活动每小时更新一篇新的微博，在短短的60分钟，平均每篇微博平均被转发6万次左右，评论约3.7万次。当天24小时内淘宝网创下了43.8亿销售额的业绩。
参考金融业各机构的微博活动，主要有以下几种模式：
1）、有奖活动A（和自身企业用户无直接关系）：
主要用于一定时间内提高企业微博人气，增加粉丝数量，增加企业曝光度。
@招商银行：百年招银林”植树活动将于3月13日开始在招行全国34家分行所在城市陆续开展，活动将持续到4月份；相关图片将会陆续上传。【活动奖品】对于转发和评论中的“十佳宣言”，我们将送出珍藏版“Artini金葵花摆件”。 期待博友们的参与！
2）、有奖活动B（针对自身企业用户）：
丰富企业营销推广渠道，及时推广企业产品/服务，提高原企业客户的忠诚度，吸引更多潜在客户。
@招商银行：#狂送30部iPhone 4S#这个冬天有点狂，2011.11.25—2012.01.31，境外(含港澳台)刷招行一卡通，即有机会获4S！参与方式：①私信@招商银行，内容：我要4S+姓名+18位身份证号码；②境外刷一卡通(62开头)并通过银联网络结算。转发本微博即有机会获200元话费，转起来，让小招帮你充话费！
3）、特定节假日营销活动
推广企业文化及人文关怀，聚集人气，增加粉丝，提高企业曝光度，树立企业社会公益形象。
@建设银行上海市分行：#龙年天天有金喜，建行节节爱派送# “圣诞送”第一波活动开始啦！详情http://t.cn/StfVjc 转发此条微博，并以评论形式发表您的圣诞心愿，同时@ 三位微博好友，就有机会赢取IPAD2大奖一台！本期“圣诞送”第一波微博转发活动截止12/25，行动要快哦！（12/28开奖）。
@招商银行：#小招送万元圣诞基金（现金）#世界上最远距离，不是天各一方，而是我们都在围脖，你却不知小招在送圣诞基金！不一样的财富管理，带来不一样的圣诞节。温馨圣诞，财富先行，小招送出10份1000元过节现金！领取方式：①关注@招商银行，②转发本微博，并写下你希望的圣诞节过法或圣诞礼物，把千元转回家！
4）、企业市场营销活动结合（线上、线下）
增加企业营销渠道，帮助企业降低网络营销成本，并可依据企业市场营销活动目标，及时发布、更新营销信息，更好的配合线下营销工作。
@中信银行信用卡：#推荐办卡有礼#12月31日前，推荐您的好友办理信用卡成功。我们将为您和好友分别赠送一万积分，快乐一起享有。立即推荐http://t.cn/S2MQZp。
@中信银行信用卡：临近年关，圣诞将至，香港澳门的打折季已然到来，在境外“血拼”的同时，当然不忘赚取积分！！现在，在香港、澳门、台湾地区刷中信银行信用卡折算成人民币一定金额可以获得最高20倍积分回馈。最高可获赠50万积分！别忘了带上您的中信信用卡和登记参与活动哦！附上活动详情。
虽然通过有奖活动能在较短时间内为企业聚集大量的人气，迅速增加粉丝数量，但同时也存在一定的缺点：1，参与活动的微客过度关注奖品，反而忽略了企业真正想传达的信息；2、活动结束后大量粉丝的流失；3、因为过度转发引起一些负面的情绪和作用。
（2）意见征询
意见征询主要是企业利用其影响力和忠实粉丝（忠实客户）对其的关注，确定一个主题进行意见咨询，让粉丝们能参与到企业的产品开发、设计、营销中。这样不仅能提高粉丝们对企业的忠诚度，也为双方搭建一个沟通对话平台，让企业及时把握消费者动向，及时调整市场策略。
@中信银行信用卡：为了解信用卡使用状况，我们很荣幸地邀请您参加此次信用卡使用状况的调查。我们将聆听您的宝贵意见，不断改进和完善我们的服务。期待您的参与。
（3）投票
“投票”是微博营销一个很有用的工具，投票可以针对某个企业想了解的内容进行设置，也可以就企业或行业的自身问题征询客户意见，甚至可以对企业某新产品的研发进行市场调研。
如某银行要发展一张和某大型商户合作的联名卡，对于前期的市场调研是一个很大的工作。如果这个银行在微博上有足够的粉丝基数，并能有效调动大家的积极性进行投票调研，那数据的来源会更加广泛和真实，信息的获取也会更加直接、快速。
@中国银行信用卡：#中行信用卡卡面评选#各位使用中行信用卡的筒子们，你们爱自己的卡吗？不论是刚刚拥有它，还是它已经伴你走过了几个春秋，都应该感谢它的陪伴。而不同的卡面也彰显出了你与众不同的个性，中行信用卡卡面有奖评选开始啦，快为你爱的卡面投上一票吧！更有机会赢取精美珍藏版卡集！ http://t.cn/SGOH4i
（4）话题
目前各大金融业会根据具体的营销目的，精心设计“话题”，并通过该形式和粉丝进行互动，并进行品牌的宣传和加大其在某特定行业的权威性。话题设计格式各样，但综合来说会根据其目的分为以下几类：
1）、行业专业权威
通过发布专业、权威的行业资讯，掌握权威话语权，建立行业权威、典范形象。
@中信银行信用卡：#用卡服务#信用卡循环信用是让您灵活根据自己的财务状况而设的一种信用卡理财工具，您只需在到期还款日前交还不低于每月对账单上的最低还款额，即可享受循环信用功能。如您使用循环信贷功能，则不再享受免息还款期待遇。循环信用的利率是由中国人民银行统一规定，日利率万分之五，按月计收复利。
@建设银行上海市分行：#e路财经资讯# 【社科院：2012物价总水平增长呈回落态势】中国社会科学院今日发布的2012年《经济蓝皮书》认为，欧美债务危机等外部风险、物价上涨等内部压力影响经济运行步伐，2012年GDP预期回落至“8.9%”，CPI预期回落至“4.6%”，物价总水平增长呈回落态势。
2）、企业产品推广
通过新产品发布、不同产品信息推广，及时开展网络营销，并加大网络营销的深度和广度。
@中信银行信用卡：拥有魔力卡，做让女人羡慕的女人！专属积分加倍计划，专属女性保险、会馆活动。想做个独一无二的美丽女人吗？赶紧拥有一张中信女士魔力卡吧！ http://t.cn/SVtann
@中国银行信用卡：#中银都市卡#这是一本“诗小说”，有的人称之为现代都市的心灵净化器。一个柔弱女孩用澈如清泉的心感受世界，讲述关于梦想、生命还有成长的故事。一个蜕变的过程，一些幸福的记忆，交织成一个诗情画意的王国，这便是Sandra Cisneros的力作《芒果街上的小屋》。推荐给所有热爱生命，享受生活的朋友。
@中国银行信用卡：#长城环球通卡#说到世界上的“袖珍国”们，马耳他可是其中之一。可别看它小，小也有小的好！由于它是地中海的中央岛屿，所以又被称作“地中海的心脏”。这里完好地保存了许多历史建筑，而且民族文化底蕴深厚，是地中海的著名旅游地。到马耳他去，和著名的马耳他犬一块玩，做一个快乐的腓尼基水手！
3）、企业服务宣传
通过行业知识普及，企业服务方法、方式宣传，以及企业相关优惠信息发布，为企业用户（或潜在用户）提供更便利及快捷的各类企业服务，提高用户的忠诚度。
@招商银行：出门存款，却忘记带卡？不用担心，招行客户可通过招行自助存取款机，向本人或他人的招行一卡通或信用卡进行人民币无卡存款，即时到帐。方法：点击无卡存现—输入需存款的账号—存入现金。单笔存款最高金额：一卡通或信用卡皆为10000元/笔；当日存款累计最高金额：一卡通为50000元；信用卡为20000元。
@中国银行信用卡：#玩转信用卡#之分期付款：账单也能分期还！如果某期账单金额超过1000元，你就可以在账单日后至当期账单还款日前两天之间致电客服，将当期人民币新增刷卡金额转为分期，最低为1000元，最高不超过刷卡消费总额的90%。取现和之前已经分期的金额不能分期哦。这样一来，就不怕被某期账单搞得"倾家荡产"啦！
@中国银行信用卡：#优惠生活百事通#天津美食超值之选！即日起至2012年8月31日，持中国银行白金卡、金卡至天津萨拉伯尔酒店消费，全天享受8折优惠，普卡午餐消费享受8.5折优惠。独一无二的日韩美味料理加上心动优惠，还不快来尝尝？@天津美食探店http://t.cn/ScwrZY。
4）、品牌营销
将企业文化通过潜移默化的长期宣导，树立企业良好的社会形象和公益形象，扩大企业影响力，获得公众和企业用户的认同。
@招商银行：【打造绿色金融，共建百年招银】招行全国34家分行都在植树节期间进行了“百年招银林”植树活动，具体的数量我们在统计中，相关图片、报道我们也将逐步更新。关爱大自然，倡导更加绿色的生活。
@民生信用卡：献出自己的爱心，为了孩子能有更好的学习环境，将爱继续传递，让社会多一点温情！民生信用卡自2008年以来已连续三年资助四川灾区教育事业，建成了民生翠竹希望小学，为孩子们带去了书本，文具。知识能够改变命运，我们深深希望这点滴的资助能够给予他们改变命运的力量，走出大山的机会！
本文刊载于《客户世界》2012年3月刊；作者为资深银行业培训师。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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