携程深耕细分市场
||2012-04-25
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在日前由中国旅游研究院主办的“精益服务促进智慧旅游”研讨会上,携程旅行网副总裁汤澜强调,“如今的市场已进入细分时代,消费者群体发生了细分,我们需推出对应的产品以满足不同用户群体的细分需求。”
据艾瑞数据显示,2011年中国在线旅游交易规模达1730亿元,今年增长速度预计超过50%,交易额将超过2500亿元。
但携程的受关注程度不如“去哪儿”高,积累最深的机票和酒店业务更是受到很大冲击。汤澜称,“产品同质化现象太严重,以至于很难形成携程自己的品牌特色。而且不能完全体现出服务的价值,没法真正了解用户的需求,导致无法做出相应的战略调整。”携程之前的商业模式更多的是在卖资源,机票和酒店的佣金都是固定的,容易出现“天花板效应”,达到某一个量级后,其边际收益将明显下滑。
汤澜告诉本报:“我们不想成为‘信息批发商’。通过OTA(在线旅游代理)的服务模式,不仅提供旅游信息,更重要的是根据消费者的不同需求,组合不同的服务。”
上市之后,携程逐渐开始“产品化”,相继推出旅游度假业务、商旅业务。如今这两项已被列入携程的四大支柱业务,与之前的机票和酒店业务不同,它们更像是一种解决方案。通过采用内购的方式购买机票和酒店服务,再根据不同的产品方式,组合成更个性化的产品。
而这四大业务之间的互动更加明确,机票和酒店除了独立销售外,还充当着另外两者的供应商,而旅游和商旅则又可以拉升其他业务的销量,从而形成一个全新的业务版图。“携程最大的优势在于服务可以形成闭环,使消费者在一个系统内完成查询、预定、支付、经验分享等流程。”汤澜称。
为了做好服务,携程在线上线下做了很多准备,成立了超大型呼叫中心、投资线下酒店和旅行社等,几乎渗透到整个产业链的每一个细节。
对产业链资源的整合使得携程在开发产品的过程中更加有的放矢。今年1月份刚上线的惠选酒店频道,采用模糊预订模式——商家在产品失效(飞机起飞或是酒店晚间订房)之前,以更低的折扣甩货的方式。所谓的“模糊定价”,就是消费者只能看到部分酒店信息,比如星级、区域等,而价格和酒店名称只有在支付成功之后,才能看到。“消费者在享受前所未有的优惠价格的同时,在预订过程中隐藏了酒店名字,不至于影响到该酒店的市场定位,也不会打破自身的价格体系。”汤澜称。
这只是携程其中一款产品,而在繁杂的产品设计过程中,携程最大的难度就是标准化和个性化之间的平衡,尤其是它重点的旅游业务。
携程在标准化的基础上,会根据一部分顾客的要求,对产品进行部分的调整。为此,携程专门成立了创新业务部,用几十个交叉的维度来考量一个产品的商用性。比如季节因素,游泳在冬天就不适合放在产品里,甚至还会考虑客户是亲子游还是情侣游。
这些产品的载体来自携程收购的“Smart GO”,它只保留机票和酒店两块标准化的服务,而中间则给出了一个菜单式的选择。通过这种方式,携程不仅满足了个性化需求,而且也兼顾了标准化。
“经过这样的调整,实现了在最佳的时刻,以最好的价格,通过最优的渠道出售给最合适的客人。”汤澜表示。
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