拥抱云呼叫中心的变革
客户世界|毛怿|2012-04-25
云计算发展历史和现状
云计算（cloud computing）是一种基于互联网的计算方式，通过这种方式，共享的软硬件资源和信息可以按需提供给用户。其运行方式很像电网，用户可以像买电一样方便地购买所需的这些资源，而无需知道如何发电，如何构建和管理电网这些细节问题。
回顾IT及互联网发展的历史，技术创新及财富的的创造和消亡往往遵循一定的规律。计算机技术周期通常为每十年一个周期，随着每个周期的发展，设备及用户数会出现近十倍的增长。从大型机到小型机、个人电脑、桌面互联网时代，越来越多的人正从更快的处理能力、更好的用户界面、更小的外观、更低的价格以及更广泛的服务中获益。对于提供这些技术和服务的公司来说，这几十年来总有一些公司很幸运地、有意识或者无意识地站在技术革命的浪尖之上，这些公司会成为赢家并创造更多的市值，而上一个周期的赢家如果不谋新求变往往会走下坡路。现在我们已经进入移动互联网周期的早期阶段，苹果、谷歌、亚马逊、Facebook已经领跑这一轮技术革命，云计算作为核心技术成为未来3-5年全球范围内最值得期待的技术变革。
Gartner在2010年的报告中将云计算列为10大战略科技之首，认为其将在2—5年内会成为市场主流。IDC预测，云计算相关的IT支出2012年将达423亿美元，年复合增长率27.3%，超出云计算以外IT支出部分增速（5.3%）5倍以上，在整体IT支出中占比也将从4%上升至9%。由于中国正处于两化融合（工业化与信息化融合）和云计算概念刚刚兴起的时期，市场和前景更为可观。据《中国云计算产业发展白皮书》预计，到2012年，我国云计算市场规模将达606.78亿元。“十二五”期间，我国云计算产业链规模可达7500亿至1万亿元人民币。
云呼叫中心现状
云计算通过互联网提供软件与服务，用户加入云计算不需要安装服务器或任何客户端软件，可在任何时间、任何地点、任何设备(前提是接入互联网)上通过浏览器随时随意访问。云计算的典型服务模式有三类：“软件即服务(Software as a Service，SaaS)”，“平台即服务(Platform as a Service，PaaS)”和“基础设施即服务(Infrastructure as a Service，IaaS)”。无论是SaaS、PaaS 还是IaaS，其核心概念都是为用户提供按需服务。于是产生了“一切皆服务”（Everything as a Service，EaaS 或XaaS）的理念。
同样的道理，所谓的云呼叫中心就是“呼叫中心即服务”，就是将硬件、软件虚拟化，并将接入、录音、筛选、监控等功能全部放入云端，网络资源可以做到按需配置、按需管理和调度。 这样使用者只需在标准平台上安装软件就灵活地构建任意规模的呼叫中心。
Gartner预测：到2012年底，65%的服务热线将发生在云呼叫中心上；到2013年，至少75%以上的客户呼叫中心将开始使用软件即服务的模式。分析家预测，据保守估计在未来三到五年，与基于场所的解决方案相比，基于云的呼叫中心解决方案市场将增长约18％至20％。高盛2010年的一份Saas调查报告中指出CRM领域已有38%使用软件即服务模式，呼叫中心自动化领域已有18%使用软件即服务模式，近几年将有可观的增长。（见图1）
图1
云呼叫中心关键技术已经具备
虽然云计算起初并不是通信行业的概念，但是突破封闭的技术和架构转而向开放平台发展已是通信行业大势所趋。 其实从概念上来讲，云呼叫中心并不新鲜，它可以看作是托管型呼叫中心的一种扩展和升级。和托管型呼叫中心相比，云呼叫中心的技术更为成熟，可以提供从基础设施层到应用层不同级别的服务能力，包括座席桌面云、呼叫中心资源云和业务应用云。
SIP协议将呼叫中心带入开放的互联网络
SIP(Session Initiation Protocol)会话启动协议，是一个面向Internet会议和电话的信令协议，最初由IETF MMUSIC (Multiparty Multimedia Session Control) 工作组提出。由于它是专门为IP电话，尤其是结合Internet设计的协议，因此在互联网时代相比传统的通信协议拥有明显的优势。所以很多公司的下一代呼叫中心都是基于WEB2.0框架的互联网解决方案。其优势第一是可扩展性好，能大大降低对核心网络服务器的压力，大幅提高系统对呼叫的处理能力；第二是易于和Internet应用紧密结合，工程师实现软件服务更为容易；第三是SIP对多媒体应用有良好支持，是实现多媒体呼叫中心的有力保障。
IP通信技术引入新的聚合客服模式
无论是VoIP、LBS还是Webservice，所有可以基于有线或者无线的IP技术都能成为呼叫中心应用的“触手”。无论是语音、视频还是其它基于网络的通信方式、社区媒体应用，都可以通过IP通信技术连接到呼叫中心云平台中。
面对海量信息，将多方资源聚合在一起的模式已成为一种趋势，对企业来讲，把多方的客户反馈和信息聚合在一起对提高客服效率很有好处，以前的客服人员必须时刻保持一种紧绷的状态，听电话、查邮件、刷网页忙得不可开交，而在云呼叫中心时代，客服人员把所有这些都视为服务云，只需在一个页面上处理所有问题，这将是颠覆性的客服体验。
虚拟化和集群技术降低硬件及运维成本
在呼叫中心的运行环境下，虚拟化技术可以保证硬件平台的充分利用，用户无需为每一项应用部署一个独立的硬件服务器，降低了一次性建设成本。对于现有的呼叫中心，可以通过整合多个物理服务器到一个物理服务器降低40％软件硬件成本，长期来讲能够降低70-80%运营成本，包括数据中心空间、机柜、网线、耗电量、冷气空调和人力成本，虚拟化和集群技术带来的稳定性特征也对呼叫中心的长期可靠运行带来极大的保障。
大数据挖掘和分析使智能客服成为可能
在移动互联网时代，每人每天每秒所产生的数据（位置、状态、所见、所闻、所思、所言）都能够被数字化联入互联网中，对于呼叫中心来说，无论是来自企业信息系统的信息，还是来自社交网络互联网络的海量信息，都是非常有意义的，最终能够善于运用分析这些详细的用户数据将成为市场的赢家。试想一个场景，客服代表在客户接入的同时就可以在座席屏幕上看到经过大数据分析所得到的该客户的习性、脾气、喜好、可能所要求的服务等等，有针对性地对客户进行服务，甚至将客户的语言实时同步地输入到系统中，系统实时给予反馈，使客户就是上帝真正成为可能。所以基于社交网络的客户服务和统一的呼叫中心必然是将来的趋势。当然大数据挖掘技术还在发展阶段，有待进一步地成熟和实践。
云呼叫中心对于产业链各方的机遇和挑战
传统的呼叫中心产业链中，技术提供商提供呼叫中心软硬件产品以及整体解决方案；第三方服务机构提供集成咨询等服务；呼叫中心运营商提供呼叫中心系统的维护管理服务，而云计算将会影响传统产业链的各个角色，给它们带来不同的机遇和挑战，改变市场规则，影响市场格局。
技术提供商
Avaya、阿尔卡特朗讯、思科、华为等技术提供商都已积极地应对市场需求，推出了自己的云呼叫中心解决方案。作为全球领先的技术提供商，Avaya推出了新一代的基于SIP的企业通信架构Aura。Aura是基于SIP的软交换平台，向上Avaya可以将统一通信和呼叫中心都建置在Aura之上，向下Aura的会话管理器（Session Manager）可连接包括其他厂商的各种通信设备。
笔者认为在云计算背景下，会涌现出一些新的云商业模式，云应用提供商会以一种新的角色加入到产业链中。客户关系管理公司Salesforce近日已推出全新的客服应用desk.com，它是将来自电话、邮件、社交网络的用户反馈聚合在一起并提供简单易用的管理方式的应用（见图2）。该应用的客户端已覆盖各大平台，包括随处可用的web版本和iOS、Android、BlackBerry等移动平台，另外desk.com还有基于HTML 5的网页版本方便手机浏览器使用。全面的覆盖率让24/7随时随地提供客户服务不再是妄想。除了Salesforce，提供这种Saas服务模式的还有Zendesk和TalkDesk 等公司，这些公司的应用都成为市场上的亮点。
图2
笔者在前文提过，每一轮新的技术革命的领导者都会占领更多市场，获取更多利润。在桌面互联网时代，作为仅仅是被朗讯拆分出来的小部门，Avaya借助IP技术迅猛发展的春风，击败规模和名气都远远超过自己的对手西门子，和爱立信一起瓜分了破产后的北电，成为市场的领跑者；思科更是在短短几年时间内完成了从单纯路由器和交换机供应商向完整方案供应商的转型，成为行业的风向标。所以虽然现在Avaya、思科、阿尔卡特朗讯在技术提供商中呈现三足鼎立之势，一同占据了全球70%的市场份额。然而在云计算呼叫中心的新一波浪潮中这一格局是否会被打破，谁会成为新一轮技术周期的赢家，我们还需拭目以待。
第三方服务机构
对于第三方服务机，在云呼叫中心时代搭建一个呼叫中心也许会变得非常容易，只是在标准平台上安装一些软件即搭建成一个座席。但他们同样会面临新的问题：如何保证云呼叫中心的安全；如何在现有呼叫中心的基础上实现云呼叫中心的改造等等。同时，管理咨询和流程咨询等软咨询会变得尤其重要。
笔者认为将来IT和通信厂商的界限会越来越模糊，一些传统的IT服务提供商如IBM，HP等也会以云服务咨询商的角色加入到第三方服务机构的竞争中，帮助企业确定创建云呼叫中心平台所需要的技术和商业策略，它们在服务器虚拟化、桌面虚拟化、存储虚拟化这些IT领域的优势非常明显。
呼叫中心运营商
对于呼叫中心运营商，无论是自建型还是外包型，降低成本提高服务质量都是它们的生存之本。在呼叫中心人力资源成本上涨、座席员离职率居高不下的行业现实下，分布式的云计算呼叫中心使呼叫中心向二三线城市转移变得非常简单；家庭座席更是成为未来的亮点，借此服务资源可以扩展到社区或者远程的公益团体。现在家庭座席在美国已越来越流行，美国虚拟呼叫中心创始人鲍尔手下4500名员工遍布全美45个州，全都在家上班。
对于中小型呼叫中心，可以借助Iaas或Saas模式和大型呼叫中心同时使用最先进的技术，并且能够根据业务忙闲按需购买座席，因此能够获取极高的投资回报。
对于呼叫中心运营商的挑战在于管理，如何实现对远程座席的管理，如何保证SLA成为云呼叫中心运营商的新的课题。
云计算对呼叫中心的影响不仅仅是一场技术变革，更是商业模式的变革。通过云计算呼叫中心，客户将获取更佳的客户体验，企业将建立与客户更加黏性的连接，呼叫中心将实现成本中心向价值中心的转变，所以拥抱云呼叫中心成为必然的选择。
本文刊载于《客户世界》2012年3月刊；作者为西门子研究院研究员。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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