社会化媒体带来的服务畅想
客户世界|邢焱|2012-04-23
虽然关于2012年有着种种传说，但是我们依然怀着美好的心情规划和展望这一年。
当我们回顾2011带给我们最大的惊喜时，我们发现有个被称为社会化媒体的，叫“微博”的东西不知不觉占据了我们的生活。每个人都以自己为核心构成了一个圈子，这圈子小也好大也罢，让我们坚信在这里每个人都是平等的，都可以被关注被跟随，都可以成为主角！
2011年好几本关于社会化媒体营销的书相继面世，很多中小企业、新兴公司觉得抓到了机会，一个免费的平台，有着无限的机遇！于是人们看到新兴的社会化媒体营销公司几乎每月翻倍的招兵人数，看到对于微博账号价值的估算，看到不同质量的粉丝贩卖价格……
当我们展望2012时，社会化媒体再次进入我们的视野。在狂热的背后，我们应该进入理性的反思——对于一个企业，什么是最重要的？什么让你的品牌增值，什么让你的品牌一夜间声名狼藉？当你处心积虑用一个个精彩的环节兜售你的产品时，你是否还能听见客户的声音？当你的库存以高于以往几倍几十倍的速度周转时，你是否还能够听见客户的声音？你知道客户怎么思考的吗？你知道新媒体背景下的客户之间是怎么相互影响的吗？
Frost & Sullivan在2011年1月发布的《 2011 Planning Considerations – Multi-Channel Contact Centers》报告中显示，75%的受访人把“提供更好的客户服务”置于社交媒体客户交互活动重要性的首位；58%的受访人认为这还将“产生更多的销售收入”。
作为一个客户服务管理方面的咨询师，我希望能够帮助企业在错综复杂的人际环境中建立新的服务模式，更好的服务于新技术新时代下的客户。
那么从哪里说起呢？
一、社会化的动物被社会化着
记得大概在2000-2002年期间的某个时期，我开始用MSN与别人沟通，第一次感觉人与人之间的距离居然可以这么近而也可以这么遥远。近不用说，远是指想和对面隔着桌板的同事商量吃午饭，居然不说话，连眼神都不沟通而用MSN敲字。办公室一片寂静，一片噼啪键盘声……
2002年接触BBS。在那里看人们为了一片绿地维权，为了版主的公平性争吵，为了一次远足征集同路人，为白血病孩子捐款，为善款的去向争论，看到有人因网结缘，也看到某ID被大家追杀，同时看到了人性的多面，开始思考更多人的社会属性……
2005年4月开始在新浪写博客，同期也开始在MSN SPACE上写小品文儿；在2008年底，被朋友拉到开心网，抢车位，偷菜，转帖；同期注册了Facebook账户；2010年9月在抵制了大概半年的时间后，开始使用微博……突然觉得人与人之间的距离太近了，而话题的广泛性更让人着迷……
从2008-2011，进入豆瓣看书看电影评价；朋友推荐下用虾米听音乐找音乐；到百度百科或者维基百科看一些内容；后来又知道了“知乎”，于是被邀请进去看各种话题被各种专业或不专业的人诠释；注册了蘑菇街，开始看流行的画报展示，类似于Pinterest的模式。儿子开始玩淘米网上摩尔庄园，玩儿赛尔号，发现全国小朋友通用语言是摩尔庄园和赛尔号……
好奇心一直驱使着我走进一个又一个新鲜的事物，尝试、跟随、成为习惯或者抛弃，在这无边无际的网络中游荡。当第一次听到社会化媒体这个词的时候，我想很多人和我一样的惶惑，直到现在你问什么是社会化媒体，可能大部分人只能坚定的说“微博”、“Facebook”、“Twitter”，其它就支支吾吾了。而就像我也一直没想过我玩儿过若干年的BBS、博客也是社会化媒体的一个部分。在不知不觉中，每一个社会性动物或多或少都被卷入社会化媒体的这张大网中。
那么社会化媒体到底都包括什么？下面引用CIC对于国内社会化媒体涵盖内容的图片来分享给大家：
图1：社会化媒体（图片由CIC整理制作并定期更新）
社会化媒体包含了：社交网络、商务社交网络、社会化电子商务、签到/位置服务、微博、即时通、RSS订阅、消费点评、百科、问答、社会化书签、音乐/图片分享、博客/博客聚合、视频分享、论坛/论坛聚合、社交游戏。这其中有些内容界限划分实际上不是那么清楚，比如微博本身是属于社交网络，而商务社交网络也是社交网络的一部分，只是功能更聚焦。
那么社会化媒体最显著的特征是什么？我们看这些关键词：社会化、媒体化、公开性、互动性、快速、分享。
社会化——意味着社交、群体、关系
媒体化——意味着信息的发布，观点、关注
公开性——意味着一旦发布，就进入公众视野，遍地开花
互动性——意味着有来有往，而不是来而不往
快速——意味着散布速度的快，散播是以爆炸式的方式散播，而不是链状或蛛网状
分享——意味着好思想好方法好东西不再是独有，而是共享
以上特征意味着什么？意味着我们每一个人都已经不知不觉被编织到互联网这张大网中，你的每一个动作每一个言论都有可能被别人关注并快速散播，而如果你对此不了解，不懂得游戏规则，后果可能会很严重，比如我们众所周知的某官员微博上与某人开房事件，比如西门子砸冰箱事件等等，无论个人或者企业，都有可能造成一场危机，从名声、信誉到发展的危机。
二、主动与被动社会化着的企业
2011年对很多企业来说都是面临改变的一年。变化与创新被反复使用。企业已经不知不觉被编织到社会化媒体这张巨大的网中。这张网由关系、爱好、话题、观点组成；同时也是由围观、转载、评论组成；同时还是由不明就里、盲目跟从、煽风点火等特征组成。这里有真相也有假象，有正面也有负面，企业你准备好了吗？
我们整理了三个对于企业有代表性的事件：
1、员工声音引发的信任危机
2011年5月某银行员工“叶知秋”在微博上公开发表对客户的评论：
“这些人真贱，银行开门一天不来，全部等到下班才来，我只能祝福你们出门就被撞死。”
“早上收到客户填的自主设备故障单，刚才打开机器一看，这个蠢货把一张纸币往机器里丢，不故障才怪！这次我要拖够两个星期的时间才得给他处理，不收拾下这些明明就是自己蠢还想怪到银行头上的蠢驴，我难以释怀。”
这位“叶知秋”还在微博上公布客户照片，公布客户姓名，并多次将客户姓名拿来开玩笑，而更甚的是他的微博居然引来一些同事的追捧……
这个行为引起了一片哗然，甚至有人曝出“叶知秋是某行揽储能手，开除谁也不会开除他，最多离职休息几天又复原职”的说法，这一说法曝出之后，某行的公众形象跌至谷底，甚至有网友表 示，“叶知秋不除，不用某行卡”，从而引发了一小波“销卡潮”。
2011年6月22日该银行某分行对叶知秋做了开除的处理。
这是来自“银率社区”的“宁静光明”对此事的评论：
“有不愿透露姓名的业内人士表示：“泄露客户资料、欺瞒审计等做法都是违法的，虽然在此之前，客户对某行服务的评价不错，但我们遗憾地发现，某行无论从银行内控或者合规管理上存在漏洞，自下到上都有不可推卸的责任。”。
律师：受损客户有权利追究责任
大成律师事务所的资深律师何玉平告诉记者：“银行与储户之间形成了合同关系，银行有义务保护储户的隐私。银行的员工泄露客户隐私是一种职务行为，作为员工所在单位要承担相应的责任。造成储户损害的，应予以赔偿。”
成都高扬律师事务所喻远军律师表示：“某行员工叶知秋偷拍、发布客户肖像，污蔑客户的作为，既违银行合规管理，又违公民肖像权名誉权，这种行为从法律角度来看，属于侵犯了客户的隐私权，可依据我国《侵权责任法》要求金融机构承担侵权责任。同时，某行该员工在微博上提到自己伪造倒签资料和欺瞒审计的做法，已经构成了信用证欺诈，应当承担相应的责任。
……
无独有偶，看下面的一段微博：
事情是这样的。诺亚•克拉维茨(Noah Kravitz)曾经为一个手机网站Phonedog.com撰写文章，并在Twitter上拥有上万名粉丝。在他辞职后，公司要求他不得使用自己的 Twitter账户继续发表与业务有关的言论。而日前该公司对克拉维茨在自己Twitter上的微博言论进行了起诉。
也听到一些企业老总对于自己及员工上微博表示担忧。微博中你说话代表了谁？仅仅代表你自己还是会引起关注的你身后的那个企业？企业怎么应对这种复杂的情况？当一个人是你的员工，同时又是个媒体发声人时，你准备好了吗？
2、不想“听见”的客户声音
京东商城是微博使用率非常高的一家电子商务公司，上自CEO@刘强东，下到@京东送货员，笔者2012年1月2日7：47在新浪微博中搜索与“京东商城”相关的账户，共搜出50页，500用户以上，其中加“V”(经过认证)的用户112个。
我们委托乔应涛先生随意搜集了2011某一天“京东商城”的一些关于客户声音的微博。搜索时间为从12月20日22:59到12月21日22:45，共搜索出122条客户原创声音，针对这122条原创声音，只有两条是看似“表扬”的内容，其它均为“投诉类”统计结果如下：
图1声音反馈情况
图2发声用户组成
图3声音原因分析
在这122个微博用户中，总共拥有粉丝量90809，其中三个认证用户单人粉丝量超过1万。这些声音被转发149次，被评论280条。
有多少人看到这些内容？这些人怎么想？
在社交媒体下，一个投诉的客户把不好的体验平均传达的人数再也不是过去常规中的10-16个人了。这个经验值被以无法估算的倍数增加……这个传播背后客户内心深层的需求到底是什么？企业该如何应对客户的声音，企业你准备好了吗？
3、公关是一场危机
2011年12月13日，中国计算机世界产业研究部副主任毛启盈（在新浪微博上，截止到2012年1月1日他有37479个粉丝）在他的博客上发表了一篇名为“LG欺负爹暴露企业微博虚假繁荣”的博客，引文如下：
“昨天下午，沃华传媒网创始人、总编辑黄华(@wowa)微博以‘LG你就这样欺负爹”揭露LG官方微博(@SuperJunior爱上LG微博平台)存在大量造假问题，机器人操作，欺骗网民。’”（如图4）
他在博文最后写到：
“LG微博造假，给企业微博提个醒：
1．……
2．外包微博是一条可行之路，但是，需要有一定推广能力和势力的企业来做，规避网络风险和政治风险;
3．不要迷信转发和批评，做好产品是第一位，真正懂产品专业人士的评论应该听取;
4．报喜不报忧的微博传播，可能会导致虚假繁荣，害人害己。”
这篇新浪博客被阅读2121次，被评论714次。被转载5次。
之后2011年12月28日，他发表了另一篇博客，题目较难听，为“鸡鸡在动，被子一直未动——从LG微博事件看企业危机公关”，作者讲述了在博文发表后，接到LG公关的电话，要求沟通，要求找出幕后“黑手”。原文照抄如下：
“……文章发表后，LG 公司先是找一些朋友来说情，最后一位自称LG公司的女公关与本人通话，先是要求见面，因为忙拒绝了。随后，说这件事情有人主使，将微博“造假”问题推得一干二净。
……这位女公关最后竟然说：你会由于此文章很被动。……”
毛启盈最后写到：“最后，希望LG中国公关不要给我打电话，我期待的是LG集团官方调查结果，或者一封律师函。”
此事件为企业的言论及因言论引起的信誉问题提出了挑战。
社会化媒体是由社会+媒体组成的。社会化强调人与人的沟通、协调、共享，这些建立在信任基础上；而媒体强调发布、散播、监督，建立在对事物共识的基础上。这两个词放在一起，就变成了一个复杂的混合体，既强调发布、散播，也强调沟通；既强调协调共享，也强调监督。
在企业强调社会化+媒体的同时，在整个游戏规则中，企业各环节体现的协作行为及对外展现的品牌信誉，已经变成公众显微镜下的事物，一举一动都在视野内，无处遁藏。
那么企业如何应对这个时代的到来？我们再看看麦肯锡的一系列研究。
三、社会化媒体给企业带来和即将带来什么
2011年11月，麦肯锡就社会化技术及工具在企业运营及拓展新的市场机会等方面的应用，对4200个跨部门跨地域的企业高管进行了第五年的调研。调研结果显示社会化媒体新技术及工具正在改变企业与员工、客户、供应链及合作伙伴的管理方式，及企业的运营流程。
下面我们引用JOYWORK公司翻译的部分图表内容，以便我们更清晰的看到调研的一些结论。
调查显示，社交技术已经在各组织机构中具有了相当可观的规模，这种现象不仅出现在高科技企业，甚至在能源行业亦是如此。其巨大性在内部交流、客户联络以及合作伙伴和供应商整合中显现。（如图5-1所示）
图5-1 JOYWORK公司翻译的麦肯锡调查结果
根据企业社会化媒体使用情况，麦肯锡把企业划分为四种类型：发展中、内部网络化、外部网络化和整体网络化。这四种企业分别从社会化媒体中受益情况不同，内部网络化促进企业与员工的交流，外部网络化提升与客户、合作伙伴和供应商之间的交互，从而使企业表现优越，整体网络化企业收效比前两者都好。而外部网络化和整体网络化的公司由于他们与客户和合作伙伴间使用的社交技术淡化了企业界限。（如图5-2所示）
图5-2 JOYWORK公司翻译的麦肯锡调查结果
调研还发现，企业内部报告中，企业的绩效指标和网络化企业使用的某些流程之间存在显著关系（如图5-3）。
图5-3 直接翻译麦肯锡调研结果
很多企业把社交技术用于研究外部环境中的新想法，而不同的企业适用于不同的社交技术工具；更多的企业认为社交技术会驱动企业业务流程变革（如图5-4，5-5）。并随着企业对社交技术在企业中应用约束的减少，员工、供应商和客户的界限会越来越模糊，更多的员工团队能够进行自我组织；基于数据驱动的决策将会越来越重要（如图5-6）。
图5-4 JOYWORK公司翻译的麦肯锡调查结果
图5-5 JOYWORK公司翻译的麦肯锡调查结果
图5-6 直接翻译自麦肯锡调查结果
四、社会化媒体时代下的服务畅想
在2012这个扑朔迷离的一年里，随着社会化媒体在企业内外部使用的日常化，服务的提供形式与过去将变得不太一样，同时企业对于服务的管理将变得越来越复杂。
前文麦肯锡的调研我们隐约已经看到社会化媒体给企业带来的变化，我们回到客户管理领域来畅想一下未来的服务与服务管理。
1、企业真面目随手可得？
如果有一天，客户拿起手机或者电脑，输入企业名字，就能看到这个企业的销售、服务表现的信誉指数，还有应用可以提供客户在此企业接受服务和购买产品的体验预测。那么作为企业的你，将如何面对？
这里的评测结果企业无法贿赂，因为所有的结果都是针对企业在社交媒体中行为数据的真实的分析。
面对这样的趋势，企业将做如何准备？
我一直认为，不管技术如何变化，虽然人的思维会变化，但是人作为社会化动物，基本需求的本质是不会改变的。马斯洛的需求层次理论中，第三、第四需求是人在社交中的需求，那就是对社交的需要及对尊重的需要。而企业的服务恰恰就要满足客户的这两点。谁满足的好，谁就赢得了客户。
针对这两个需要，显现在服务层面，表现为两个关键词：速度、态度。速度指企业响应的速度，一个字“快”，响应时可以没有结果，但是必须要快；态度指对客户的投诉也好抱怨也好，诚恳的态度非常重要。同时在响应时，快也是一种态度，表现了对客户的重视。
那么如果在错综复杂的社会化媒体环境中做到这两件事呢？
2011年9月，袁道唯博士提出了“客情管理”的概念。你的企业是否有人在监测社会化媒体中客户的声音？是否有专门的团队对客户的声音进行刷选、回应和管理？是否有专门的团队制定“客户声音解决方案”？针对客户可能出现的声音，进行提前预估，统一触点层面的服务标准与服务规范？这个团队是否能够在10分钟之内决定一个公关危机的解决方案？企业内部的流程是否支持这种决策的快速与有效？
2、客户的行为可预测？
我们越来越多的发现社会化媒体之间的互动，及社会化媒体之间对客户身份关联的使用。比如我是新浪微博客户，我自然会生成一个新浪的博客地址（当然你可以选择不关联，不用）。这只限于新浪体系内。但是当我想在虾米音乐网注册时，我可以选择用新浪微博账户登录的方式；当我想在蘑菇街贴图或者漫游时，我也可以选择用新浪微博账号登录；当我在豆瓣看到一些吸引我的内容时，我在知乎看到有价值的话题时，我可以选择分享在我持有账号的微博上；当我在某论坛发表完某个高见，依然可以分享在其他社交媒体上……我们发现我们的足迹变得连续而不是断断续续。我们可能拥有一个账号就可以在整个社会化网络上驰骋。
我们还发现我们的圈子不仅受限于我们的亲戚朋友和同事，我们打破了时间和空间的界限，我们可以和完全不同龄，不同城甚至不同国的人讨论同一个话题，围观同一个事件，拥有同一个见解。影响我们和我们影响的人都变得多而复杂。我们可以是一个事件的追随者，也可以是一个事件的主导者……
那么这些关联这些变化给企业带来了什么呢？
如果过去我们的“客户行为分析”更多的是基于基本社会属性，那么现在这种分类基础已经改变。年龄和性别也可能不再是主要要素，而人们共同的爱好、话题、所处圈子、行为方式等才是关键的要素。那么企业你是否做好准备对重点客户的行为进行广泛而深入的分析，发掘他们的影响力，让这种影响力为企业正面形象树立带来帮助？
你是否做好准备，通过客户的言论、足迹分析判断他们的消费行为，消费水平和对品牌的倾向？
这一切都需要企业有个强大的数据库，强大的数据挖掘能力。并利用这些数据服务于销售与服务的决策。你是否有这个战略有这个预算？
3、每一个员工都是企业的形象代言人？
虽然之前我们一直说每一个员工你出去就代表着你的企业。但是没有什么时候像今天这样，员工的一言一行会对企业产生这么大影响。很多企业负责人开始对员工在社会化媒体上的行为进行界定。甚至很多企业开始放缓参与到社会化媒体的脚步。但是这并不能让我们忽视在信息越来越透明的时代，我们的员工管理进入了一个更加复杂综合的时期。员工对企业的学习不仅仅来自于企业内部的知识，还可以来自于外界对企业的评价、反馈和互动；而客户获得企业的信息也不仅仅是你的店面、你的广告和口口相传的那点故事。客户可以随时观察你的员工及他们的圈子，看他们对各种事情的反应，随时@你的员工，看他们对客户是否有足够的敏感与关注……
某银行“叶知秋”事件为企业敲了警钟。企业和员工有什么样的约定？企业是否要对员工的言论进行监测？个人的言论自由与企业的言论发布在很多时候变成一对相依而矛盾的两面。员工社会化媒体账号如何管理？员工本来希望在账号中显示公司名称，是一种集体荣誉的彰显，而限制员工的这种彰显身份的行为会不会伤害员工的感情？工作与生活的界限越来越不清晰，那么职场规则与生活调侃的界限到底在哪里？
4、渠道整合是企业必须面对的话题
这个课题我曾经在2011年的某期杂志上提到过，这里就不做更多的描述。社会化媒体聚焦下的企业，必须各渠道协调一致，统一作战。现在很多公司已经有了渠道协同的相关应用软件的开发，把各渠道用户行为统一收集协同管理。比如公关危机不仅仅是公关部门的事情。没有服务部门科学的监测与预处理，没有全体员工的协调一致的行为，救火式的危机处理方式只能让客户丧失信心。
新的一年，将会有更多新技术的诞生，而搭载在新技术上的新理念新思路，将给客户服务带来无限可能！
最后我们用Chad Hurley——Delicious CEO，YouTube联合创始人对未来的展望来结束这篇文章吧。
“未来的社交媒体将会成为“发现”的主要引擎，让我们从“杂音”背后找到线索，随着网络及人们互动的扩张，大量的数据将会产生一种新的可预见的模式——在你寻找某种东西之前就知道你想要的就是它。”
本文刊载于《客户世界》2012年1-2月合刊；作者为北京鹈鹕信息咨询有限公司总经理；本刊执行总编。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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