客户服务知识管理：实现客服中心高效运营的新钥匙

客户世界|楼兴兵|2012-04-17

一、客服中心的挑战

作为客服中心的管理人员或客服代表，您一定非常清楚知识库是服务工作开展的必备工具。不过，您是否也已经意识到围绕着知识服务为核心的知识管理可以帮助您实现客服中心的高效运营？让我们先看看当前客服中心运营管理面临的几个关键挑战：

如何体现客服中心的价值？

客服中心往往是作为企业的一个成本中心看待，无法产生实际的市场或财务价值，企业高层虽然口头上重视呼叫中心的存在，但因为无法衡量其具体价值而无法提升对客服中心的支撑力度。

如何保持客服代表的工作稳定性？

新一代员工比起老一代员工更注重工作环境、注重个人的价值。产业扩展，带来员工的高流失率，由此导致招聘成本、培训成本高涨，服务质量下降。

如何发展新的服务模式？

客户对服务要求的提升并不仅仅限于服务质量，而是希望有更多的服务方式，如自助保障等。客服中心需要考虑如何快速有效地部署新服务模式。

如何面对新渠道所带来的挑战？

邮件、即时通信、短信、微博等新服务渠道不断产生，客服中心在充分利用不同渠道服务客户的同时，该如何保持渠道之间的信息一致性，才能避免渠道信息冲突所带来的客户困扰？

二、知识管理对运营的影响

无疑，上述的挑战有着各个方面的影响，如流程的因素、人员方面的因素。同时，我们也可以发现一些奥妙，就是客服知识管理在客服中心的运营管理中，也可以产生非常显著的影响。

首先，我们来看看联想服务部门是如何通过知识管理来向客户提供服务的：

当联想的客户通过电话、网络享受轻松、快捷、愉快的服务时候，我们是否能够体会到客服中心的价值，其实并不是在于给企业带来多少的新增业务收入，而是终极的客户服务体验，以及高体验所带来的客户忠诚度和客户口碑。而这些良好的体验，很大程度上来源于知识的价值！

其次，员工高流失率的一个主要原因是工作环境，业务复杂、服务场景复杂是绝大多数客服中心的真实情况，很多客服代表因为难以忍受这些压力而离开了呼叫中心行业。试想，我们是否可以为客服代表营造一个略为轻松的服务环境？除了流程优化之外，另一个重要的举措就在于知识库的设计和优化：比如让知识内容更容易发现和理解；让知识内容更加全面和精确；让知识内容融入到工作场景中而不需要时刻让客服代表靠个人绞尽脑汁去应付电话等等。

插图：知识库对员工流失的影响分析

第三，新服务模式的发展，需要完善的知识支持，比如前面提到的客户自助保障查障服务能力，客户登陆网页去登记故障情况时，首先需要对自身的设备应用情况作一些基本的判断，判断的越准确，保障后续的处理就越便捷。判断需要基于完善的知识准备。

第四，当各种新的服务渠道出现的时候，如短信、微博、email，大多数客服中心在各个渠道下建立起了独立的知识库系统，导致了各个渠道之间的信息呈现严重的不一致性。当客户分别通过两个渠道获取资讯而发现两边的信息不一致时，那种感觉确实是非常的糟糕。由此当企业采用更多新型渠道服务客户的时候，一个基本的工作是建立统一的知识平台，分别服务不同的渠道客户，并保持知识的一致性。

最终，我们可以对上述的观点作一个总结：知识管理在多个层面上，除了为客服中心的标准化服务提供支持外，更能够为客服中心的高效运营提供有力的支持。

插图：客服知识管理如何提升高效运营

三、对客服知识管理的重新认识

客服中心面临的挑战要求着客服中心的运营人员需要重新看待知识在客服中心运营管理中的角色。过去，虽然我们还是会认为知识库是一个重要的工具，但是，我们并没有把知识的价值充分发挥出来。根据近年在客服中心的研究经历，笔者对客服知识管理在客服中心运营中的角色作两个分析：

1.客户服务的过程，本质上是知识服务的过程

客服中心是客户和企业之间沟通的桥梁，客户向企业发起服务诉求，企业向客户提供解答和帮助。这个过程，本质上是一个知识服务的过程，即企业是通过向客户转移知识来实现服务的价值。

为此，客服中心必须成为一个丰富的、合格的知识体才能够胜任桥梁的角色。可以说，企业服务的每个方面，都蕴含着知识在其中，如客户故障申报，需要对客户的故障进行描述、判断、分类、转移，每一个工作环节，越丰富的知识，意味着越好的服务质量。

2.客服中心为客户、员工和服务渠道提供的服务，通过知识来实现

客服中心需要向客服代表和其它服务渠道提供优质的知识服务，例如：

•帮助客服代表快速地查找到相关知识

•帮助客服代表更快地掌握知识

•帮助客服代表更容易理解知识的含义

•帮助客服代表进行知识的比较和选择

•帮助客服代表更快捷地解决问题

•帮助新型服务渠道的知识建立

•等等

四、客服知识管理的发展阶段

从客服中心的建立，到当前动辄上千客服代表的规模化运营，客服知识管理大致可以分为三个阶段的发展：

第一阶段：知识库初级阶段

这个阶段的主要特征是客服中心已经建立起了专门的知识库，用来存放有关的知识文件，不过这个时候的知识库还是一个简单形态的知识库，在内容的丰富性和使用方面，还有很大的不足，包括：

•以附件方式或静态网页方式保存知识；

•知识库的内容仅包含常规性的知识；

•有分类但维度单一；

•不支持搜索功能或仅仅支持关键字搜索；

•知识库附属于客服系统，只为服务座席开放权限；

•没有知识的修订记录、版本管理。

目前还有很多客服中心的知识库处于这个阶段。

第二阶段：知识库高级阶段

这个阶段的知识库已经发展成为一个跨渠道的知识平台，客户服务代表可以方便快捷地访问知识库，并具备了诸多知识交互性功能，大家可以对知识进行评价和修订。高级阶段的知识库具备以下一些特征：

•跨渠道统一平台

•语义搜索的应用

•知识交互性能力

•知识标签和知识关联性应用

•知识的可阅读性和可理解性大大增强

•等等

第三阶段：知识深化应用阶段

这个阶段的知识管理已经成为客服中心的核心能力，知识贯穿在客户服务运营的整个过程，无论是新产品的发布，新员工的上岗，还是新服务模式的创建，知识都成为关键的要素来实现上述的目标。知识深化应用阶段的特征包括：

• 知识管理贯穿了客服中心服务管理、员工管理的整个过程，并成为关键要素

• 客服中心成为一个知识型机构

• 按照国际通用的知识管理体系，实现知识的社会化、内在化管理

• 全员参与

• 知识的客户化应用

• 等等

五、客服知识管理的发展趋势

今年，随着客服中心对知识管理的日益重视，知识管理呈现出几个显著的发展特征。根据对国内外客户服务管理发展的研究和实践总结，我们总结了以下几个趋势，具体如下：

• 智能化：

知识处理的智能化正随着中文智能处理技术的发展而在客服知识管理中开始得到重视和应用。过去知识的发现只能通过预设的“关键字”来完成，而现在全文搜索技术、参数搜索技术、知识聚类技术、知识关联技术、语义分析技术等开始为客服中心的知识管理提供帮助。智能化的手段不仅帮助客服代表快速获得相应的知识，也直接用于客户的对话沟通，通过理解客户的语言而推荐相关的答案给客户。目前联通、中国移动等不少企业已经开始采用智能机器人技术为客户提供知识服务。

• 客户化：

服务知识不仅被用于内部人员，也开始为客户直接提供服务，比如中国电信建立了客户版知识库，采用客户化的语言，给客户提供支持，实现服务分流，降低服务成本。知识的客户化，即包括客户直接通过电子渠道获得知识，也包括知识语言的客户化。

• 傻瓜化：

员工流动性以及知识的复杂性，导致了知识应用的一个新趋势，就是知识的傻瓜化。通过知识脚本的处理和引导式场景的建立，帮助客服代表能够在有限的时间内掌握知识，并在工作中顺利地使用各种知识，避免需要大量的记忆才能掌握客户的不同服务要求。比如香港1823市民热线的知识服务，就遵循了上述的方式，使得一个高中学历的客服代表可以在短短日期的培训后就能够胜任客服代表的工作。

• 场景化：

过去我们大多数的知识是通过目录的方式建立起来的，这种方式的问题是知识点太多，难以形成记忆和查找 。为此部分客服中心开始通过服务场景的建立，帮助客服代表依据不同的服务场景快速获得知识支持。

• 客户及全员参与：

知识管理的工作不仅仅限于专职的知识管理员，而是跟使用者有密切的关系。为此，一方面客户可以参与到知识的提供者行列，如帮助去回答其它客户的提问；另一方面客服代表在工作中会产生各种新知识的需求，如某个客户一个独特性的解答，通过客服代表对该知识的整理和分享，可以让每个客服代表参与到知识产生和知识质量优化的过程。

• 多渠道融合：

各个渠道分别建立知识库显然是不合理的，一个统一的跨渠道知识平台正得到越来越多的重视，并在多个领域开始得到实施。多渠道知识融合的难处是在面向不同渠道所需要的知识内容和知识展现方式上有较大的差异。

• 前后台知识耦合：

客服中心是企业的前台，网络部门、IT部门是企业的后台，客服知识很大程度上来源于后台，并与后台的诸多工作有紧密的联系。如客户投诉的处理，投诉的最终处理往往会跟后台部门有密切的关系，为此客户投诉相关的知识既需要应用在前台部门，也需要应用在后台部门，以实现两个部门之间更为顺畅的工作合作。

六、优化和实施客服知识管理的建议

为了实现知识管理在客服中心高效运营目标的价值，一个受过专业训练的知识管理团队是基本的保证，尤其是知识管理变得越来越重要的时候。客服中心是否能够最终发挥出知识管理的价值，取决于知识管理团队的努力。具体如下：

首先，客服中心需要对知识管理有一个重新认识的过程，并进行客服知识管理的规划工作，即分析中心当前的知识应用现状水平，找出知识管理提升的要点，并按照时间和投入资源因素做好整体的规划性工作；

第二，充实当前的知识管理团队并给予足够的培训和技能训练，使之能够胜 任客服知识管理的工作；

第三，建立知识管理的评价性指标，如知识的准确率、知识打开的速度等，用以评估知识管理的实际效果，这些指标会在很大程度上帮助客服中心的主管更快地认识到知识管理实质上会产生多大的效果；

第四，与技术部门合作，升级或改造现有的知识库系统，按照新型知识管理模式去搭建客服知识管理平台；

第五，与业务部门和后台部门合作，在推出新渠道、新服务以及业务流程运作过程中，充分利用知识的价值并实现统一的知识管理。

客服知识的深化应用当然不会在短时间内就能够实现，如果客服中心的管理者们能够更多地站在客户、客服代表和服务渠道的角度，自然就会发现知识在管理中确实起着关键的作用。既然在我们的内心中已经开始产生期盼，就让我们开始着手发挥客服知识管理的价值！

本文刊载于《客户世界》2012年1-2月合刊。

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