《消费者权益保护法》中的客户体验管理启示

客户世界|章森|2012-03-29

《消费者权益保护法》中的客户体验管理启示

文 / 章森

做服务的人每年都会对一个日子非常敏感： 3 月 15 日。很多小学生都知道这个日子的意义：消费者权益保护日！我国对于消费者权益有一部专门的法律叫《消费者权益保护法》，相信很多从事投诉管理行业的同仁对它已经是非常地熟悉了。

在 《消费者权益保护法》中，明确规定了 消费者的“九种权利”，这里我们不过多地讨论消费者权利的各类定义性问题，笔者想强调的是，消费者的权利是法律规定在消费过程中商家需要去满足客户的，也是客户会在消费的过程中着重去要求的最基本的需求。如果商家让客户在消费的过程中对这九种权利的“感知度”进一步提升，相信会收获一份不错的客户体验感受。因此，“消费者权利”为我们实施 CEM 提供了一份非常不错的行为指南。

这里我们从《消费者权益保护法》中的“九种权利”去思考如何有效地开展 CEM ！

1. 安全保障权： 消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。

感知提升： 人都是需要安全感的，如何在服务的过程中提升客户的安全感，或保障感？

CEM 实施启发 ：如果是产品，必须提供客户各类说明书和报修卡。在服务和消费之前“强化”各类承诺，从而提升客户对“安全权利”的感知。这也对我们的客服人员提供了一些可落实的 CEM 行为。

苹果电脑在各地的消费门店都会设立一个叫“天才俱乐部”的专柜。名字虽然叫“天才俱乐部”，但其实是面向所有客户的，特别是面向那些买了苹果电脑之后不会使用的客户。天才俱乐部每个周末都会举行各类讲座。买苹果电脑，很多客户最怕的是和 PC 机不同的使用方法，害怕买回家之后不会用，因此这种“天才俱乐部”就是给客户提供了一种安全保障，客户在购买苹果电脑时，所有服务人员都会介绍这种提升客户安全感的服务内容。

2 ．知悉真情权： 消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。

感知提升： 信息对称是公平交易的前题，消费者在消费前一般都愿意更全面地了解产品的信息。如何在服务的过程中，让客户知道更多的信息，提升服务和产品的“透明感”？

CEM 实施启发 ：很多汽车公司的产品专柜会摆放透明的汽车样品；一些餐厅设置了开放的厨房，客户可以看到每个菜是怎么做出来的；著名的鞋业巨头 GEOX 会在每家专卖店里面陈列一个半成品的鞋子，从皮到透气的鞋底，这都是提升透明感的CEM 措施。

3 ．自主选择权： 消费者享有自主选择商品和服务的权利，经营者不得以任何方式干涉消费者行使自主选择权。

感知提升： 客户的选择权越多，他的体验感受也就会越好，如何去提升客户在享受服务和消费过程中的选择权？

CEM 实施启发 ：过去我们在柜台买东西，后来我们去超级市场买东西，开架模式淘汰柜台模式的原因就是柜台模式给客户的选择权利的感知度很低，而超级市场成为了客户购买东西的主流渠道，正是因为它满足了选择权的客户体验。

这里我们强调在服务过程中，管理者应基于客户的需求给予客户更多的选择。比如客服的过程中，对于客户的某种咨询问题给出 2-3 种解决方案。这也是呼叫中心落实 CEM 的可操作之处。

4 ．公平交易权： 公平交易是指经营者与消费者之间的交易应在平等的基础上达到公正的结果。交易条件公平，不得强制交易。消费者有权按照真实意愿从事交易活动，对经营者的强制交易行为有权拒绝。

感知提升： 公平感往往是对比之下产生的一种体验感觉， 公平感强调客户的“自愿消费”。

CEM 实施启发 ： 很多客户接到销售电话，马上就会关掉电话不接，原因就是害怕电话销售强硬的销售风格。客服中心在服务过程中，给予客户充分的选择自由，不强势销售，一定会给到客户的体验感受带来进一步的提升，这也对我们的电话营销礼仪话术提出了更高的要求。

5 ．获取赔偿权： 获取赔偿权也称作消费者的求偿权，消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。

感知提升： 客户在消费和接受服务的过程中，一旦感觉没有满足期望，就会产生一种“补偿心理”！如果这种补偿心理得到好的满足，也会带来比较好的客户体验，在投诉中我们称之为“服务补偿”。

CEM 实施启发 ：补偿感不能通过放弃企业利益去一味满足客户来实现，需要去平衡企业利益和客户体验。如何通过价值补偿实现客户对“补偿感”的要求，需要从事投诉服务的同仁们在实践中具体思考，这也是呼叫中心落实 CEM 的可操作之处。

6 ．结社权： 消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。

感知提升： 人都是向往群体的，如何让客户在消费的过程中有一种社群感？如同一句广告语一样：你不是一个人在 *** ！

CEM 实施启发 ：向客户介绍分享一些社群成为很多商家的选择，会员俱乐部是最常见的。占据在线旅游市场半壁江山的携程旅行网，它稳定的客户群和卓越的客户体验很大一部分来自它独一无二的网络社区，如今这个社区已经发展成为了独立的网站。如今微博的兴起更是给这种“社群感”的提升提供了非常好的平台。

7 ．获得相关知识权： 消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。

感知提升： 人是向往知识学习的，向往不仅要知其然，还要知其所以然！如何去满足客户的“学习感”？

CEM 实施启发 ：医院的客户体验很差的原因就是医生很少向你解释病理，很少解释化验清单上的检验结果，就直接开药方。有家在服务业非常著名的饭店叫“金狮麟”，它们的客户体验是餐饮业的标竿，有一个亮点就是服务人员会向客户解释每道菜的故事和做法，这就是满足了客户的“学习感”！

有时候我们经常跟客服说：“服务就是多一句话！”在客户咨询的过程中，多解释一句，多说明一句，把产生问题的原因和避免的措施多解释一句，就是提升了客户体验中的“学习感”，满足了客户的“获得相关知识权”。

8 ．受尊重权： 消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。

如何提升客户的尊重感？客户投诉的原因归纳到底就是感觉没受到尊重。这个又是更大的 CEM 范围了，这里不加以展开。

9 ．监督批评权： 消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。

感知提升： 客户通过批评、评价与建议，可以更积极地参与到消费活动当中。 客户参与得越多，对服务和产品的认同就越高。

CEM 实施启发 ： 追求卓越客户体验的企业在服务之后都会主动邀请客户进行评价，客户满意度调研本身就是一件加强客户体验感受的工作内容，呼叫中心的价值也在于此！企业在实施 CRM 的过程中，重视 CEM 的企业都会邀请一些客户到公司或服务现场进行“面谈式”的“客户之声”的收集，有些企业更是通过网络来收集客户的意见与建议。

经过上文简单的描述和分析，基于消费者权利的 CEM 实施汇总如下：

从客户需求的模型来看，客户各类权利与各个层次需求的关系：

客户体验管理（ CEM ），从客户的消费权利的“感知度提升”开始做起！

作者为贝塔斯曼集团 — 欧唯特服务（中国）公司培训经理；

联系方式： zhangsen0807@gmail.com

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