给客户一个购买的理由

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 2658

客户世界|杨红兵|2012-03-22

刚刚又接到一个产品的推销电话，线上我和电话另一边的座席攀谈起来，我问他：你的东西好卖吗？不用问，他的回答在我的意料当中。不仅我所在的保险行业，一时间，众多行业好像都跟发现了新大陆似的，纷纷使用电话方式做起销售。甚至一些骗子，也在利用电话实施诈骗。

在一次保险行业交流会上，某家保险公司提出，希望联合各保险公司，向相关监管部门提交一份提案，内容是：用电话录音代替纸质签名，也就是说，一旦线上客户答应购买产品，保险公司将直接扣款，不用送单，也不用客户签字。这个提议当时得到众多保险企业的认可。通过对提案内容的解读，笔者只能说，我很清楚保险企业的无奈，但这个提案要想进入实施，确实还需要时间。

保险电销渠道从2003年在国内开始试行，到目前已走过八年的时间。这八年间，电销渠道的竞争逐渐从蓝海变成红海，客户的接受度在逐年下降。与八年前相比，北京市场保险电销的成功率已经从10%下降到今天的不足0.2%。我们再看看赠险环节，如今，各家公司赠险成功的比例不超过20%，赠险激活的比例不到2%，这说明，即使公司白送保险，客户都不愿意要。通过对各家保险公司的了解，行业的承保率平均约为60%，也就是说，客户即使答应座席购买产品，也提交了全部资料（包括身份证信息、银行帐户信息等），但是在保单递送时，只有60%的客户签收了保单、交纳了保费。另外少一半客户，在座席及快递人员再次联系他时，客户根本不接电话或者以其他理由拒绝签收。这也是那家保险公司提出那个提案的直接原因。但大家没考虑一个问题，客户为什么这样，原因是客户根本没接受座席、公司以及其销售的产品。

为什么客户不接受电销产品呢？笔者认为有这样一些理由：

第一，客户没有与公司产生感情连接

换句话说，客户根本不了解向他介绍产品的那个座席以及所属公司的情况。之所以保险电销渠道中的加保成功率远高于新单成交率，就是因为客户通过购买第一份保单，也对公司有了进一步的了解，从而更容易接受同一家保险公司推荐的其他产品。保险公司之所以努力开拓与银行合作的渠道，是因为银行渠道的承保率高、座席的月均保费也比自建团队高出许多。究其原因，在于银行与客户之间已经建立了合作关系，而这种关系可以直接通过银行转化为保险公司与客户之间的联系，换句话说，保险公司是在借用银行与客户之间的关系做业务。

第二，没有找到与产品匹配的客户群，使客户产生反感

相信没有哪一款产品能做到老少皆宜，对客户群的准确定位应该是所有企业首先要考虑的问题。尤其电话营销中心是典型的劳动密集型组织，每一通外呼电话、每一条客户信息都需要花费一定的成本，除此之外，座席代表的招聘、培训也都有成本的付出。电销方式的特点就是：巨大成本的付出并不意味能带来良好的产能。这也是外包呼叫中心不愿意承接电销类项目的原因。如果不定位客户群而采用狂轰滥炸式的销售方式，带给企业的不仅是成本的付出，也是客户拒绝度的增加。

前面说了，除了保险行业，许许多多的行业也在利用电话进行销售。可以说，这些行业绝大多数都没有经过客户群的定位以及相关的数据分析，而是直接通过购买数据进行销售，甚至直接通过系统筛选号段进行外呼。向一个根本不需要该产品的客户进行推销，无异于在浪费成本，也造成对客户的骚扰，更何况该客户可能在开会、与领导或下属谈话……这样的电话很容易引起客户的不良情绪。

此外，近两年，诈骗电话屡见不鲜，客户的防范心也在不断加强。在缺少一定鉴别条件的情况下，许多客户连陌生电话都不再接听，即使接听了，一听是销售电话，马上就会挂断，甚至对座席恶语相加；在一定的业绩压力下，有些座席代表甚至对一些“好说话”的客户死缠烂打……这都使客户对电销方式产生强烈的反感。

第三，座席的话术没有打动客户

即使有好的产品，并圈定了有购买需求的客户群，也要关注座席的销售技巧、话术以及真诚度。通过对多家保险公司电销渠道的了解，我发现，诸多公司用的销售话术以及对异议问题的处理都非常类似。换句话说，从销售话术上，我们根本不能区别出各家公司的特征，或者说，各家公司的品牌优势、产品优势等并没有得到良好的发挥。

正如有问题就应有解决方案一样，既然我们知道客户不接受电销方式的理由，那么有什么办法能让客户接受呢？

第一，通过服务，架起公司与客户的情感桥梁

有句话说：“一个好的销售人员什么产品都可以卖出去，因为客户买的不是产品，而是你”。但是这句话在电话销售渠道却很难实现。同面对面的销售相比，电话销售缺少了与客户建立良好感情的机会。为什么保险行业个险渠道的继续率要比电销渠道高许多，因为个险渠道是通过个险业务员与客户建立起了情感连接。由于个险业务员展现的个人魅力，客户信任他们，从而也相信了他所销售的产品。而电销渠道，由于销售座席与客户只是通过电话进行沟通，这种联系由于缺少情感与信任而及其不牢靠，所以电销渠道的承保率不高，继续率相对个险也较低。为今之计，必须找到连接公司、座席、客户三者之间的纽带，而服务正是这条理想的纽带。

今年9月，经济日报的一篇文章用《金融领域“专业+服务”：赢得客户的恒等式》来冠名，诸多金额领域的高层也在不同场合强调服务的重要性。11月，招商银行信用卡中心为它的3600万卡客户做了一件大事：花费5亿元人民币升级系统，目的是为其客户提供更好的服务。通过对3600万卡客户提供不一样的细分服务，最终将不同的服务导向不同的盈利模式。当然，服务绝对不能只是事后的，也不能仅仅局限在其所属的专业领域内。笔者的一个好朋友就职于某保险公司支公司个险部，她坚持4年，为她的客户以及潜在客户提供服务。她做得很简单：将职场劈出一个房间，装修成一个茶室，每个月举办一到两次免费的专题讲座，内容涉及到：孩子教育、家庭和睦、家庭理财、珠宝鉴赏、工作减压等等，总之，客户关心的问题也是讲座涉及的内容。4年来，参加过讲座的人数超过2000人，粉丝超过百人。提供几年服务的好处也逐渐显现出来，她的客户群不但非常稳定，而且一直在稳步扩大，一年的保费超过两千万。当然，这只是用服务支撑销售的一个例子，更多的事例都表明，服务绝对不只是意味成本的付出，服务是带动销售、稳定客户的一个很好的手段。

还拿保险行业来举例，电话销售座席之所以跳槽频繁，也与保险公司服务环节缺失有关，更明确地说，由于缺少情感链接，保险公司、座席以及客户三者之间，建立不了良好的关系。笔者曾经开玩笑地和同行说：“与电销座席相比，保险公司处于劣势地位，因为座席想离开就离开，甚至不用和公司打招呼，但是如果公司想开掉座席，就会有麻烦了”。这也造成保险电销渠道一些现象的普遍存在：电销团队集体跳槽、电销团队与公司讨价还价、带过几个月团队的组长——开口就向新公司索要上万元薪水、要公司设立几个月保护期，即便没有业绩仍然不能降薪、除了公司提供的底薪、佣金、奖金之外，每月还要公司提供一定的激励奖励……因为这些电销座席都明白一个道理：电销负责人要想坐稳位子，就要有业绩取得，而要想取得业绩，就必须要有团队，只有建立起了团队，才有得到业绩的可能。而一些在行业里带过团队的人，能提供保险公司想要的资源——人，正因为有人，他们就有了与公司讨价还价的砝码。而一旦公司给的政策不理想或者没有达到预期，他们就会将团队带走，架空电销渠道，而这种被连锅端的例子在保险电销渠道屡见不鲜。要想减少或杜绝这种现象，保险公司只能通过服务，架起与客户的感情桥梁，而不能只依靠电销座席实现业绩的取得。

第二，重视数据分析

要想对客户不形成骚扰，首要点就是提供客户想要的东西。而要提供客户想要的东西，就必须依靠科学的数据分析。由于基数大，在中国，即便是小众也意味着能够拥有一定数量的客户群，所以科学的数据分析不仅能圈定准确的客户群，也意味着大量成本的节约。

此外，数据分析通过实现座席与客户的匹配，能够提高座席代表的产能。现在的电话销售不能再简单地理解为以往意义上的概率销售，即：从一千个人中找到想要购买产品的那几个人。这样做的结果，既控制不了成本，又放大了座席代表的工作压力。准确的做法是，通过对座席代表以及客户的分析，将能与座席相匹配的客户数据分配给该座席。通过项目的跟踪，我们发现，每个座席由于成长环境、工作经历、教育背景的不同，沟通优势都有所不同。笔者曾经合作过的一个代理公司，里面有个男座席，他被大家公认为最用功但也是最笨的人，培训后的内容，他不像其他座席那样很快就能掌握，每次培训师都要对他重复很多遍。笔者曾经询问过项目负责人：为什么这样的人还要留下来？负责人答复说：他只要能找到与他匹配的客户群，他不会比任何一个人差。事实也证明，这个负责人是对的。项目运营中我们发现，那个男座席最终成交的客户都是远郊区县的农民朋友，因为那个客户群喜欢这个男座席的朴实与真诚。通过分析，找到每个座席的特点并匹配对应的客户群，座席的业绩会有很大程度的提高。

第三，重视宣传，并打造横向合作的平台

当今社会，好酒也怕巷子深，所以营销绝对不能仅依靠单一渠道。电销方式更要依靠公司的宣传优势、品牌优势。利用一切横向合作的机会，让客户认识公司的品牌、了解公司的优势，当客户接听来自该公司的电话时，他才不会由于不知道该公司而对电话的内容产生质疑。曾经的一个合作伙伴建议笔者，应该多找一些保险外包商合作，他的理论是：合作的外包商多了，座席数量就会大，外呼的电话也会多许多，而骚扰客户机会和次数多了，客户自然就会记住这家公司，美其名曰这是在给公司做宣传。这建议虽然有问题，但是也不无道理。如果与保险公司合作的企业多了，该保险公司知名度自然会提高许多。当然，这里所指的合作不仅仅局限在与保险代理公司的合作，应该是一个合作平台的概念，在这个平台上，大家可以实现资源的互补与共享。

总之，电销渠道绝不能仅仅依靠座席的个人能力进行销售，不仅要重视企业的宣传，更重要的是要重视对客户的服务。相信哪家企业都不想做一锤子买卖，那么要想做得长久，立于市场，服务是不可缺少的。当然，服务也是有许多讲究的，企业提供的专业服务应该做得有深度，而横向的合作要做得有宽度。客户的需求就是企业的合作点，合作围绕的核心就是客户服务。总而言之，服务做得越深、越宽，客户与企业的粘度就会越强，做到这些，就等于给了客户一个购买你产品的理由。

本文刊载于《客户世界》2012年1-2月合刊；作者单位为合众人寿新渠道部。