《客户管理——打造忠诚营销价值链的行动指南》
客户世界|史雁军|2012-03-01
《客户管理——打造忠诚营销价值链的行动指南》
——迎合客户的舞步
作者：史雁军 | 来源：客户世界 | 2012-03-01
透过客户的视角观察世界
一些技术型企业往往会认为客户需要最先进的科技、最时尚的设计、下一个可能的创新产品等，这些企业的营销人经常怀着这样异想天开的思维拿着望远镜到处寻找客户。
企业需要认真思考这样两个问题：究竟为客户创造了什么价值？如何创造这些价值？客户在决定购买的时候同样也会思考：这家企业到底为我提供了什么样的价值？是如何提供的？
一个真正客户化的企业是站在客户的视角思考的，从望远镜的另一端来观察客户的世界。真正理解客户的营销人知道，客户的视角是在望远镜的另一端。
企业和客户的视角是这样的：
银行会认为他们是在销售抵押贷款，但是客户却认为他们购买的是诚信。
地产商会认为他们是在销售房屋，但是客户却认为他们购买的是生活和社区。
计算机厂商会认为他们销售的是计算机设备，但客户却认为他们购买的是应用和服务。
航空公司会认为他们销售的是旅行服务，但乘客却认为他们购买的是方便。
化妆品公司会认为他们销售的是护肤品，但客户却认为他们购买的是年轻态。
通信设备公司认为他们销售的是手机设备，但客户却认为他们购买的是沟通。
工程设备公司认为他们销售的是冲击钻，但客户却认为他们购买的是墙上的钻孔。
只有为客户创造价值，客户才有理由从你那里购买产品。在企业为客户持续创造价值的过程中，客户会逐渐对你产生信赖的感觉，从而会慢慢开始喜欢你的企业和产品，这样的价值感为客户找到了从你这里持续购买产品和服务的理由。客户这样的持续购买行为能够提高企业的营业收入和利润水平，最终有助于为企业的员工创造一个美好的组织环境，为企业的股东实现稳定的业绩增长和可持续发展的未来。
“客户是上帝”、“客户为王”、“客户至上”这样的口号经常不绝于耳，看似这些都是以客户为中心的表现，但是我们很少看到真正以客户为中心的企业。这种情况究竟是什么原因呢？
许多企业只是把这些口号简单的印在宣传册上，张贴在企业办公室里，或者是写在营销宣传资料上，但是大多数客户并没有真正得到企业所承诺的服务，甚至客户享受到的服务与企业承诺的服务水平相差甚远，这是为什么呢？
客户为中心是企业的一种文化，同时也代表了企业所遵循的商业文化，而商业文化大都有着相应的社会背景，处处体现着社会文化的内涵。
客户管理的重要性
一、客户管理的二重性
现实中的企业经常会面临客户管理的两重处境：一方面相信客户是一种资产；但另一方面，常常不愿意投资于客户管理相关的项目。
导致这种两难困境的主要原因是：企业不知道用什么方法来测评客户作为一种资产的价值，以及如何计算客户资产对公司整体价值的影响。
尽管客户的重要性已经获得了服务型企业的普遍认可，但是大多数企业的实际行为往往与这样的认识并不匹配。许多公司更愿意投资于短期战略，如价格促销、降低服务成本或者财务重组等见效快的短期战略，仅仅是因为这些战略的结果是可以测评的。
二、客户价值的解读
我们往往从企业的视角来看待客户的价值贡献，通常包括客户的显性价值、潜在价值和成长价值。客户资产运营关注的是由这些要素构成的客户生命周期价值。
企业经常会误读客户价值。一些金融服务企业经常只是把那些当前净资产高、支付能力强、消费意愿明显的客户当成是企业的高价值客户。高价值客户的定义虽然意味着这些客户具有较强的潜在支付能力，但并不意味着这些客户对企业的价值贡献就大。这样的认识常常会将企业的营销拖入短视的以短期结果为导向的促销，而非以客户价值为导向的忠诚营销。
企业还需要关注客户从企业获得的价值。如果无法提供满足客户需求的产品和服务，这些不满的客户对企业可能意味着更高的成本，甚至是灾难。
三、关注客户价值的有机增长
企业价值的增长来自于未来客户的贡献。从外在指标上看，企业价值的增长是企业销售收入、盈利水平与市场份额的增长。而从内在指标上看，往往有两种情况：一种增长来自客户的自然增长，如交易客户数量的增长；另一种是客户的有机增长，如客户忠诚度的提升与客户贡献的提升。在产品的导入期和快速成长期，以及市场化程度较低的发展初期，自然增长是主要的增长推动力。而在产品的成长后期和成熟期，增长应主要来自客户的有机增长。
这种有机增长往往是通过客户结构的优化以及成长型客户的贡献提升来创造业绩增长，并在企业内部表现出以下这样一些特征：持续投资于现有客户需要的新产品开发、大力改进针对核心客户的服务体系、按客户分级优先次序来配置企业服务营销资源、按客户分类培育客户关系、准确识别并持续维系核心客户的忠诚、建立加速高价值客户获取的整合营销能力。
四、以客户为中心的组织
以客户为中心的组织与以产品为中心的组织、以渠道为中心的组织有着明显的不同，这些不同并不只是组织形式上的差别，更多的是在本质的经营观念上。
以客户为中心的组织是以服务为导向的。服务在客户为中心的组织中是最受关注的语言，组织每一个层级的人都以能够为客户提供满意的服务而自豪，愿意为了能够向客户提供更为满意的服务而不懈努力。一些以产品为中心的组织往往由于客户结构和客户行为的变化，而逐渐向以客户为中心进行组织转型。
以客户为中心的组织具有以下特征：
发现并认识到客户的不同。
按客户分类进行组织运作。
识别并关注高价值客户，以提高盈利能力。
能够反映付费客户的期望。
持续不断地改进服务质量。
保持与客户的密切联络与互动。
致力于缩短响应客户请求的时间。
反映了内部客户的期望。
把非市场职能进行客户化。
有充分授权的团队小组，而不是官僚型管理。
奖励合理化建议、服务创新和流程变革。
关注来自客户的中长期收益。
客户管理的三要素
客户价值来自两个方面，客户对企业贡献的价值和企业对客户提供的价值。不只是企业在选择客户，客户同时也在选择企业。我们如何在企业有限的资源与客户贡献的差异性中找到平衡呢？如何才能制定有效合理的客户管理与营销策略呢？
客户管理必须知道的三件事（如下图所示）：
定位：谁是你最好的客户？
识别：他们具有什么特征？
策略：应该如何对待他们？
一、客户定位
客户定位是实现有效客户管理的第一个关键策略。
企业需要进行客户定位的一个原因在于客户的贡献是不同的。即使企业有足够的资源在客户上进行很好地管理与营销，但是并非所有的客户都能给企业带来相同的价值。
企业需要进行客户定位的另一个非常重要的原因是企业资源的有限性。企业既不可能设计生产出能够满足所有客户需求的产品，也不可能提供满足所有客户需求的服务，企业必须在客户为企业贡献的价值和企业提供给客户的价值之间找到平衡。
二、客户识别
实现有效客户管理的第二个策略是对客户进行有效识别。
对于拥有数百万客户的客户密集型企业来说，准确识别客户并不是一件容易做到的事情。企业通常需要根据客户的价值贡献、行为特征和服务需求来对客户进行分级和分类，从而指导企业向客户提供相应的资源服务，如金融机构就常常根据客户的价值贡献和服务需求来向客户提供基于资产分级的服务。
客户识别通常需要回答这样几个问题：
最好的客户是哪些人？
他们具有什么特征？
他们为什么选择我们的产品？
他们有什么特别的偏好？
客户识别不仅仅包括具体的客户个体识别，也包括信息层面的客户识别，这意味着客户识别需要客户信息管理技术的有力支撑。
只有不断深入地了解客户，企业才有更多机会发现和识别出最好的客户，并且采取最适合的管理策略与营销行动。
三、客户策略
客户管理的目标是企业资源的效用最大化。企业的资源是有限的，最佳的客户策略就是将最适合的资源提供给最适合的客户。企业向客户传递价值的过程也是创造客户价值的过程。
客户策略的核心是为最好的客户提供最好的服务。客户选择不能成为空谈，作为管理者，重要的责任是将面向客户投入的资源进行排序。企业需要根据客户选择形成企业的客户定位策略，制定相应的营销策略和管理计划，规划、配置并投入能够满足客户需求所需的服务营销资源，并且建立起能够提供适当客户服务的运营能力和营销能力，将企业投入的资源转化为向客户提供的价值，然后通过服务营销过程转化为客户贡献的价值。
在网络信息时代，随着多渠道沟通模式的广泛应用，客户与以前相比拥有了更多的选择权。企业需要与客户保持更加高效的联络和互动，并且建立起与客户需求相适应的产品交付与服务能力，才能在更长的客户生命周期中赢得客户的忠诚和价值贡献。
赢得客户价值的五个步骤
客户管理的过程就是企业资源转化为客户价值的过程。企业的营销管理者根据客户的定位来规划资源，根据客户的分类识别来合理配置资源，根据分类客户的特征设计适合的营销策略来应用资源。
企业经营的目标是赢得客户的价值，最终实现企业投入的服务营销资源的价值转换。赢得客户价值意味着企业需要建立以客户价值为导向的营销策略，分别针对市场的潜在客户和现有的老客户设计和执行不同的营销过程。
赢得客户价值的5个步骤如下（如下图所示）。
建立客户联络。
发展客户关系。
营造客户体验。
赢得客户忠诚。
经营客户价值。
以客户为导向的营销策略
一、不同市场生命周期阶段的营销目标
企业为了获得增长，需要制定各种各样的战略市场计划来实现企业的营销目标。企业有时通过实施市场渗透策略以扩大企业产品的市场份额，有时开发一个全新的产品以进入新的市场领域，有时调整产品的价格策略以实现迅速扩大产品市场占有率的目标，有时针对全新的目标客户群体提供产品与服务的组合策略，有时拓展新渠道以覆盖不同的市场区域。
无论企业具体执行什么样的战略营销计划，通常都会强调以下三个基本的营销绩效目标。
销售增长：通常以销售收入来衡量。
市场地位：通常以市场份额来衡量。
利润绩效：通常以利润指标来衡量。
由于企业资源的稀缺性，且存在市场竞争的情况下，企业通常不可能进入所有有利可图的市场，也缺乏足够的资源能在所有的市场都建立领先优势。企业需要结合资源能力、市场地位和竞争情况对企业面向客户市场的营销战略进行整体定位与选择。
二、面向客户的营销策略
企业应当在市场的不同生命周期阶段，结合市场需求的变化发展情况选择不同的策略。传统的基于产品的市场营销策略通常只能按照获取市场份额还是保持市场份额划分为进攻型与防御型，但在以客户为导向的营销中，企业必须考虑学习型营销，通过基于对客户的了解来优化选择适合的营销策略，这样才能更好地在进攻型营销与防御型营销中保持战略平衡。
对于客户知识密集型企业，构建基于客户价值的营销策略主要包括三种类型：
进攻型营销策略。
防御型营销策略。
学习型营销策略。
三、为最好的客户配置最好的资源
客户应当差别对待，最佳的客户策略是为适合的客户配置适合的资源，为不同的客户提供差异化的服务，且在企业资源能力有限的情况下，最佳的客户策略是：为最好的客户配置最好的资源。
把企业最好的资源留给最好的客户，说起来容易，做起来很难。在企业实际的服务营销运作中，要想真正实现把企业最好的资源配置给最好的客户，并不容易做到。这是因为以下这些情况的发生，使得最好的客户根本无法获得资源。
战略缺位：没有针对现有客户的策略。
资源有限：短期的资源不足，有限的资源都投入在了短期的市场开发上，根本没有足够的资源再投入到老客户的维系上。
短期导向：过于注重短期业绩的压力，没有精力顾及长期的成长性。
考核倾向：业绩考核只关注市场新增，导致没有人关心老客户。
实现客户价值最大化需要从产品管理转向客户管理，企业甚至需要为了客户获取和客户维系，分别制定两个单独的营销规划。
企业的价值来自于客户的贡献。企业的长期价值来自于未来客户的贡献，企业有必要找到适合的方法来识别客户当前的价值和未来的潜力。企业需要把最好的资源配置给最好的客户，尤其是那些具有未来价值贡献和价值成长性的客户群体。
本文刊载于《客户世界》2012年1-2月合刊；作者为北京迪铭营销咨询有限公司总裁。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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