客户管理

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1926

客户世界||2012-02-27

买了克丽缇娜的美容卡后，我一直在这家美容院做脸，一是这里离家较近，二是她们服务态度还不错。我基本上一个月去一次，过热或者过冷的季节里，两、三个月去一次。

显然我不属于勤快的客户，所以她们的殷勤之中难免要参杂几分不满和焦虑。“姐，你一个月得来上两次，否则就没有效果了。”“姐，我们的产品用完了没？看冬天里，买个……吧，非常滋润。”“姐，你可以续卡了，这个月优惠。”总之是变着法子希望我多花点钱。从年初开始，给我固定做脸的那个美容师走了后，她们便不再给我安排固定的了，不知是故意的，还是忽略了，去了总是碰到谁有空就谁做。有一次倒是她们店长做的，可她一下子就将我常做的保湿疗法（160元/次）升到了啥来着，反正是双重功效的什么（280元/次），大大增加了单次消费额。

本指望花上一笔钱，好好去享受一下服务，谁料倒感觉是去挨宰的。我不高兴，她们可能也不高兴。是我的问题还是她们的问题？我是不是就是传说中不值得企业服务的垃圾客户？

为了鉴别一下我作为客户，对于各类商家的“价值”，我找出了哈佛《商业评论》2002年10月号的一篇文章“走出客户忠诚度的误区”。

文章把客户分为四种，一是蝴蝶，即客户需求与公司产品非常匹配，利润潜力大；二是挚友，客户需求与公司产品匹配，利润潜力最大；三是藤壶，客户需求与公司产品匹配有限，利润潜力低；四是陌生人，客户需求与公司产品几乎不匹配，利润潜力最低；

蝴蝶不一定是公司的忠实客户，他可能一次买上好多东西，但以后却不再光顾，对于谢瑞麟，我就是蝴蝶，自打在那里花了2万大洋买了婚戒和项链后，我就再也没买过东西，太贵了不是？不过此后两年他们都定期给我寄装帧精美的广告，或者发短信。对于玛贝尔，我也是蝴蝶，买了一根项链后再也没有光顾。他们也给我寄广告，不过不久（不到两年）就终止了。

对待蝴蝶的对策是：力求他们对交易满意，不求态度忠诚。在活跃期内，从他们身上充分获取利润。对啊，一锤子买卖，宰你一下就可以了。所以嘛，这些珠宝首饰都卖得很贵。衣服可能年年买，首饰（真金的）一年买一件的人还是少数吧。这里的挑战在于及时停止投资。商家不知道你是否会再度消费，因此会跟踪你，但是跟踪多少时间是个问题。像我这样的，跟踪5年也不会再买了。当然这里也存在变数，说不定5年后我发达了呢，想买多少项链就买多少。不过通常这个概率较低。所以谢瑞麟和玛贝尔的做法是对的。

挚友会经常光顾公司，因为对公司的产品或者服务已经有了一定的熟悉度、依赖度和信任度。这种客户是公司特别需要关注的，能给公司带来的利润也高，但他们的服务成本也是较大的。比如我之于麦考林。3年前我成为它的会员，如今已经升级为钻卡用户。与普通用户相比，我享有如下优势：一、我熟悉他们的流程和规则，有些衣服邮递过来后，我穿穿不合适，就打电话给退了，他们因此会产生物流成本（当然，我脸皮薄，一般还会再订购样东西，好让他们不白跑一趟）。甚至有些特价规定不退不换的，我依“老”卖“老”，也让他们给换了。二、普通用户每次订购满100才能免费邮递，我理论上买多少都能免费送，当然，我也不好意思让他们为了5块钱的东西跑一趟，最少的一次是买了35元的东西。三、我知道啥时候他们打折，看好一件衣服我一般会等等，等到打折季节再买，有时能便宜一半，甚至70% off。当然也有失算的时候，那就是太畅销，卖完了。第二年它一般不会再有同一款式的衣服了。

对麦考林来说，我是稳定而经常的消费者，行为忠诚，而且态度也很忠诚，因为对他们的特价商品，我一直非常青睐，也常常推荐给朋友同事。在我的影响下，不少人都成为麦考林的用户。

我觉得麦考林经常寄广告杂志给我是应该的，让客户了解信息、维系感情（不要太多就行了，太多就成垃圾了）。另外他们还在我过生日的时候送20元钱，买衣服时抵扣，虽然不多，但感觉不错。这也算它们回报忠实客户的一种做法。不过短信最好少发，我很少因为短信而去看他们的网站，我只是在我需要的时候去看，像我这样的客户是无需经常提醒的。

对于克丽缇娜来说，我可能就像“吸附在船底的藤壶，只会增加负担”。我一个月去一次，消费次数少（他们巴不得我每周都去，还说每月至少2次，否则我的脸就怎么怎么了），每次消费数额少（我只做保湿160元/次，做其他的大多都要200以上）。对于藤壶，商家要确认症结所在：“究竟是由于客户钱包不鼓（这类客户没有价值，不值得去追求），还是由于客户钱花得少（这些客户有潜力增加消费，因而值得追求）。”也就是说，看客户究竟是穷，还是吝啬（哼，这样定性客户）。我想来想去，可能还是因为我钱不多，只能省着点花。

对待藤壶的策略是：“衡量他们的财力以及消费占财力之比；若消费额占财力之比较低，则集中精力推销升级产品和相关产品（up selling and cross selling）；若客户经济能力有限，则严格控制客户服务成本。”

看来克丽缇娜管理学得不错，为了挖掘我的消费潜力，她们竭尽全力向我推销服务之外的产品、面霜啦、水啦、油啦……我也曾买过。效果还行，但是价格太贵，性价比不高。我后来就拒绝购买了，她们对我的态度开始朝“陌生人”转变：不对此客户关系作任何投资（含沙射影地说，这里消费的客户都很慷慨，我的观念已经落伍了），每一笔交易都要获利（她们鼓动我做了一个所谓效果更好的美容法，但价格贵了100元）。

从以上种种来看，好像商家都看过哈佛《商业评论》似的，但也可能商业道理都是相通的，没读过管理学的商家一样能悟出这些道理，其中的核心就是：追逐有钱的客户，抛弃没钱的客户。

我不是没钱的人，但我不是特有钱的人，我用钱来买你的商品，却得不到你的尊重，因为你期望的是我能带来更大的利润。这也许就是利润至上的商家与客户的一个矛盾。提出那么多“客户主导”的理论都没有用，因为很多商家只关注结果。怎样追求利润，商家都学得很好，但是怎样尊重客户，尊重每一笔交易，不要为了利润而追求客户满意度，为了追求客户满意度而勉强对客户微笑，这些可能不在他们的功课里。

粗粗翻了一下哈佛《商业评论》，也没有提到这个问题，充其量只是说要小心地、礼貌地放弃那些不值钱的客户（“无利客户、弃之有道”，哈佛《商业评论》2008年9月）。留待以后再思考。

文章转录自个人博客。