电子商务的本质：销售渠道

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1325

|陈志武|2012-02-25

在电子商务领域，一般分为B2B、B2C和C2C，而在传统销售领域，一般分为批发和零售。B2B一般是做批发，而B2C和C2C是做零售，前者如阿里巴巴，后两者如淘宝商城和淘宝网。

销售渠道，也就是一个将商品分流到客户的管道。在这个管道中，有两个核心属性：1、能够让客户容易找到你，2、找到你后，能够快速将商品送到客户手中。其实，本质上就是一个属性：便利。

不过，很多电子商务网站，特别是大宗商品，如家具、旅游网站，更多是一个营销渠道，因为它们主要通过网站来宣传产品，然后通过电话(呼叫中心)来受理订单，来门市签约、付款。

渠道的本质：便利+低价

比如在成都，我家附近，有家乐福、红旗连锁、WoWo超市，还有小区门口的小卖部，在有我购买的商品前提下，我只有一个选择标准：便利，其次才是低价。至于购物体验和服务态度，几乎可以忽视。

其实，对于大多数去超市的人，选择的标准一般有五个方面：商品品类、便利、价格、购物体验(环境)、服务。对于有经济能力的，会更偏重于购物体验而不是低价；对于便利，可能更看重是否方便停车。

对于虚拟的商城，各属性如下：

便利：用户快速找到你，也就是各电子商务最烧钱的知名度打造

购物体验：网站打开快、找货方便、界面漂亮、预订迅速

服务：送货速度快、售后有保证。网上商城，和实体店的一个最大的服务差别：实体店可以直接取货，而网上商城一般必须等待1-3天。

对于电子商务网站，如果用户找到你和另外一家，也就是说商品品类和便利都没有差别的情况下，如当当和京东，差别就只有价格和服务，而购物体验是一个次要需求，并且它们的服务都已经做得很优秀了。剩下的，就只有比价。

比价有两种，非会员价和会员价(积分)。如果非会员价都一样，那么就在拼谁是会员了。

也就是说，同质化电子商务网站(用户群相同)，最后竞争的就是价格。如果再深入一点，价格的竞争就是网站知名度的竞争+物流的竞争。因为更多的用户，会拿到更低的供应商价格；更高效的物流，会更节省企业成本、提供更快捷的送货服务。

用户对一个品牌会有忠诚度，但对一个渠道商，大概只有满意度的差别。没有人会对百脑汇有忠诚度，除非全城只有它在卖电脑。

你可能很留意坐在你对面的那位用的是iPhone4还是天宇手机，但你根本不会关心他的手机是在哪儿买的；其实对于玩手机的那位，他也是这么想的。

电子商务的基础：信任度+诚信

电子商务，可以分解为电子+商务，也就是虚拟+交易。在现实的交易中，我们关注的第一个购买要素是：商品的质量和真假，所以我们经常会选择一些知名的渠道零售商，如买衣服到太平洋、王府井或百盛。

在虚拟的世界里，我们会优先选择一些知名的品牌店，如京东、当当，或者是淘宝上的皇冠本地商户。这意味着，对于电子商务，我们第一关注的是信任度，这是所有交易的前提和基础。

电子商务网站的信任度，最核心是品牌建设。品牌是一种社会形象，决定了社会认可度。对于尚未形成品牌的产品、网站或企业，尤其应该打造网站的信任度。信任度建设的具体方面，请参考我的这篇文章：《电子商务网站之信任度》。不过，打造电子商务网站的信任度，往往被人忽视。为什么山寨一个京东，同样1000人访问，它的转化率高，而你的不高，原因就在此。

刚才谈到虚拟，现在谈谈交易。信任度发生在交易前，也就是说，用户不相信你，压根儿就不会下单。如果说信任是虚拟交易的前提，那么诚信是实际交易的基础。不信任，客户会走，但不诚信，客户就会投诉。

如何打造诚信？最核心的，就是打消用户购买后的忧虑，如验货、退货保证，这就是所有知名电子商务网站底部的通用帮助栏。比如在淘宝网，有诚信体系，如商家级别、产品下的满意度评分、惩罚制度、支付宝担保交易。可以说，没有诚信体系，就没有淘宝网。

电子商务的品牌打造

因为电子商务本质是销售渠道，而销售渠道的本质是便利，那么，在打造知名度和品牌等营销方面，我们的重点应该放在便利上，在打造便利的同时，隐形打造信任度，而不是去打造产品的特性。也可以这么说，电子商务网站的品牌打造，不会五花八门，不需要太多的创意。

比如，对于一个销售九寨沟旅游线路的网站，我们应该关注网站的信任度、价格的优势、产品介绍的详细、预订和旅游过程中的服务体贴入微。至于网站的风格，并不需要九寨沟墨绿色，甚至用橙色都可以，只要是赏心悦目，因为我们不是九寨沟官方网站。

再比如，一个销售iPhone4的网站，你可以突出更低价，货到付款、上门收款等解除用户忧虑的因素，而不用将苹果官网的介绍全部搬过来，因为这些都不是用户访问你网站的核心需求。

产品的品牌，一般都不是通过销售渠道打造出来的。比如魅族手机，除了官方通过媒体大力宣传，更多是产品本身的质量、用户口碑来宣传的，渠道只是将产品便利地流通到顾客手中。当然，渠道可以打造产品知名度：比如有段时间，很多柜台都在卖三星i908E。

对于产品营销，我们提倡的是差异化，寻找特定用户群的诉求点，比如iPhone的简约时尚，对应那些年轻一族；而黑莓手机的安全、沉稳，对应那些商务人士。而对于一个买3C产品的网上商城(柜台)，它们是没有差别的。

当然，在营销渠道上，也需要人群定位。比如冬天到了卖羊绒被，你可以强调它的轻盈保暖，而快到春节了，你可以强调它的送礼特性：要回家了，孝顺的你，也让父母拥有一个温暖的冬夜吧？不过，这样的广告，可能还是产品厂商设计出来，然后渠道商去宣传。

对于渠道的品牌打造，更多是知名度的打造，因为它是一个功能性需求：便利，而没有带入更多的个性和社会性，如LG手机(性感女人)、宝马7(高贵，暴发户？)。

电子商务网站的建设

对于电子商务网站，开发就是装修，产品录入就是商品上架，推广就是选址。

为什么说推广就是选址？因为选址本质上就是确定用户入口，我们在google上买关键字，本质上就是提供一个用户购买入口。一个店铺的租金，决定于店铺的位置，而推广的成本也决定于推广的位置，如新浪首页、google热门关键字，都是非常昂贵的。

任何电子商务网站，都可以分解成四个方面：产品、价格、促销及渠道，也就是营销上的4P：

产品(Product)：品类多、介绍详细

价格(Price)：足够有同行竞争力

促销(Promotion)：价格要有吸引力，它体现了网站的活力

渠道(Place)：渠道的渠道，也就是带给你(渠道)用户的那个网站(渠道)，如google、新浪侧栏广告。

我们可以围绕这四个方面来建设和运营电子商务网站，以后我会专门探讨这个问题。

因为电子商务的渠道本质，未来，比如10年后，那些上初中的学生都进入社会，因为线上交易的普及，可能就没有电子商务的概念。线上交易和线下交易一样，只是用户购买商品的两种方式，仅此而已。大家没有说自家是用电饭煲煮饭吧？不过在农村很多地方，还是用柴火煮饭的，用电饭煲是一件可以炫耀的事情。大家也没有再听说过PDA吧？因为所有智能手机都有PDA功能。