国内外客户关系管理理论研究述评与展望

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 2802

||2012-02-12

客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。随着新经济时代的来临，企业的战略中心正从“以产品为核心”向“以客户为核心”转变，客户已经成为企业最重要的资源。CRM的产生是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，也是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。回顾客户关系管理的提出及发展过程，国内外学者和企业界做了大量工作，相关的研究分析主要从以下角度展开。

一、客户关系管理的定义研究

CRM是Customer Relationship Management的缩写，一般译作“客户关系管理”。关于客户关系管理的定义。不同学者或商业机构由于研究目的与角度不同而提出了不同的理解，目前尚无一个公认的统一定义。在这里。本文给出有代表性的几个定义，以便于对CRM有一个比较全面的了解和分析。

1．CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业盈利能力、利润及客户满意度。此定义是Gartner Group最早提出的，它明确指出了CRM是企业的一种商业策略与管理模式，注重企业赢利能力和客户满意度，而并非是单纯的IT技术应用。

2．CRM是通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客让渡价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的稳定关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。这是IBM公司给出的定义，它兼顾了顾客、企业、具体业务操作等各种因素的影响。对顾客而言，CRM关心顾客的“完整生命周期”；对企业而言，CRM涉及企业上游供应商、下游消费者，需要企业的ERP、SCM、CRM的有效集成；对具体业务操作而言，CRM需要记录客户的每次交易，通过挖掘等指导企业更好地吸引新客户、维系老客户。

3．CRM是一种以客户为中心的经营策略，核心是对客户数据的管理，通过对企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为以及各类有关活动的状态等记录，并应用统计分析模型，为企业经营决策分析和决策提供支持，实现增强企业的客户保持能力和客户认知能力，最终达到客户收益最大化目的。这是SAP公司给出的定义，它明确提出了通过对客户数据的记录和分析，从而指导企业进行决策和提高经营水平。

4．CRM是一套先进技术。例如，目前已出版了关于客户关系管理著作的Reinhold Rapp博士指出，CRM是一套管理软件和技术。Hurwitz group认为，CRM的焦点是自动化。国内有人认为CRM是一套先进的技术手段，它的作用是有效地整合人力资源、业务流程与专业技术。这些观点都是从CRM应用的角度出发而给出的。

5．CRM是一种企业经营运作体系。有些国内学者将CRM理解为一种企业经营运作体系，它要求生产、物流、营销和客户服务等企业业务流程的自动化并使之得以重组。也有人认为，CRM是一套融入了企业经营理念和商业策略等内容的关于客户关系、营销方针等的理念和企业运作方式。还有人认为，CRM是一种动态运作过程和经营策略。这类观点主要是着眼于企业经营运作过程。

二、客户关系管理理论的起源

客户关系管理源于西方的市场营销理论，通过回顾市场营销理论的发展，我们可从整体上把握其发展走向，并追溯客户关系管理的理论渊源与发展脉络。著名营销学家菲利普·科特勒总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视客户的需求，仅把交易看作是营销的基础，一味追求交易的利润最大化，没有把与客户建立和保持广泛亲密的关系摆在重要位置。“大营销”研究的是企业在全球市场进行营销的问题，较之前有所进步的地方在于它强调了企业必须在与客户双方的共同利益下。为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。

进入20世纪90年代。随着知识经济时代的来临和信息技术的广泛应用，企业营销理念和策略发生了深刻的变化。客户的个性化需求受到前所未有的关注，客户满意和客户忠诚成为企业追求的目标，关系营销和数据库营销等新理念不断涌现。关系营销所坚持的理念是运用各种工具和手段，培养、发展和维持与客户之间的亲密关系。实现有效的客户挽留。总体来说，关系营销吸收了以往各种营销方式的优点。又注重与新技术的结合，以实现对客户关系的有效管理。保持企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心思想，关系营销首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位和作用，所以很多学者认为关系营销是客户关系管理的理念基石。

“关系营销”的概念是Berry首次提出的，他将关系营销定义为“培养、维护和强化客户关系”。之后，他进一步把关系营销定义为“通过满足客户的想法和需求，进而赢得客户的偏爱和忠诚。Mekelina将关系营销的宗旨归纳为“将客户、供应商和其他合作伙伴整合到企业的发展和营销活动中”，即建立和发展与供应商、客户或价值链上的其他成员之间的紧密互动关系。Adam Payne将关系营销视为传统营销范围上的延伸，他提出了著名的“六市场框架”模型，认为企业面临着内部市场、客户市场、供应商市场、影响者市场、员工市场和推荐者市场等六个市场，因此企业要想维持与延续客户价值，仅仅重视客户还不够，必须全面构筑与供应商、内部员工以及其他相关利益人之间的良性关系。

三、客户关系管理理论研究现状

(一)客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题

数据仓库(Data Warehouse，DW)和数据挖掘(Data Mining，DM)的概念早在客户关系管理之前就已产生，但真正引起人们普遍关注应起始于该技术在各行业中的广泛应用。

实施CRM的基础就是客户数据，没有较多的信息资源，CRM就成了无源之水、无本之木。数据仓库是目前国际上解决此项问题的比较成熟、应用较为广泛的技术。在CRM中，数据仓库的目标就是决策支持，数据仓库技术在改善交易系统数据方面取得了显著成效。Chris Todman认为，采用个性化的销售方法，必须尽可能了解有关客户详情和行为的信息，而只有通过提取、转换、装载(ETL)等程序建立起来的以CRM为中心的数据仓库才能满足这一需求。随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据，当这些数据的规模成为“海量”数据时，数据挖掘技术在CRM中的应用就成为必然。如果说过去是因为企业掌握的客户数据太少而对客户行为无从把握，今天则是由于企业获得的客户数据太多而使企业无所适从。很显然，在如今浩如烟海的数据中淘金，仅靠人力是无法做到的。数据挖掘就是从客户数据的“矿山”中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式，从而使企业能更好地进行客户关系管理。Alex Berson等人提出，数据挖掘能帮助销售人员更准确的定位销售活动，并使活动紧密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据堆中找出好的预测客户购买行为的模式。他们认为，统计、邻近、聚类、决策树、神经元网络、规则归纳等数据挖掘技术能在客户盈利能力分析、客户获取、客户保持、客户细分、交叉营销等方面体现重大的商业价值。Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff认为。在客户关系管理中，数据挖掘正起着导向作用，只有应用数据挖掘技术，大企业才能将客户数据库的大量数据转变成描述顾客特征的一些图像。目前，在这个领域内比较全面的当属Ronald S.Swift和William G.Zikmund等人的观点，他们认为数据仓库和数据挖掘都是CRM中不可或缺的重要内容，没有二者的结合应用，CRM系统就不可能发挥其全部功效。尽管上述观点都不同程度地强调了技术的重要性，但他们同时都坚信技术必须以商业目标为指导。这样才能真正实现技术与商业的完美结合。

(二)客户关系管理与电子商务的结合问题

电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度，Forrester研究所把基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理”或“eCRM”。他们认为，eCRM是一个把跨通信渠道、跨事务功能和跨用户的客户关系统一在一起的网络中心方法。表面上看电子商务与客户关系管理并没有必然联系。二者似乎是两个不同层面的问题，但电子商务与传统的商务模式又有着诸多不同。电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”，交易双方越是“非接触”，客户关系管理就越显得重要。而且电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界限，客户数量远大于传统商务模式下的规模。电子商务模式下客户访问企业的时间是24小时的，客户不再以某一地区的日出日落为作息时间。空前的客户规模和即时对客户行为做出反应。这一切要求电子商务企业必须有良好的客户关系管理系统提供支持。从某种意义上讲。在那些成功的电子商务企业的背后，客户关系管理的作用要大于电子商务模式自身的作用。因此，客户关系管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关键角色，即客户关系管理的成功与否直接导致企业电子商务实践的成败。Bryan Bergeron认为，网络能够和企业的业务流程整合到其他接触点无法达到的程度。他认为客户关系管理与电子商务整合可以实现快捷性、廉价性、普及性、可塑性、自动记录、低边际成本、个性化等优势。R.H.Terdeman和Mark Sweiger等人认为在客户关系管理中电子商务与数据仓库是密不可分的，在电子商务模式下缺少数据仓库支持的客户关系管理难以取得成功，这也是未来发展的趋势。

(三)客户关系管理与ERP、SCM的集成问题

随着CRM理论的逐渐成熟及在商业中的应用日渐广泛，关于CRM与ERP(企业资源规划)、SCM(供应链管理)集成问题的相关研究也引起人们的关注。CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重企业间协调和上下游的供应链关系，三者的结合将更有利于提高企业的核心竞争力。

1．CRM与ERP的集成问题。在CRM诞生之前，很多北美大中型企业已实施了ERP，而且正是在独立依靠ERP已无法取得独特竞争优势的大背景下，CRM才在这些国家盛行起业。Alex Berson等人认为，CRM与ERP的相互渗透十分重要，任何资源分配最终都将成为重要的约束条件融入CRM系统。进而优化客户的利润。著名的管理咨询公司Yankee Group指出，尽管CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值，但能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司将最终取得成功。

2．CRM与SCM的集成问题。CRM与SCM的集成范围一般包括销售管理、采购管理、客户管理等多方面，能使企业更有效地管理供应链，从而实现成本的节约和服务的改善，进而使大规模定制成为可能，实现需求和供应链上的资源的最优化配置，获得长久的竞争优势。DinitridN Chorafas认为，CRM与SCM的整合，能真正实现企业实时响应客户的需求，能为企业提供创造高附加值的方法和途径。

(四)客户关系管理与知识管理问题

Michael Gibbert讨论了客户知识管理的概念，对比了知识管理、客户关系管理和客户知识管理之间的区别，提出了5种不同的客户知识实践，分别是参与产品制造的消费者、团队基础的相互学习、互动创新、创新社区和智力资产。

企业内知识的构成包括供应商知识、员工知识、产品知识、操作知识、客户知识、竞争对手知识和产业知识等，客户知识包括客户所具有的与想买的产品或服务相关的知识和企业所应该有的帮助客户做出购买决定的知识，客户知识源包括交易中的结构化数据和与客户的交互过程。

针对后者，M.Garcia Murillo和H.Annabi提出了一个获取客户交流过程中产生的客户知识的“三步走”概念模型，即知识启发、知识分类、知识平衡，该模型描述了企业与客户之间知识交流的过程。

丁乃鹏等给出了将结构化的客户数据转化为客户知识的方法。通过电话、传真、网站和E.mail等渠道，采集客户的个性化信息；运用数据挖掘技术对客户档案数据库中的数据进行关联分析、聚类分析和趋势分析等，获取有关客户的知识；利用获取的这些知识评估营销计划的准确性，测量各种运营参数，从中发现变化趋势、产品的成本和利润、有价值的细分市场等。樊治平等把客户关系的寻求建立过程视为知识的管理过程，同时要求加强对客户相关知识的创造、传播、共享与利用。从客户资料的收集分析到通过数据挖掘寻找出有经济价值的客户，其实也正是显性知识与隐性知识的不断转化的过程。

四、客户关系管理理论发展趋势

(一)在客户关系管理研究中导入顾客权益理论

导入顾客权益管理，可以在顾客价值与企业价值之间求得合理平衡，还为系统地整合现有研究成果和构造更实用的CRM体系提供新的战略框架。所谓顾客权益，就是企业全部顾客资产的有形价值与无形价值之和，即企业所有顾客的终身价值的总和。按此定义，顾客不仅是收入源泉，更是企业资产，顾客关系以企业与顾客的双向资源投入和企业用来管理这些投资的不同社会化形式，从而实现对顾客投资和顾客关系的有效管理。因此，我们更应该从资源投资的角度来理解顾客关系。

把CRM视为旨在影响和决定顾客对企业的资源投入类型与数量的一种努力，通过提供满意的顾客资源回报，成功地影响顾客投资于企业的资源组合，即经济投资与社会投资的组合。因此，借鉴有关顾客权益的研究成果。分析构成顾客权益的各种要素，力图从顾客的经济投资与社会投资角度，开发顾客权益的测量表，将是未来研究的重要课题。

(二)顾客价值的运用

目前学术研究正经历着从交易营销到关系营销的范式转移，而顾客价值则是关系营销，管理中最重要的组成要素，交付/传递优异的顾客价值是创造和维持长期顾客关系的关键所在。未来研究必须建立在前人有关顾客价值研究的基础上，从全景价值的角度，基于总成本的价值模型，综合考虑购前价值链、顾客消费链、用后的环保处理等过程，深入分析顾客价值的动态层次性、合理内涵、创造机制及有关感知利得与利失的各项构成要素。在考虑以前的、现在的和潜在的顾客在购买前、购买中和购买后的不同评价标准的前提下，着眼于开发出适合我国国情的顾客价值多维动态评价体系，并进而识别测评相关特性等因素对顾客价值的贡献强度及其互动关系，分析它们对顾客满意、顾客忠诚、顾客保留、顾客投入、顾客协助和顾客关系质量等结果因素的影响。

(三)顾客知识管理模型与数据挖掘技术的运用

目前，对CRM软件进行投资，仅仅是CRM的一个方面。在实施CRM的过程中，无论是创造和交付优异的顾客价值，还是不断强化顾客与企业双方在经济和社会资源方面的彼此投入，都必须建立在对顾客知识进行管理和有效运用的基础上。因此，借鉴Dennis等人的顾客知识管理框架，分析在顾客关系的动态管理过程中不断地获取、积累、充分运用和更新顾客知识的有效管理模型，以便充分运用顾客投入在企业中的各种资源(有形的和无形的)，如建议、观点、启迪、指导等信息，知识资源和友情资源、地位资源与服务资源等，特别是深入挖掘存在于顾客头脑中的顾客知识，也是CRM研究所必须重视的问题。同时，探索先进的信息技术(如数据仓库技术、联机数据处理技术、知识发现技术和数据挖掘技术等)在帮助企业获得、分析和运用顾客数据中的有效应用及其对CRM的影响，帮助企业更好地形成有关顾客偏好、愿望和需求的完整认知、识别顾客购买模式，预测顾客未来行为，也是一项比较重要的课题。

(四)价值导向型客户关系管理的实施流程与竞争能力运用

未来的研究必须大力强化对客户关系管理实施流程和能力的研究。也就是说，未来的研究应该在有关研究的基础上，分析价值导向型CRM的实施流程与能力，合理确定顾客关系战略，进而对企业流程和结构进行重组，对组织中的文化与沟通问题和跨职能整合进行分析，探索根据顾客最重视的属性或方式来实施顾客定制化和创建顾客中心型企业的方式，分析顾客信息平台和顾客互动平台的支撑能力体系，实现从过去导向的基于产品/品牌的管理设计向基于未来导向的顾客组合管理系统的转化。