客户体验管理流程设计中的MOT分析
客户世界|石坚|2012-02-09
“关键时刻”的意义
MOT的全称是Moments of Truths，中文译作“关键时刻”，非常恰当。这个概念最早在1986年由当时的北欧航空公司总裁詹•卡尔森(Jan Carlzon)在《Moments of Truth》一书中提出，记录的是北欧航空公司起死回生的传奇故事。
北欧航空测算过某一年的乘客数据，总共在一年内承载1000万名乘客，每名乘客平均接触5位不同的员工，平均每次接触时间15秒。这5000万次15秒，就是决定公司成败的5000万个“关键时刻”。正是在卡尔森的带领下，当时北欧航空提出了全新的理念：“以前，我们驾驭飞机；现在，要学会驾驭乘客”，并且由此打通内部信息渠道，全力培养一线员工的认同感和使命感，改善每个环节的服务意识和流程，由此带来了北欧航空的全新转型。
从世界范围一直到国内，不少鼎鼎大名的公司都把“关键时刻MOT”作为研究对象和培训内容，包括IBM、麦当劳、联想、中移动等等。星巴克虽然没有明确说明他们使用了这个概念，但他们的客户接触点管理应该说是做得非常优秀的，在事实上是这个理念的成功实践者。而乔布斯领导下的苹果基本上把关键时刻的出色体验发挥得淋漓尽致了，总是在细节处给人以惊喜，并且不知不觉地拉开了和竞争对手的差距。如果一个公司能够把握住客户每一次关键时刻的体验，必然会在长时间的潜移默化中树立品牌形象、提升客户忠诚度，进而提高客户的转换成本及客户生命周期价值。
当然，位于不同发展阶段和不同行业的组织，或者说不同层级和方向的管理者和员工，看待MOT的角度是不一样的。就算在卡尔森的书中，也是既有战略层面的关键时刻分析，又有战术层面上的部分具体实践措施。在本文里，紧密结合“客户体验管理”这一系列文章的核心主题，我们将主要探讨在战术层面——流程设计过程中的MOT分析，但不会涉及到具体的执行过程。
客户接触的关键时刻
在战略分解明晰、多维度目标明确的前提下，为了达成这些目标的流程体系建设非常重要。让我们先来看看在常规情况下，一个客户和公司接触的阶段，如图1所示：
一般而言，无论一家公司经营的是具体产品还是服务，客户都会经历感知、体验、购买、使用及评估这些阶段。在每个阶段，流程体系的建设者必须从客户的角度认真思考，有哪些环节可能会影响到客户体验，这些环节就是“关键时刻”。在这里务必要清楚地认识到，不要试图代替客户去思考哪些关键时刻更为重要，因为客户类型不同，客户需求不同，客户的期望值和认知能力也不同，没有简单几个要素是可以面面俱到适合所有客户的。
读者朋友可以尝试回答下面这些问题：
1. 你最欣赏的品牌有哪些？
2. 你最钟爱的产品或者服务是什么？
3. 随便挑选一个品牌或者产品，回顾一下，你是在什么时候、什么情况下第一次知道的？
4. 你在购买之前，有没有试用或者体验过？
5. 你比较过替代品吗（不买也是一种替代品；把时间花在品红酒而不是看书上也是一种替代品）？
6. 你是怎么在竞争对手的公司和产品中做出比较和选择的？
7. 你选择时的权重是怎么考量的，是时间、地点、金钱、舒适程度、便捷性还是独特性？
8. 你使用产品或者服务的时候有哪些地方让你觉得非其莫属或者印象深刻？又有哪些地方让你觉得不尽如人意的？
9. 你有过投诉吗？他们是怎么处理的？
10. 你向家人和朋友推荐过吗？
11. 你在博客、微博或者论坛里公开讨论过吗？包括和竞争产品的粉丝辩论好坏？
12. 你参加过客户满意度调查吗？
鉴于人的“经济人”和“社会人”属性，总能够找到某些让这个品牌、产品或者服务对你来说非常不同的地方，而这些地方发生的时间、地点、形式、接触者或者其它具体情景就形成了对你而言有效的关键时刻，并且塑造了你作为客户的重要体验。试着问问和你喜欢同样品牌和产品的朋友，他们的关键时刻，和你一样吗？
了解客户对于关键时刻的看法
作为流程体系的设计者，则至少需要为客户考虑以上的问题，并且用比较正式的方法得到答案。有效的方法有很多，通常需要综合运用，我比较喜欢采用的有几类（不分先后顺序）：
第一种、问卷调查
可能这是最常用的研究方法之一，其形式和内容不需要太多讨论。需要注意的是，如果是针对用户的问卷调查，一定要谨慎选择样本，确保对用户类型尽可能全面的涵盖同时不要负担太大的成本。在这个时候，抽样的样本计算（比如群体总数、样本数、置信度和置信区间等等）和有控制的随机采样就很重要了。有一个随机采样的小窍门，比如所有样本的信息都储存在Excel里，则增加一列，内容是“=RAND()”（随机数公式），然后对该列进行排序，那么所有样本相当于进行了一次随机排序，按照需要样本的个数从上到下选择就可以了。
问卷调查的好处是可以得到较为可靠的量化数据（在抽样方法科学、样本数足够的情况下），但容易受到问题设计（包括可选答案）的影响。
第二种、焦点小组（Focus Group）
在用户研究中，焦点小组（一般是6-9人参加一个小组）通常用于产品功能的界定、工作流程的模拟、用户需求的发现、用户界面的结构设计和交互设计、产品原型的接受度测试、用户模型的建立等等。它是一种相对比较放松和自由的形式，但是需要具有丰富经验的主持人带动气氛并控制整个讨论的主题和节奏。
和问卷调查不同，焦点小组的观点不是独立的，参与调查的对象可能会互相影响，所以在构建小组的时候要根据任务考虑清楚是使用同质小组的模式（观点更具代表性）还是异质小组的模式（更有可能碰撞产生思想火花）。同时，焦点小组不限于客户，特别是流程设计，必须有流程相关所有部门的主管或者员工代表参加。
焦点小组的讨论结果一般用作定性参考，可以用思维导图或者鱼骨图等方法展示。
第三、深度访谈
一般深度访谈是挑选有代表性的客户（特别忠诚的客户或者有明显不满 的客户）以及有经验的员工，深入了解与访谈目的有关的所有事宜，探求深层次的内在因素，在流程设计中通常是对已经成型的流程（特别是服务流程）进行评估和反思。
深度访谈对某一个问题的研究可以比较深入，但对访谈双方的要求都比较高，而且时间成本通常较高。
还有更严谨的方法比如进行分组单、双盲试验，评估一些流程节点的改变对于客户体验的影响，但这也是极为花费功夫的做法。
此外，在评估客户对于关键时刻的看法时，一定要避免先入为主的观念，从多个角度、多个层次设计问题模型。在这方面，其实管理学中的激励理论很值得参考，比如经典的马斯洛需求理论，奥尔德弗ERG需求理论，赫茨伯格双因素理论等等。举个例子，优异的服务态度其实在竞争激烈的行业只是双因素中的保健因素，意思就是，如果态度不够好，客户肯定会不满意；而如果仅仅是态度好，客户也不会觉得特别满意。在很多情况下，“不满意”的反义词并不是单纯的满意，而准确的说，应该是“没有不满意”。
如果要从数据上找出证据，可以对定量调查结果和运营绩效进行帕累托分析和多元回归分析，这个有趣的话题就不在本文讨论了。
就我自己而言，我比较看重细节。比如现在很多酒店都使用了电子门卡，需要在电梯里刷一下才能按楼层。这个简单的环节里可以有不少人性化设计考虑的地方，比如刷卡的位置如果标注不清，这个在第一次入住时是挺尴尬的；刷卡之后可以按任意楼层，就会显得不够安全；刷卡的形式有多样，感应式的比插入式的要方便，等等。这么一个小小的细节，在我看来就体现了这家酒店的技术实力和管理风格，是一个我感知中的“保健因素”。
不同的客户角度会带来不同的关键时刻分析
通常流程设计的时候，我们会按照流程运作的先后顺序画出流程图、标明不同流程节点的实施负责人和时间等等。但是，如果缺乏对于“关键时刻”的分析，流程执行的效果可能和设想的效果就有很大的差别了。
举个例子，如果我们要筹办一场婚礼，整个婚礼的过程可以看作是经典的流程设计。时间、地点、人物、先后事件等等都很清楚，可以借鉴的方案也非常成熟。可是，请仔细思考一下参加过的无数场婚礼，有多少是让你觉得记忆犹新的（除了你自己的之外）？是不是觉得大多数婚礼都有“似曾相似”的感觉？
原因很简单，为婚礼买单的是新人，大多数情况下这是他们唯一的一次婚礼。在婚礼流程设计中，对婚庆公司而言，最重要的“客户”就是这对新人。既然他们亲身体验每个环节都是很具有新鲜感的（虽然可能看过别人的，但自己感触毕竟不同），那么就不需要太过考虑不同的花样，只是看预算多少和要求多高而已。所以常规情况下，婚礼流程的设计都是围绕新人的关键时刻（诸如父亲送新娘入场、新郎跪地求婚、交换戒指、点蜡烛开香槟切蛋糕等等）而考虑的。
这样的流程设计思路很安全，但如果换成是一家公司的客户服务流程呢？如果所有竞争对手都用类似的流程服务客户，这家公司怎么可以脱颖而出（暂时不考虑品牌形象、价格、员工素质和流程的执行情况等非流程设计因素）？
所以这个时候需要换一下思路，把“来宾”作为客户来考虑流程设计。这样的考量至少有两个优点：
第一、 来宾是新人的亲朋好友，他们对这场婚礼的赞誉程度将会影响到新人对于婚庆公司的客户满意度。
第二、 来宾中肯定有不少未婚青年，他们是婚庆公司理所当然的潜在客户。
所以，如果用这样的思路重新打量婚庆流程，我们将不得不认真考虑很多新的关键时刻，比如请柬的设计、宾客签到时的体验（签名、给红包、拍照等等）、入场时的体验（环境、灯光、音乐等）、喜糖是否别致、在等待新人第一次出场亮相前这段时间的感受（会不会觉得无聊）、餐饮是否及时充分（我曾饿着肚子等过很久）、互动环节（问答、敬酒、抽奖等等）、婚礼结束的送别（是不是可以把花门上的鲜花摘下带走、新人的告别等等）。在每一个环节，如果能够从客户体验出发，巧妙设计惊喜点，注重整体和细节的把控，将有机会营造与众不同的婚礼气氛，给所有宾客留下美好的体验。
所以，在设计流程的时候，千万不要认为现成的流程就是理所应当，或者认为客户想要的就是自己想给的（或者能给的）。
对于流程执行者的关键时刻分析
是不是从客户角度分析了关键时刻，并且在流程设计中进行了充分考虑就足够了呢？答案是不够的。在流程设计中，往往容易被忽视的还有流程的执行者——员工。
只要是需要人执行的流程，执行者就是一个非常重要的因素。在每一个与客户有关的关键时刻，我们必须考虑三个和执行者有关的情况：
第一、 执行者是否充分意识并认同这个关键时刻？
第二、 执行者有没有能力和精力确保这一步流程的高质量实施？
第三、 对执行者在这个关键时刻的表现，从持续监控（或者抽样监控）以及数据分析两个层面，管理者是否有充分的了解？
举个例子，酒店的前台接待客户入住的过程对于大多数客户而言都是一个关键时刻，有很多流程设计的因素可以为这个环节加分，比如接待员的微笑、对于老客户的认知、入住快捷程度、前台的小糖果（比如著名的希尔顿曲奇饼干的例子）等等。一家管理优秀的酒店，必然会照顾到这个环节的每个细节，甚至连前台在做完信用卡预授权之后是双手还是单手把笔递交给客户签字这种细节都会考虑到，更不要说一些酒店提供的引导员提行李入房等服务举措了。
这个过程里，管理者必然会认真思考上述三个问题。从技术上，可以考虑在客户关系管理软件里设置时间节点，从打开这个客户的记录直到完成入住登记，计算客户的等待时间；或者用神秘访客不定期抽检前台员工等等。从管理上，要避免员工长时间在前台以引起倦怠，要在高峰期安排足够的人手应对大流量的客户等等。
只有在流程设计（以及以后的流程评估和流程再造中）引入关键时刻分析，并且全方位地为不同客户和流程的执行者进行考虑，才能设计出“以人为本”并具有高度可执行性的高效优秀流程，从而持续优化客户体验。
本文刊载于《客户世界》2011年12月刊；作者为EF英孚教育青少儿学校客户体验总监。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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