如何在各社交传媒间分配资源
|李翊玮|2012-02-07
我将把一个个独立的东西组织成一个整体。但是，只有首先了解社交传媒在每个客户生命周期阶段的重要性，我们才能对企业提出有意义的见解。除了遵循自然时间顺序的水平观点，我们还必须衡量社交传媒在客户生命周期每个阶段的所有面向客户渠道上传递体验时的影响力并由此得出更深入的垂直观点。只有同时具备水平观点和垂直观点才能对如何在各种社交传媒间分配资源有更深入和透彻的洞察。
图1: 水平集成——客户生命周期中的社交传媒
水平集成：跨越多个接触点体验
到此为止我们已经读过Wendy, Karl, Jim, Axel, Rick和Guy的社交传媒故事——分别涉及调研 & 部署, 品牌化/PR, 营销, 销售,运营和客户服务。虽然他们每人都只关注其中的一个方面，但这并不意味着社交传媒在影响客户生命周期阶段时是独立的。恰恰相反，社交传媒影响着整个客户生命周期中的各种接触点体验。
比如说，除了Wendy Soucie提到的在产品开发阶段与客户(以及远景客户)一起合作之外Xeesm还在品牌建设/PR、营销和销售方面利用了社交传媒。正如她所举的例子，“除了调研和开发，Xeesm还在另外一个方面借助了社交传媒，那就是产品发布。Xeesm团队利用Pitchengine, Twitter, Xeesm Blog, Facebook, LinkedIn Groups、LinkedIn Q&A以及Slideshare负责将信息发布出去的重担。Beta用户和早期客户放大了人们使用产品时的惊喜。”
类似的，Axel Schultze正指引着B2B企业EMANON Group向社交传媒水平整合的方向前进，包括营销，销售，运营，战略形成，度量和产品开发：“某个人偶然进行的一次试验最终成为了整个企业的客户参与战略，使社交传媒出现在大部分面向客户的部门。公司只给了8周的时间来完成从战略部署到初步执行。虽然部门内也有持怀疑态度的人，但真正抵抗变革的销售人员寥寥无几。从执行阶段到取得进展只用了6个月时间，还开发出一系列可操作的KPI，比如说网络规模，关系强度，预测准确性改善度以及其它一些用来衡量整个团队工作绩效的指标。”
在不同的客户生命周期阶段社交传媒的重要性也不同
社交传媒并非在客户生命周期的各个阶段都具备同样重要性；它在不同生命周期阶段的重要性各异。比如说，对Xeesm而言社交传媒在调研&开发阶段极为重要，但在客户服务和运营方面的重要性就没那么高。社交传媒给EMANON Group的销售帮了大忙，但它与品牌建立或PR关系甚微。所以，我们如何分辨社交传媒在不同生命周期阶段的重要性呢？
主要目标和重要性等级
更精确地说决定重要性的关键是你的既定目标。企业的目标可能是获取客户，保留客户，争取推荐，销售，重复销售，交叉销售，提高满意度，建立品牌差异或是提高NPS (净推荐分数)——诸如此类。然而，所有的目标不可能一步到位，所以必须给这些目标排优先级。我们假设你的主要目标是在即将到来的财政年度保留现有客户并推进NPS。如图1所示，星星代表在推动保留率和NPS上都重要，方块表示只对推动保留率重要，圆圈表示只对推动NPS重要，三角形代表对两者都不重要。除了重要性等级外你还要评估社交传媒的使用是否能与企业目标达成一致。
在客户生命周期中分配资源
现在你已识别出对企业最重要的目标起关键作用的社交传媒。比如说图1中，在整个客户生命周期中你都应当把绝大部分资源分配给影响R&D和销售的社交传媒，因为上述两者是对既定目标最终要的因素，适度分配资源给营销、品牌建立/PR和客户服务，因为它们在推动目标之一时起重要作用；分配很少资源给运营，因为它们对推动目标并无重要作用。最后，根据客户生命周期的不同阶段在社交传媒间分配资源的方案就清晰呈现在眼前。与目标不相符的花销纯粹是在浪费有限的资源。
垂直集成——跨越多个面向客户的渠道
从图1中我们已经清晰的知道社交传媒如何在水平层面上影响客户生命周期的不同阶段和各种接触点。图2则向我们展示了垂直层面上各个面向客户的渠道是如何影响单个生命周期阶段的。社交传媒只是传递接触点体验的众多面向客户的渠道中的一个。还有其它许多类似的渠道，最常见的莫过于面对面，比如零售商店，呼叫中心，网站，广告，DM,甚至可能包括仓储，物流，收银和行政。
图2: 垂直集成——单个客户生命周期阶段上的多个渠道
面向客户的渠道重要性各异
正如Rick Mans和Guy Stephens向我们讲述的案例IT firm和nd Carphone Warehouse中所说的那样，社交传媒只是一种新的传递客户服务体验的方法。而老的面向客户的渠道包括呼叫中心，网站和面对面。与社交传媒类似，并不是所有面向客户的渠道都同等重要。有一些比另一些更重要。以图2中客户生命周期的‘销售’阶段为例，销售体验是由许多个面向客户的渠道所传递的。我们可以清晰地看到哪个面向客户的渠道在推动企业目标（保留率和NPS）时相对更为重要，哪些比较次要。
在面向客户的渠道间分配资源
现在你已经能分辨出那些在传递销售体验和和让这些体验与企业最关注的目标达成一致时相对重要的面向客户渠道。以图2中面向客户的渠道上的销售体验为例，你应当将大部分资源分配给呼叫和社交传媒，因为它们对推动两个目标都很重要；然后分配适度的资源给面对面渠道和网站渠道，因为它们对推动其中一个目标重要；最后给AD & DM及其它渠道分配很少的资源，因为它们对推动两个目标都不是很重要。这样你就会对如何在各个面向客户的渠道间分配资源有一个很清晰的概念。
图3: 整体集成——客户生命周期中的各种渠道
整体集成：跨越面向客户的各个渠道和客户生命周期各个阶段
现在你应该对水平集成和垂直集成的工作原理有所了解了。将两者如图3所示结合起来我们就能得到更深入的观点：每一个面向客户的渠道是如何影响整体接触点体验的，多个面向客户的渠道是如何影响每个客户生命周期阶段上的某次接触点体验的，还有多个面向客户的渠道是如何影响整个客户生命周期中的各种体验的。我们把这个概念体系叫做TCE (全面客户体验)模型[1]。在下一部分：用一个系统来管理品牌和社交传媒中你将看到更多关于TCE模型的论述。
注：
1. TCE (全面客户体验)模型基于正在美国申请专利的品牌化客户体验管理方法，该方法由Global Customer Experience Management Organization (Global CEM)总裁Sampson Lee于2007年首创。
关于作者
李翊玮先生 G-CEM 创始人，开创了美国专利局 Patent-pending 的品牌客户体验管理方法。他把现代心理学和消费行为结合并应用于商业实践中，为当今的企业创造 有效客户体验。李先生和他的全球合伙人在世界各大城市 — 包括美国旧金山、英国伦敦、荷兰阿姆斯特丹、法国巴黎、中东迪拜、亚太区的新加坡、香港及上海等地多次举办 Global CEM Certification Program ，为全球知名企业提供顶尖培训和咨询服务；并应用突破传统、以体验为中心的客户之声调研方法于多渠道客户接触点上，成功建立完全客户体验模型（TCE）。 李先生自2004年起连续6个学期担任香港大学电子商贸及互联网工程硕士学位 CRM 课程客籍副教授，并为世界最大的客户关系管理社团（超过30万 会员）—美国 CustomerThink 的荣誉顾问。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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