浅析服务业之魂——客户忠诚度

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1508

||2012-02-06

随着经济全球化、生产要素的不断配置以及科学技术的迅猛发展，世界各国的产业结构正在不断进行调整以适应时代的变化。以服务业为代表的第三产业在世界各国国民经济中的比重正逐步上升，而第一产业与第二产业则在国民经济中的比重相对下降。据相关数据显示，世界服务贸易总额从1970年的700亿美元猛增到1998年的12900亿美元，翻了四倍多；而且世界服务业占GDP的平均比重为60%。其中，34个低收入国家(或地区)平均水平为36.1%，48个中等收入国家(或地区)平均水平为50%，22个高收入国家(或地区)平均水平为65%。而服务业在为我们带来经济腾飞的同时，也给我们引入了一些全新的理念与概念。我们知道，第一、二产业生产的都是切切实实的商品，衡量这些商品的质量可以通过对商品的质量标准进行检测；但是服务业作为一种新型的产业，其提供的商品是一种无形的服务，这种服务看不见、摸不着，只能通过切身体会去感觉，为此，学术界引入了客户忠诚度(客户满意度)来衡量服务业的整体质量水平。

客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。对于服务业来说，忠诚的客户是企业最为宝贵的财富；甚至从某种意义上来说，客户忠诚度就是服务业的灵魂。为此，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须建立合理的客户忠诚度评价体系与客户关系管理系统。对于客户忠诚度的分类，可以分为以下六种：第一，垄断忠诚。指客户别无选择，其具有低依恋、高重复购买的特点。第二，惰性忠诚。指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应，具有低依恋、高重复购买的特点。第三，价格忠诚。指客户忠诚于提供最低价格的零售商，具有对价格敏感、低重复购买的特点。第四，激励忠诚。指客户会在企业有奖励活动的时候来购买，具有低依恋、高重复购买的特点。第五，信赖忠诚。指对企业高依恋、高度重复购买的客户，而这类客户对企业最有价值。第六，潜在忠诚。指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。这六种客户忠诚度具有各自不同的特点，也是客户针对服务业的不同种类而做出的选择。

我国的服务业属于较晚起步类型。截至2011年，我国服务业占GDP的比重在43%左右，低于前面提到的48个中等收入国家(或地区)50%平均水平，可见我国服务业还处于落后的发展阶段。究其原因主要是我国企业在客户关系与客户忠诚度管理方面存在一些问题。第一，企业在客户关系管理上的认识不够充分与深刻。假如将与客户的关系局限在企业某个员工上，那么企业所承担的风险是很大的，这会受到工作调动、生病、环境、情绪等因素的影响。但是假如将与客户的个人关系扩大到企业或部门，那么企业所承担的风险明显要小得多。第二，企业客户关系管理水平没有随着客户期望值的提升而提高。企业要以客户为中心，把客户体验作为持续创新的核心价值观，做到深刻了解客户，强烈吸引客户，充分满足客户，并以此来提升客户忠诚度。第三，提高客户忠诚度的手段存在一定的局限性。在新经济形态下，可利用广告媒体等手段建立消费者对产品或服务的认同感，还可以借鉴一些成功企业的做法让更多的消费者在认识了解企业的产品和服务的情况下形成对品牌忠诚。第四，客户关系人才缺乏且流动性较大，导致客户忠诚度受企业人事变动的影响。第五，潜在客户信息的收集、整理和跟踪不系统全面，新客户数量增加缓慢。

鉴于服务业是未来经济发展的主要趋势与动力，而如何做好客户关系管理、提高客户忠诚度是服务业当前需要解决的问题。首先，有效地满足客户需求，改善客户关系管理，加强与客户的情感交流。企业与客户之间不能仅仅只限于商品的交易关系，还应建立和加强情感上的联系与沟通。比如企业组织客户建立会员团体或俱乐部，通过加强与会员的联系和沟通，使会员产生参与感和归属感，进而培育客户对企业的忠诚度。第二，重视客户的投诉。企业应将客户的投诉看做是完善企业服务的捷径。在企业内部建立尊重客户投诉的维权机制，建立强力督办系统，制定明确的服务标准及补偿措施，增加处理投诉的透明度。前些年，海尔集团推出“小小神童”洗衣机，当时设计存在着一些问题，对此海尔承诺客户“接到投诉电话24小时之内上门维修”，通过了这次服务，提高了客户对海尔的忠诚度，因为他们看到了一家企业对自己的尊重和重视。第三，对与企业终止业务联系的客户，要分析流失的原因，改进服务。现实中，一些企业对自己流失客户的原因常常归咎于客户与竞争对手，这只能起到怨天尤人的作用，根本无法促进企业服务水平与客户关系管理水平的提高。正确的做法就是企业要对自己流失的客户进行分析，分析其为何离开企业的原因，只有从自身寻找原因，才能带动企业的进步。

“忠诚的客户是服务型企业的上帝”，企业要想占有市场，并且得到可持续发展，培养客户的忠诚度是当前不可忽略的重举措。