中国国旅CITS服务外包案例分析

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 1576

|袁永友吴开琴|2012-01-16

中国国旅CITS服务外包案例分析

——呼叫中心技术服务外包的成功与启示

作者：袁永友吴开琴 | 来源：中国服务外包 | 2012-01-16

旅游业的蓬勃发展使国内外各大旅行社之间的竞争日趋激烈，服务质量和效率成为影响各旅游企业声誉和经济效益的关键。中国国际旅行社总社有限公司（以下简称“国旅”——CITS）借助计算机、网络、现代通信、多媒体等丰富的信息技术手段，整合内部资源，提升业务处理能力，建成了以呼叫中心为业务处理核心的中国国旅客户服务中心。 2010年该社43家境内外企业实现税后净利润5856万元，同比增长121% ，利润总额7847万元，同比增长131%。国旅为什么能以如此惊人的速度增长，其中最重要的‘杀手锏’就是服务外包战略的成功。

一、CITS“呼叫中心”通过技术服务外包提高了竞争力

国旅成立于1954年， 1984年从原来归口外事部门的事业单位转为独立经营、自负盈亏的大型旅游企业。目前国旅已与世界上一百多个国家和地区的一千多家旅行商社建立了业务合作关系，并在美国、日本、澳大利亚、法国、瑞典、丹麦、香港、澳门等国家和地区设立了14家境外公司，有1400余家稳定的客户、150多家子公司和联号经营企业，是中国旅行业名副其实的龙头企业，也是中国500强中唯一的旅游企业。

“CITS”已成为国内外驰名商标。早在上世纪80年代，“呼叫中心”（Callcenter) 作为电信企业、航空公司、商业银行与用户交互联系的一种经营模式就风靡欧美。它每天24小时不间断地为客户提供各类服务，传递信息及时，解决问题快捷，有着与柜台服务无可比拟的效率。进入新世纪后，通信技术与计算机技术应用整合后出现了综合信息服务系统影响了国旅，他们找到了国内最早致力于呼叫中心系统研发的公司——合力金桥软件公司（HOLLYCRM），共同打造多功能的呼叫中心。HOLLYCRM的解决方案具有CTI（计算机电信集成）技术与CRM（客户关系管理）理念完美融合的优势，使国旅呼叫中心不再仅仅是一个客户服务部门，而是通过多媒体互动渠道，形成了 “服务请求, 业务处理, 主动服务”的闭环CRM流程管理。2005年10月国旅电子商务三位一体平台成功运行，客户只需拨打010-85118522或者4006008888，就可获得多项便利优质的服务，包括境内外旅游咨询、酒店机票预订、旅游产品咨询、订单受理与确认、订单查询及客户关怀服务等。国旅客户服务中心可以在第一时间解决客人的问题，满足客人需求，实现了在线业务系统的集成，前、后台的数据共享和处理。完整的信息流转体系使国旅总社内部信息达到高度一致性和高效性，大大提升了国旅的综合竞争力。

——业务创收能力：呼叫中心建成后，国旅客户服务中心咨询和预订业务，扩展为酒店、机票、出境线路、国内线路、国际铁路联运、火车票、国际游轮、长江三峡游船、签证等多种旅游产品。国旅客服中心50个座席采用IVR自动语音导航，工作时间24小时不间断，电话呼入成功率和系统稳定性大为提高，业务创收能力迅速提升；

——市场应变能力：呼叫中心将以前的传统预订业务流程实现信息化整合，信息流转速度大大加快，保证了国旅总社开发出的符合市场需求产品快速投放市场，并得到第一手反馈信息，使得国旅能够根据市场需求的变化及时调整企业经营战略；

——高质服务能力：呼叫中心系统支持多种语言，为国内外客户提供各类便捷的服务；系统能保留业务流程中的每一个环节，对座席代表的服务质量有据可查，优化了运营管理机制，凸显了优质服务和竞争优势。

二、HOLLYCRM承接国旅呼叫中心技术服务外包的效应

通过建立国旅呼叫中心，HOLLYCRM的技术服务能力进一步展示，伴随整个系统的应用范围不断扩大，服务功能十分齐全：

——信息咨询功能：呼叫中心座席代表能为客户查询各类旅游产品、咨询旅游信息及反馈；

——订单处理功能：实现旅游订单的生成、查询和状态修改，使呼叫中心系统与国旅在线业务系统有机整合，以服务平台的先进性，保障客户服务的高质和高效；

——投诉处理功能：实现客户投诉和建议处理，座席代表可分类受理，并能按照系统工作流引擎定义的工作流程派发到对应的责任部门，保证了工单处理的准确性和工单闭环的高质量服务；

——电话录音功能：全程记录客户与座席代表的通话，能在业务纠纷发生时提供有力的客观依据，使客户服务有据可查，服务更加公正、透明；

——传真应用功能：可实现客户发送传真的自动接收，支持人工在线派发和处理；座席代表可将一定格式的电子文档通过呼叫中心系统在线发送传真——无纸传真，降低了运营成本；同时，系统可记录所有传真，使座席代表掌握对客户的服务过程，提升服务水平；

——外拨应用功能：实现客户回访、订单确认、订单取消、业务通知和满意度调查等，支持主动服务、人工问卷调查和系统自动外拨预览式问卷调查，改变了纸质形式的调查方式，大大提高了工作和管理效率。

呼叫中心技术服务外包使国旅尝到了甜头，为追求更优的管理模式和改进业务流程， 2011年前后，国旅又与思科系统（中国）网络技术有限公司(CISCO)的通力合作，应用最新IP呼叫中心（IPCC）和自动语音系统（CVP）解决方案，实现了对中国国旅旅游预订中心400-600-8888的扩容升级，使其能够为全球客户提供更加有效和专业的7X24小时旅游咨询和预订服务。国旅总社在此次扩容建设中，进一步优化了网络架构，完成了基于全IP网络结构的呼叫中心平台部署。凭借这一领先的技术平台，国旅呼叫中心座席可与总社和各地分社专家座席实时远程联络，实现前后台高度协作；同时支持呼叫中心南方、华东分中心的快速部署，为建立全国统一的标准化旅游预订服务体系奠定了平台基础，显著提升了服务效率和服务质量，系统运维成本大幅降低。国旅认识到：“现代服务业的运作理念与先进的网络技术手段是打造中国旅游业龙头企业的法宝。” 　

三、国旅呼叫中心技术服务外包双赢的经验和启示

呼叫中心经历了热线电话，交互式语音应答（IVR），计算机电话/电信集成（CTI），多媒体呼叫 (MCC)等阶段不断发展，体现了信息服务现代化的发展趋势。国旅与HOLLYCRM和CISCO的合作创造了服务外包的新鲜的经验，提高了自身的核心竞争力，也给我们以下启示：

1. 服务外包是企业适应客户需求和管理升级的战略选择

现代呼叫中心使传统的以商品为中心的商业服务模式转移到以用户为中心，其优势十分显著。一是无地域限制。它不仅突破了企业扩大经营规模需要增加营业网点，成本不断提高的制约，而且需求双方均不需要外出，摆脱了受营业地和居住地服务的限制；二是无时间限制。呼叫中心采取主动语音应答设备后，即使坐席代表下班也能为顾客提供24小时的全天候服务；三是个性化服务。呼叫中心可根据主叫号码或被叫号码提取相关信息传送到坐席终端，使客户服务更为周到和有针对性；四是信息记载。包括客户基本信息、以往电话记录、已解决和尚未解决的信息，便于客户衔接和信息转移，实现智能呼叫。它成为企业适应客户需求和发展客户关系的战略武器。国旅正是利用这个战略武器，构筑了通向用户的桥梁，提高了客户的满意度和忠诚度，树立起良好的企业形象，实现了管理水平的升级。

2. 服务外包实现了企业内部服务流程的标准化

呼叫中心依靠先进的信息技术支撑，从电话接入开始，系统进入闭环服务流程控制，不会出现由于人为的因素导致对客户服务的遗漏或者中断。呼叫中心后台的应用软件包含了企业对工作人员、客户信息、产品质量投诉信息管理，实现了客户服务的自动化。同时，呼叫中心促使企业转变观念，加强内部管理，提高工作效率，实现了经济效益与社会效益的完美统一。国旅呼叫中心的建立，使各个工作人员和部门的职责划分更加明确，精简了不必要、不合理的岗位，服务人员的工作量可以通过各种统计数字得到量化，并随时提供监督警示功能。而对于用户来说，可以更加明确地知道什么问题应该找谁解决，减少了中间环节。呼叫中心使国旅服务流程走向标准化，与企业高附加值活动结合在一起，带来了更大的市场和利润空间。

3. 服务外包节约了企业运营成本，创造了新的商业机会

呼叫中心集中受理客户的请求，大大降低了运营成本。国外的一项调查显示：企业进行面对面的会议方式交流，平均成本为150美元；采用营业厅方式交流，平均交流成本为12美元。

采用人工话务方式进行交流，平均交流成本为6美元；采用人工话务员和CTI技术结合的方式交流，成本为3美元；采用自动语音应答方式进行交流，成本为0.5美元。可以看出，现代呼叫中心的交流成本是最低的。国旅的实践说明，作为一种新兴的信息服务形式，呼叫中心不仅具有先进、安全、可靠的特点，而且节约营运成本，贴近大众，扩大了客户群体，是拓展信息服务市场，创造商业机会的金钥匙。

4. 服务外包为承接商赢得了良好的声誉和市场

从服务外包承接商的角度看，良好的服务，能增加自身利润，赢得良好的声誉。HOLLYCRM的HollyC6呼叫中心解决方案获“中国信息产业2005年度优秀解决方案”，2006年荣获“大学生最满意的诚信招聘雇主”100强。如今思科公司又成为国旅呼叫中心升级的承接商，该公司本来就是公认的全球网络互联解决方案的领先者，用户遍及电信、金融、零售等行业以及政府部门和教育机构等，企业品牌在世界企业品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第4。在世界企业竞争力实验室编制的2006年《中国100最佳雇主排行榜》名列第56。在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第30，年收入从1990年的6900万美元上升到2010财年的400亿美元。自1994年进入中国市场以来，设立了18个业务分支机构，并在上海建立了一个大型研发中心。在中国的员工超过3000人，分别从事销售、客户支持和服务、研发、业务流程运营和IT服务外包、融资及制造等工作领域。思科承接国旅呼叫中心升级服务外包，意味着在中国旅游业市场将张开腾飞的翅膀。

5. 服务外包是ITO模式的创新与发展

呼叫中心技术服务外包实际上是ITO（信息技术外包）的一种，因为ITO为企业带来的好处是多种的，企业有充分的选择余地。目前ITO主要类型有四种：一是根据外包程度分为整体外包和选择性外包。前者指将IT职能的80%或更多外包给外包商，后者指外包数量少于整体的80%；二是根据外包关系分为市场关系型外包、中间关系型外包和伙伴关系型三种外包；三是根据外包战略意图分为信息系统改进（ISImprovement）、业务提升（Business Impact）和商业开发（Commercial Exploitation）三种类型；四是根据价值中心的方法分为成本中心型、服务中心型、投资中心型和利润中心型外包。国旅与HOLLYCRM和CISCO的合作的模式既有伙伴关系型的特点，又更具有转型外包的特色，是ITO模式的创新与发展。在中国，目前已有越来越多的旅游企业采用呼叫中心技术服务外包来提升自身的综合实力，尤其是在线旅游企业，如携程、青芒果、艺龙等，而国旅率先走出了一条属于自己的道路。