电话营销三部曲

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1129

||2011-12-28

随着电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试电话营销这种新型的市场手法。但电话营销决不是随机的打出大量电话，靠碰运气去推销出几样产品。它是通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。
　　
成功的电话营销，能够使企业及时把握客户的需求。而且通过双向沟通，企业还可及时了解消费者的意见，从而提供针对性的服务，并为今后的业务提供参考。
　　
在营销过程中，企业通过电话作为沟通管道，能够使企业变被动为主动，吸引更多的顾客。能够通过售前、售后的全过程服务，强化与客户的长期关系。
　　
建立呼叫中心
　　
要进行电话营销，必须具备呼叫中心。呼叫中心的建设方式有企业内部型、业务委托型和混合型三种。
　　
企业内部型。像海尔集团等大企业那样，企业自筹资金，建立专用的呼叫中心。呼叫中心的投资分为三大块：硬件(计算机、程控交换机、终端等)，软件(数据库、CTI软件、业务应用程序)人员(业务代表、系统管理员、电话营销专家)。业务委托型，是指企业自身不投资建立电话中心，而将自己的电话营销业务委托给专门的代理。比如，上海强生就将自己的业务委托给了上海ITS。业务委托型的最大优点是不需要设备投资及相应人力资源，立刻就能开展业务。专门代理商一般都拥有电话营销方面的专家，电话营销的成功率比较高。这种方式的缺点是企业机密可能泄漏，因为业务代表没有向心力，不了解企业文化，可能会影响服务水平。混合型，是指在企业正常营业时间使用企业内部的电话中心，这以外的时间及休息日等的业务委托给代理商。另外，很多企业将那些临时性的业务，比如市场调查、处理不过来的业务转给委托代理商。
　　
一个完整的呼叫中心解决方案，通常由以下部分组成：智能网络(IN)、自动呼叫分配(ACD)、交互式语音应答(IVR)、计算机电话综合应用(CTI)、来话呼叫管理(ICM)、去话呼叫管理(OCM)、集成工作站、呼叫管理(CMS)、呼叫计费等。其中，智能网络(IN)、自动呼叫分配(ACD)、交互式语音应答(IVR)、计算机电话综合应用(CTI)这几个部分是呼叫中心的核心。智能网络是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟专用网等。智能网还可提供自动号码识别(ANI)和被叫号码识别(DNIS)功能。ANI允许呼叫中心的业务代表在收到语音呼叫的同时，在屏幕上看到有关呼叫者的信息，加快呼叫处理过程；DNIS则允许企业通过一组共用线路处理不同的免费呼叫号码。自动呼叫分配(ACD)系统性能的优劣，直接影响到呼叫中心的效率和顾客的满意度。ACD成批地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组业务代表。交互式语音应答(IVR)系统实际上是一个“自动的业务代表”。通过IVR系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息，从该系统中获得预先录制的数字或合成语音信息。先进的IVR系统甚至已具备了语音信箱、互联网和语音识别的能力。IVR可以利用驻留在数据库中的信息筛选来话并选择传送路由，也可与主计算机连接，使呼叫者得以直接访问主机数据库信息。这一点尤其重要，当客户来电仅仅是查询或提出惯例问题的时候，IVR可以自动回复他们，大大提高了工作效率。

计算机电话综合应用(CTI)技术可使电话与计算机系统实现信息共享，并允许根据呼叫者、呼叫原因、呼叫所处的时间段和呼叫中心的通话状况等来选择呼叫路由、启动功能和更新主机数据库。CTI技术在呼叫中心中的典型应用包括：屏幕弹出功能、协调的语音和数据传送功能、个性化的呼叫路由功能，如将呼叫者接通上一次为其服务的业务代表、预览功能、预拨功能。
　　
用CRM整合顾客服务系统。无论是通过网络、电话还是与销售人员面对面地交谈，一个客户可以选择不同的交流方式与企业发生联系。但是这些联系反映到企业的信息系统中，应该在同一个顾客账户之下，成为连贯性的记录。这样，当客户打电话来询问他通过网络输入的定单的时候，电话业务代表可以立刻从弹出的电脑屏幕上看到他的定单号码、内容、价格，立刻对这个客户的信息有所了解，虽然他们可能是第一次通话，也可以马上提供有针对性的服务。
　　
制定促销策略
　　
电话营销的对象概括起来有两大类：一般消费者和企业。其中面向一般消费者的呼入业务包括：商品或服务的订购受理，旅馆、机票预约以及包含投拆处理的客户服务。呼出业务包括：商品或服务的推销、市场调查、市场测试等。面向企业的呼入业务主要是商品或服务的订购受理及客户服务，呼出业务主要是推销、销售支持等。企业在制定电话营销策略中，应根据自身的条件、产品特点、服务内容和客户特点，采用不同的营销模式。一般有：
　　
1.以关系为导向的销售模式。以关系为导向的销售流程，是在客户对现状处于满意阶段时介入，与客户接触并保持关系。所以，在以关系为导向的销售流程中，如果客户处于满意阶段，通过接触客户可以建立起一种长期关系，然后在建立关系过程中找到客户，发现客户需要解决的问题，引导客户认识问题。而到了客户觉得自己的需求必须马上去解决时，这时销售人员要做的工作就是去进一步地明确客户现在的需求，这里面其实有两种情况：客户的需求是自己明确起来的；销售人员逐步去引导客户，让客户意识到他的需求的存在。如果客户的需求是由你自己一步一步地引导出来，是你使客户产生了要去改变现状的想法，而且决定要购买，这时即使面临竞争，你的竞争优势也会非常的强。
　　
2.以交易为导向的营销模式。以交易为导向的营销模式是在客户已准备去选择时，销售人员开始介入客户，比如，销售人员打电话过去，然后问客户现在有没有采购计划，如果有，就开始跟客户交谈；如果没有，就去另找其他的公司。有些产品是适合交易式的，因为这些产品本身价值都比较低，购买产品仅需几百元甚至几十元。为了这很少的几十元，跟客户保持一个长期的接触对企业来讲肯定是不适合的，所以应尽可能地把企业的产品品牌树立好，去积极地吸引那些目标客户主动地打电话进来。

培训营销人员
　　
在电话营销中，营销人员代表着企业的形象，因此营销成功与否与人员素质有很大关系。所以，在正式电话营销启动前，企业必须对电话销售人员进行专业化、系统化的培训。
　　
从人员选拔上来讲，专业化的电话营销人员应具有：
　　
1.营销意识。对一名电话销售人员来讲，营销意识是非常重要的。一定要有一种敏锐的判断力，能准确地判断出什么样的客户才能成为目标客户。作为一名销售人员，除了明确自己的销售任务以外，还要把自己看成是一个企业家。电话营销中，选拔的销售代表一定要有创业意识，只有这样员工的激情才能充分地发挥出来，工作中才不会觉得工作枯燥。当然，要进行创业，就一定要有敏锐的营销意识，而这种意识是靠经验的积累，随着时间的推移而逐步培养出来的。敏锐的营销意识是一种商业嗅觉，它可以感受到什么样的客户才最有可能成为目标客户。
　　
2.沟通能力。销售和沟通能力决定了电话销售的结果。如果员工的销售和沟通能力强，就能有效地跟客户建立好的关系，否则的话，势必很难顺利地与客户达成一致。销售和沟通的能力通过公司内部短期的密集的训练就可以得到提升。
　　
3.用激励制度保持员工的热情和激情。充满热情的员工可能打很多个电话洽谈业务，而在情绪低落时，一个电话也不想打，或即使打了一些电话也可能因为情绪的影响而没有达到预期的效果。如果员工不能控制自己的情绪，保持长期、稳定的热情，业绩也就会随着情绪的波动而波动，很难有较大的突破。公司的一些物质奖励有助于员工保持热情和激情，但更为重要的是自身内在的激励能力。要使员工意识到电话销售不仅是一种销售工作，同时也是很好地建立人际关系的途径，对未来的发展是很有帮助的。让员工从自身而不是以完成公司的销售任务的角度来看待销售工作，才能长期保持自身的热情和激情。除此以外，适当的休息和放松也是保持旺盛工作精力的好方法。
　　
4.计划能力。电话营销人员对于自己的客户一定要有明确的分类，每天所要联系的客户的数量、资料和电话等几个方面，要有一个明确的计划，将能做好客户的管理和计划。有助于成功地销售产品。
　　
5.产品应用的专家。电话营销人员应成为产品应用的专家，而不仅是只能做到对产品非常的熟悉。不但要对自己的产品非常熟悉，同时还要十分清楚自己的产品在客户方是如何应用的，只有这样才能有效地提高销售业绩。如果清楚地了解了客户购买你的产品用在何处和如何应用，与他交流时就更能引起他的兴趣，也就更容易成功。

6.协调能力。简单的产品和规模较小的公司对协调能力的要求可能还不太明显。但规模较大的公司的工作流程就相对复杂了，每一项工作分为若干阶段由若干人完成。此时对电话销售代表的协调能力的要求就突出地体现出来了。协调能力主要体现在：一是内部协调。公司内部可能会有严格的工作流程规定，为了及时地回答客户提出的问题和相应客户的要求，你需要跟公司内部的各个部门的人员协作，这要求你要有很强的协调沟通能力，以保证工作的高效、准确。在销售过程中，如果客户对你表述的时间、价格、服务等方面存在异议，同样需要双方协调解决才能最终达成销售目标。
　　
7.服务技巧。营销人员在服务过程中，应在研究客户心理基础上，掌握和运用多种服务技巧。如初次接触顾客的技巧、处理抱怨的技巧、售前售中售后各阶段的服务技巧等。