证券行业电话营销流程及营销方式

客户世界|黄志永|2011-12-14

笔者自2002年进入客户服务领域，期间历任客服代表、VIP及投诉专员、客服主管、呼叫中心&CRM产品经理。所处的行业包括了消费金融、物流快递、呼叫中心系统建设，拥有9年的客户联络中心从业经验，其中6年运营管理经验，涉及呼入、呼出、电话营销服务等，管理团队人数累计超过100名。

根据笔者目前所处的行业，与诸位分享证券行业电话营销方面的体会：

1电话营销流程

要成为一个优秀的电销人员，掌握娴熟的电话营销技巧是非常必要的，因为电话营销能够让电话营销人员在最短的时间内接触到最大量的目标客户群体。在效率效能上有其他手段和方式不可替代的作用。对善于利用电话的电销人员而言，电话是一项犀利的武器，因为电话没有界限，节省时间、经济，同时电话营销比面对面直接营销的优势在于能接触更多的客户。

第一，电话一般在下列三种时机下使用：
　　
•预约与关键人士会面的时间。
•直接信函的跟进。
•直接信函前的提示。

如果熟悉电话接近客户的技巧，做好上述三个动作对接下来的工作有莫大的帮助。

第二，专业电话营销流程，可分为以下几大步骤：

（1）事前准备
　
打电话前，您必须先准备下列信息：
　　
•潜在客户的姓名职称；
•企业名称及营业性质；
•想好打电话给潜在客户的理由；
•准备好要说的内容；
•想好潜在客户可能会提出的问题；
•想好如何应付客户的拒绝。
　　
（2）接触与探询

接下来，我们来看看电话接通后的技巧。一般而言，第一个接听电话的是总机，您要有礼貌地用坚定的语气说出要找的潜在客户的名称；接下来接听电话的是秘书，秘书多半负有一项任务——回绝老板们认为不必要的电话，因此，电话营销人员必须简短地介绍自己，要让秘书感觉您要和老板谈论的事情很重要，记住不要说太多。

当潜在客户接上电话时，电话营销人员简短、有礼貌的介绍自己后，应在最短的时间，引起潜在客户的兴趣。一般而言，可以直接的采取利益诉求的方式，直接告知客户将可获得的相关利益。

（3）能力展示

依据电话营销人员对潜在客户事前的准备资料，对不同的潜在客户应有不同的表达方法，通过产品吸引客户，但由于是电话沟通，您无法从客户的表情、举止判断他的反应，并且无“见面三分情”的基础，很容易遭到拒绝。因此电销人员必须更有效展示沟通技巧和能力，吸引客户。

（4）促成
   
当电销人员收集到了客户资料，并且进入了良好的客户接触阶段，说服客户并完成最后促成的关键，不是在于电话营销人员的口才有多好，而是电话营销人员是否能够真正打动客户的心，而要了解如何打动客户的心，电话营销人员就必须了解到客户的心理需求，只有把握到了客户的真实需求，我们才可以对症下药，并最终促使客户成交。
促成时机：
  
客户对现在的营业部有不满情绪时
客户所在营业部搬迁时
客户乔迁新居时
客户所在券商被查处或出现重大人事变动时
我们举办促销活动时（如阶段性优惠方案、赠送礼品、送培训、送资讯……）
我们推出创新产品时
公司出现重大利好时
客户沉默思考，不再提问时
客户问题增多或主动取阅资料时
客户主动改变周围环境，避免干扰时
客户对电话营销人员的意见表示明显赞同时
客户主动将座位移向电话营销人员时
客户开始计算收益时
客户询问别人的情况时
客户讨价还价时

 
（5）持续服务

促成交易后，要进行持续服务，关注客户的需求，为以后的业务开展奠定基础。

（6）目标与计划

对电话营销项目进行目标跟踪，了解目标现状与进展，有计划的完成目标任务以及相关的金额预算。

（7） 客户拓展

通过各种渠道进行客户拓展，包括已有的客户群体，接触时间主要有：
 
行情发生突变时（变好、变差）；
利好（利空）出现时；
公司有新研究报告、组合、评级等信息出来时；
公司有新的服务活动；
个人举办小型投资讲座。

2电话营销方式

随着营销时代的发展，证券行业营销模式也发生了变化，电话营销成了新的营销方式，证券电话营销的营销方式主要由以下几部分组成：
 
一、证券电话营销的营销方式

证券电话营销的营销方式可以分为两大类，即专项营销方式和日常营销方式。
 
(一)专项营销

专项营销是指通过对专门产品制定营销方案和营销实施细则，由系统辅助进行客户挖掘、客户细分、外拨销售、营销管理、营销分析等项工作。

当一个座席代表同时进行多个专项营销时，必须能把主要的电话营销项目以比较醒目的方式给座席代表以提示，从而使座席代表能够有侧重点地进行营销。
 
(二)日常营销

日常营销是座席代表需要进行的常规性电话营销，它主要包括以下内容：

1、纪念日营销

系统每日提供客户生日名单、纪念日名单等，由座席主管分配给座席代表，在进行个性化关怀服务的同时，还可以进行金融产品的针对性营销。营销前系统会给座席代表提供客户的相关资料，以使座席代表进行有侧重点的营销。
 
2、交叉营销

系统会根据客户的呼入情况，在营销提示框中，自动弹出相关项目或产品的营销脚本，以辅助座席代表进行交叉营销。

3、传真营销

传真营销可以作为辅助的营销手段，当座席代表通过电话、E_mail等途径中了解到客户的需求后，可以在线或事后向客户发送更为详细的项目产品资料；此外，在向客户发送传真时，还可以通过传真中的广告栏进行营销重点产品宣传。
 
4、短信营销

短信是一种有效的营销手段，通过座席代表向客户发送信息，可以达到一定的营销目的。所有发送的短信信息，系统均应留有记录，以便于分析产品营销的效果。

本文刊登于《客户世界》2011年10月刊,作者单位为深圳市金证科技股份有限公司数据及应用软件中心。

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