价值渠道是渠道的核心

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1693

客户世界|韩远|0000-00-00

“渠道为王”的时代在移动互联时代已被改变。当今世所向披靡的苹果公司、常青树PC芯片帝国的英特尔、老牌PC操作系统帝国的微软，以及如日中天的谷歌公司的手机操作系统安卓，都没有自己掌控渠道，却成就了世界伟大的公司。

然而，我们许多企业在渠道上拼杀多年，招数使尽，人力用光，花钱无数，却举步维艰、节节败退。在国美、苏宁出现之前，所有的家电厂商在一、二、三线城市建设自己自己的渠道，以期控制渠道或者掌控渠道从而获得高利润。但是，看起来固若金汤的渠道网，其实还不如蜘蛛网，在拼价格、拼成本之后一败涂地。后来国美、苏宁把原本分权的渠道进行集权，变成国美苏宁两家的游戏，结果掌控所有家电厂家渠道，高额利润自然流向了这2家，成就了中国首富。电子商务的兴起，京东商城等给国美、苏宁越来越大的压力，家电业商业模式将重建。淘宝的红火也给实体的店铺带巨大的压力，当当、卓越的兴起让实体书店走投无路。

这些变化说明一个问题，渠道不是数量多少来定，也不是通过多少层级来稳固，而是必须成为价值渠道。可以预见，随着移动互联时代的到来，商业渠道的重构已经迎来价值渠道时代。

下面就价值渠道进行初步的探讨：

传统的渠道陷于利益分享，而价值渠道要求进行价值分享。

在许多企业渠道管理者来说，分销渠道是永远喂不饱的孩子，唯利是图，什么赚钱卖什么，眼前利益为重，什么伙伴关系、企业品牌、战略渠道关系都是扯淡，毫无忠诚度可言，“叛变”只是迟早的事情。造成这种情况的原因是企业的渠道管理陷于了与渠道分销商利益分享，而不是价值分享。
　　
企业在渠道进行价值分享的核心问题是解决既竞争又合作的问题，创建自己高效的价值链。企业渠道是不同机构之间的综合体，它们之间是既相互依赖，又相互排斥复杂的关系，这种复杂的关系体现市场竞争中不在是单个企业之间的竞争，而是企业所在整个价值链之间的竞争，包括生产、物流、仓储、供应商和分销商等。我们简单把企业价值链包括外部价值链和内部价值链两个方面。外部价值链包括供应链、顾客链、物流链和分销链等；内部价值链包括资金链、研发链、生产链和营销链等。企业价值渠道就是创建自己高效的价值链，也即在拥有自己企业的竞争优势的同时建立同一条价值链的企业之间应是一种战略合作关系，从而树立企业自己在整个价值链的竞争优势，这种优势就是价值分享，而不是单纯的利益分享。例如苹果自己拥有IPHONE、IPAD等核心竞争优势的产品，但同时建立公司的APP STORE，让上百万的应用开发者可以放自己的产品到APP STORE里来，这些开发者不需要自己去建立渠道和寻找用户，但可以借苹果的APP这个渠道，同时也坐拥所有的苹果使用者这个庞大的用户群，只要你的应用产品足够好，就有人下载使用，那么你就可以与苹果分成。现在非常风行的安卓用户也一样。
　　
价值渠道要求建立起渠道成员之间的合作优势和共生关系。
　　
把渠道成员中供应商、制造商、研发者、代理经销商等本来松散的、利益互斥的关系，转变为紧密的、利益融为一体的关系，建立起合作优势。这种合作优势体现在降低开发市场的风险、组织成本、招聘与培训费用、供货源头成本等。　　苏宁、国美现象表明了制造商和分销零售商合作方式的改变，二者之间不仅仅是商品交易关系，还是一种融设计、制造、销售为一体的紧密合作关系。过去十年非常流行的教育、火锅等的加盟制，一般采取相互持有股份、或者品牌管理、辅导培训、资金支持、物流配送等，这就是价值渠道建立的一种共生关系的很好体现。

价值渠道同时解决的是企业在价值链上的的渠道定位问题。

无论企业多么小、多么大，也不管你所在的企业处于产业链的什么环节，只要能够给利益相关者创造独特价值，特别是对最终用户有独特价值，都有可能支配产业链其他环节的企业，因此，你把自己的企业定位在所处的价值链上的什么位置，就是价值渠道的定位问题。例如英特尔处于电脑产业链的上游，微软处于电脑产业链中游，这两家公司并没有电脑终端品牌，更不需要掌控渠道，其关键就在于建立了以微软和英特尔为核心、其他组件兼容的联盟，通过自己的价值渠道定位掌控了全局。如现在风生水起物联网，而小小的RFID卡，则是实现物联网的关键部件，而生产、研发RFID芯片的都是新型的小企业；又如移动支付中的二维码，则是实现支付凭证的关键环节，而提供二维码的企业都是小企业。因此只要可以给最终用户有独特价值，那么你在你所处的价值链上就拥有独特的价值渠道意义，你要做的就是定位和找到你所处的价值渠道点。

价值渠道的关键点是发现新价值点，给更多的利益相关者提供更多的价值创造，大型商场让消费者放心的原因在于它给消费者提供了多方面的交易价值：产品品质把关、规模采购的低价、产品选择的多样性，以及购买的便捷性。它降低了搜索、识别、监督等交易成本。同时，大型商场给供应商提供了以更高效率把产品价值传递给消费者的有效渠道，更确定期限的付款；帮助供应商降低库存、营销等成本，提供信用支持；供应商还可以利用其确定的付款条件保理融资，获得合理收益。又如淘宝商城给人们创造的价值点在于方便、快捷、自由退换、送货到家、验货后付款、便宜等新价值点。再如基于LBS（位置服务）的微领地，可以采取签到等方式分享各种娱乐、美食等，这种价值递增，不是来源于对供应商的压榨，而是发现了更多的价值点。

电子渠道是价值渠道的外在形式，企业必须从今天做起，千万不要推到明天来做。

电子渠道是以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化。客户借助终端设备，可自助订购产品、获取服务。电子渠道最大特点在于以客户为主导，客户将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求选取商品，并不受时间和地域的限制。电子渠道平台的拓展将成为未来十年各种企业提升核心竞争力的重要战略之一。企业发展电子渠道首先可以分流营业压力，降低营销成本。电子渠道可以24小时为客户提供服务，其次，自助平台不受地域、时间干扰，客户办理业务不用再择时选日、舟车劳顿跑的到你所在产品的各级渠道去购买，不用在现场排队苦苦等待，不仅减小客户的痛苦程度，而且还避免现场客户投诉与冲突，提升了客户满意度与忠诚度。同时，可以减小代理渠道对运营商的威胁，而电子渠道则完全掌控在运营商手里，防止代理渠道出于自身利益考虑与运营商“叫板”的行为。更重要的是，可以扩展现有的渠道到任何地方，通过对电子渠道的不断完善和推广，把某些细分客户群吸引过来后，将分流代理渠道的市场份额。

本文刊登于《客户世界》2011年10月刊,作者单位为中国联通龙泉分公司。