“服务营销一体化”创造价值
||2011-11-24
内容提要：“服务营销一体化”模式是中信银行信用卡中心首创的一种崭新的金融呼叫中心服务运营模式。该模式从服务角度实现客户需求的完美捕捉与客户价值实现的最大化，通过对致电客服热线咨询或办理业务的持卡人提供优质服务的同时，发现客户需求，主动邀请客户办理增值业务，促动持卡人购买满足其需求的信用卡关联产品，不断提升客户体验。
由于商业环境面临的问题，信用卡行业的三大传统支柱性收入——年费、商户回佣、利息收入的获取在中国市场环境下面临巨大压力，2006年麦肯锡公司曾预言中国信用卡行业将长期陷入亏损。VISA国际组织分析认为，银行要从单个活跃的信用卡客户身上赚取的收入来覆盖发卡、营运等相关成本，平均需要18个月的时间。同时，信用卡中心每服务1万名客户需要配备1名服务专员，中信银行信用卡发卡量已经突破1000万张，相应1000人左右的客户服务中心每年的营运成本超过1亿元人民币，形成巨大的成本压力。在上述背景下，如何突破中国信用卡行业的盈利困局，如何把握客户需求迅速缩短单个客户的盈利时间，如何将客户服务中心由成本中心转化为利润中心，成为中信银行信用卡中心经营管理的重要课题。
目前中国信用卡发卡行已达50余家，过分注重跑马圈地的业务规模发展，导致市场主体表现为产品功能差异性不大。而客户需求已经越来越多元化，信用卡的传统支付功能已经不能完全满足客户需求。
在此背景下，中信信用卡经营团队独辟蹊径，大胆跳出以产品为中心，单一追求规模经济的行业怪圈，转型为“以客户为中心”，规模效益共同发展，坚持将服务作为核心竞争力的经营思路。
服务营销一体化模式流程图
一、给客户想要的
呼叫中心行业是比较特殊的行业，没有直接面对客户的机会，只能我们的声音与客户沟通，这是需要我们的耐心与细心，想客户之所想，急客户之所急，才能通过我们的声音让客户感知到我们的热情，只有服务才能提高客户的感知度，只有客户信任的企业，企业才能够盈利，作为一个食物链我们是链头，决定权并不在于客户，而是我们怎样去引导开发客户，所以我们探索“服务营销一体化”模式的信心来自于客户的需求，起点便从满足客户的需求开始。
“我曾经接到了这样的一个电话，客户来电要求查询最低还款额，在查询过程中发现客户近一年还款记录都是全额还款，从来都没有发生逾期或最低还款的记录，客户是有还款困难吗？结果客户在咨询最低还款事宜时表示近期资金周转不开，并表示如果可以免息还最低就好了。”从客户服务一线成长起来的，现在就职客服中心客户经营团队的媛媛谈到服务营销的探索时这样讲述道。
“接完这个电话，想到我们正在探索的服务营销模式，就将这一客户需求反馈到了当时的项目团队。果然客户的需求点也就是营销产品的设计切入点被项目团队敏锐地挖掘到了，于是‘随心分’丰富的、贴合客户需求的分期产品产生了！”媛媛不无骄傲地回忆着。
服务营销一体化模式探索的过程就是这样，从最初的“摸着石头过河”到后来的成熟专业，从市场调研分析、产品流程设计规划到激励改善的全过程，例如用卡便捷、还款方便、用卡安全、个性时尚等多元的客户需求都被一个一个精准地捕捉到，并被客户一一接受，这便是中信银行信用卡服务营销的信心来源！
二、员工愿意做，很关键
再好的产品如果没有人将它推销出去，想盈利也是枉然。在呼叫中心，绩效便是力量最强的助推剂。在中信银行信用卡中心也不例外，营销业绩也是绩效考核中非常重要的一部分。可是，仅仅这样，好像还不够。
刚刚入职三个月的小苏说：“我刚入职的时候就知道有很多种增值服务，但对一部分营销产品的认识有误区，当时觉得客服做好服务就好了呀，为什么要将产品硬塞到客户手里呢？再加上没有营销的技巧，十分怕被客户拒绝，所以我很抵触，宁愿收入少一点，也从不开口。但是，不久后的一通电话彻彻底底的改变了我对营销的看法。”
“那天和往常一样接线，有一位客户办理完基本的业务之后，说由于工作的需要，要求我们银行能否帮她把普卡升级成金卡，我顿时没了主意，因为正常情况下需要普卡额度超过8000元才能办理升级，但是这个客户卡片的额度是6000元，于是我向组长求救，我们组长只对我说了一句，帮客户办理年费套餐。我心想，是呀，如果客户愿意办理的话，那么是可以6000元额度为一个起点将普卡升级为金卡，并且还可以让客户享受到一系列优惠的增值服务，于是我急忙找出了年费套餐的基本话术，照着读给了客户，结果客户一下子就接受了，还连连夸我能在这么短的时间内解决她的问题，是她没有想到的，最后满意挂线了。”小苏骄傲地回忆出这个不寻常的起点。
“电话挂断后我突然觉得我开了窍，原来确实有客户需要我们的产品，只是很多客户在来电办理业务的时候可能没有表达出来，如果向客户介绍增值服务，需要的客户自然就接受了，帮了客户的忙同时也增加了我的营销业绩，何乐而不为呢？！于是我也就这样接受了营销，开始主动营销，这还要谢谢我的组长啦！ ”小苏轻松而俏皮地说。
在服务之中加入营销的成分，确实给一线员工增加了一定的难度和挑战，所以仅仅设计好产品、规划好流程，要求员工执行是不够的，引导员工全面认识产品、理解营销产品的优势、以及适当指引同事把握在线营销的时机，培养员工的营销意识非常重要。只有员工真正接受并愿意做，才会有以后的发展。
三、怎样做好，值得研究
“如果你想推销一个产品，首先自己要了解到这个产品的最大特点以及功能性，其次要多实践，在实践中总结出属于自己的营销方略。”营销高手凡凡在向其他员工分享服务营销心得时说。
“之前我行开始全员营销年费套餐服务时，以每小组为考核单位，那是我入职不久，对此项目不是很了解，甚至很陌生，在利用下班时间组长组织我们进行全员培训，针对客户可享受的优惠，逐步进行分析，并对话术进行仔细研究，经过电话实践进行不断的总结。同时，为了能够使营销技巧有更大的提升，组长会专门邀请营销达人到组内进行分享心得，或是挑选服务营销标杆录音进行分享学习，取长补短，学到不同的服务营销方式。”
“当然最不能忽视的是公司组织的培训，真的很管用。”凡凡还不忘嘱咐。
“授人以鱼，不如授人以渔”，中信银行信用卡中心在服务营销一体化模式推广过程中，将这句名言发挥到了极致。产品有吸引力、话术明了、流程清晰，这些都还是基础，伴随而来的服务营销培训、服务营销宝典总结、分享会则从意识和技能层面给到员工更有力的支撑、更长久的收益。
其实，一举是多得的。在保证服务品质的基础上，近30万名客户通过服务营销一体化模式体验到了独特的服务，并享受到符合自身需求的高品质的信用卡理财服务和产品；正是因为基于优质服务的营销真实有效地解决了客户需要，中信银行信用卡的客户满意度长期稳定在97%的高水平，成为行业的标杆；对于员工来说，更是通过服务转营销增加了自身收入，提高了自身综合素质，对企业的归属感不断增强，流失率不断下降。
培训、引导、总结为外在提升，被肯定、荣誉感、成就感、归属感为内在驱动力，做好，则需要内外兼修！
四、服务和营销如何制衡？
服务和营销，如果能够分别做到极致已经很不容易，那么如何在服务营销合二为一的情况下，仍然让这个天秤保持平衡，是长期盈利的关键。在长期的摸索中，员工从客户身上找到了解决这个问题的钥匙。
星级员工晓芳提到如何使服务和营销制衡的问题时，打开了话匣子：“那个时候我在营销方面已经比较厉害了，基于营销带来的种种好处，我开始在服务和营销的过程当中，将重点偏向了营销，但是营销占用了大部分的通话时长，过分积极的营销也影响了客户的感知，有的客户刚好在我介绍营销产品到一半的时候，就直接挂了我的电话，当时没觉得怎么样，但久而久之，不满意的电话就多了起来。虽然营销的奖金不低，可是服务占重头的绩效开始下滑，这样的话问题可就严重了。”
“有一天一个客户来电，他的综合的用卡情况很好，我当然不能放过这个机会。客户办理的业务十分简单，仅是关于查询账户的一些问题，不过客户好像有很重要的事情要办，在查询完之后马上就要挂断电话，就在客户挂断的前一秒，我一句‘不好意思再耽误您一点宝贵时间好么’，又将客户拉了回来，客户很不情愿的问我有什么事情，根据眼下的情况，我选择了话术短、客户又容易接受的短信宝向客户介绍，基于过往营销的经验，我的话术如滔滔江水一般瞬间就把客户淹没了，当然这是因为客户在听完之后沉默了3秒钟，为了了解客户的接受情况如何，我试探性的问客户是否需要为他办理，客户说，如果你的服务态度再好一点，你的服务能再人性化一点，我想我可能还会再考虑一下，现在打电话过来推销的都要比你的服务强的多，我当下无语，通话过程中要求是不可以冷场的，向客户致歉后报了结束语客户也挂断了电话。”晓芳一脸沉重。
“这回轮到我陷入沉默。再好好想想，如果服务没有做到位，客户根本都没有兴趣听你再说下去，反而浪费了客户资源，而且长久以来涉及到服务方面的绩效考核指标都在下滑，我觉得这对以后的发展来讲也会有些影响。”
“考虑到这些，后来我就调整了作战方案，首先每一通电话都让客户满意，然后对每一位满意的客户进行营销，一举两得，不仅保住了服务品质，而且可以保住营销方面的优势。呵呵，后来各项指标就都上来了，营销成绩也没有下滑。”晓芳如释重负。
这里面会有一点值得说明，即中信银行信用卡中心服务营销的实现方式。传统营销渠道是通过销售人员陌拜、实体店经营或远程外呼营销等方式实现。客户对产品一般要经过观测阶段、兴趣阶段、比较阶段、信赖阶段才能进行最后行动，因此，传统渠道在同质化竞争市场下存在每一次主动出击，如果客户不感兴趣，对客户是一种营销病毒骚扰，一次营销就是一次隐形客户资产的长期流失和价值损耗的弊端。
而中信银行信用卡中心“服务营销一体”模式是通过在服务链条的末端，由服务人员在基于优质服务基础上对主动来电客户进行切合客户需求的产品在线上进行营销实现的。一通电话中预计前120秒内用心解决客户需求，后60秒通过优质服务留下的良好印象进行贴心的产品推荐与营销。
也就是说，不管营销产品有多么的完美，营销技巧有多么到位，营销热情有多么高涨，服务转营销仍旧要以优质的服务作为基础，当营销化为主动服务的一部分，当服务与营销的主体——客户，对我们的整体服务都感到满意，不仅服务品质得到了提升，而且营销的成功率也可以大大的提高，想不成功都很难。
五、可以一直做下去吗？
持续做一件事情很难！当今社会，产品同质化现象已成自然，市场竞争白热化，如何使服务营销一体化模式保持行业品牌地位，是项目团队一开始便着手思考的问题。
“原来我们银行的短信通业务通过各种渠道的宣传，已经在客户的心中形成了一个比较清晰的定位，3元钱一个月，也不贵，我们在日常营销的时候已经得心应手，客户愿意接受，但是当然也有部分客户根据用卡情况不同，选择不办理这个套餐。其中不乏部分客户需要短信宝的零起点短信通知，但考虑到费用也会拒绝办理。而自从推出绿信通的业务，免费赠送给客户短信宝，客户当然很愿意接受，只要纸质账单改成电子账单，送六个月的短信宝，相当于免费送给客户十八元钱的服务，相信只要我们的服务到位，而产品又带给了客户实实在在的优惠，客户肯定会一直用下去。那么这个绿信通就相当于一种长期的投资。”说道服务营销新产品，服务营销新秀江涛非常自信。
“我们每个月都有巴菲特卡（产品名）的新的PK方案，和新快现（产品名）和随心分等业务的排名奖励机制，内部信息系统上每天都会公布各个科室大组和小组的成功单量，还有个人成绩，谁不想也进入那个名单呢？不但可以证明自己的能力，而且名字后面都会附上是属于哪个科室哪个大组和小组的，能通过我的努力来成就团队的荣誉，我会感到自豪的！我觉得这可能是一种集体荣誉感的表现吧！成绩做的好，也不会辜负组长主管他们对我的鼓励支持，和期望。”江涛一脸认真。
“都说婚姻与爱情会有七年之痒，放在工作的角度上也是一样的。无论什么事情，重复运作了一段时间后，都会产生惰性，进入到一段低迷期。在项目开展的初期，我们就着手思考，在营销的‘蜜月期’渡过后，在竞争对手迎头赶上、在发展的瓶颈将遏制住我们成长的时候，我们将怎样面对。因此，我们的客户需求探索、客户体验提升、市场调研、产品设计、流程规划、活动助推、经验总结之路更需要前瞻性地进行，与时俱进地进行！”讲到发展和难题，项目团队成员WING从容淡定。
结论：
综上，中信银行信用卡中心服务营销一体化模式至今已成长成为一个成熟的金融创新实践案例，项目开展累积收益超过3.9亿人民币，预计到2011年年底将超过5亿。项目的成功受到了同业的广泛关注，引领了中国金融呼叫中心行业服务理念的变革，并颠覆了传统的营销4P理论，为信用卡业务这一新兴金融产品的价值提升做出了引领性的贡献，正是由于此项目的成功推行，为中信银行多次获得全球最佳呼叫中心奠定了基础，并且项目本身也获得了由香港管理专业协会和经济观察报社联合举办的2009-2010年度中国金融创新奖评委的一致好评，最终摘得2009-2010年度中国杰出营销奖唯一的金奖桂冠！2010年在奥地利举办的第13届全球呼叫中心大会上，中信更因此项目获得了全球年度最佳成就奖称号。服务和营销这一金融创新项目给人们对于180秒内进行服务营销的完美结合带来了新的思考。
服务营销收益图
本文刊登于《客户世界》2011年10月刊,作者单位为中信银行信用卡客服中心。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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