洞察——电子商务时代的12580

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1178

客户世界|林海培|2011-10-11

题记：在大互联网时代，12580应如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，从而在消费者心目中贴上自己独有的电子商务标签呢？这是许许多多12580人心中的疑惑，也是我在客户服务（深圳）中心12580资讯服务室的10个月里一直搜寻的答案。

2010年9月6日，我作为一名PM（产品经理）来到了深圳12580，以前一直被我误以为只是交通查询热线的12580，就此成为了我生活和工作的重要组成部分。

作为一个新兵蛋子，在第一个月里我的主要任务就是了解和熟悉12580。于是在这个月里，我一直忙于参加各种会议，以及阅读各种材料和通报。在我面前展现的深圳12580，感觉是光鲜的。2010年交通热线拨打量站全省50%，商旅收入约800万，12580后向收入约500万。优惠券商家拓展数量超一千家，生活占有率54%，几乎所有指标都是全省第一。

但是，指标的背后透露的却是12580发展的瓶颈。上图为拨打12580各个频道的深圳客户使用比例，从图中可看出主要集中在交通热线方面，但交通热线的客服查询系统，每年深圳12580都要支出几十万的合作费用给坐车网；每一个客户来电，12580需要支出的座席成本是3元（包括人工，房租，管理费用等），而收入只是几毛钱的通信费，也就是说比例最大的频道，是属于亏损状态；而12580商旅收入比起携程、芒果的年盈利破亿，还有很大的差距；国内非媒体广告代理商的年收入都以数亿来计算，12580后向的单位级还停留在百万；12580优惠券商家拓展数量超一千家，但是优惠券使用数量不到5%••••••

以上所述的深圳12580遇到的发展困难，可以说是全国各地市12580的一个缩影。在大互联网时代，12580的竞争对手已经不再是114这种语音热线，还包括了各种互联网巨无霸，如腾讯、百度、大众点评网、携程等。中国移动可以说是通信领域的垄断巨头，但是涉足到电子商务，作为中国移动尖刀的12580，虽然发展迅速，但依然面临着竞争弱势的尴尬局面，在搜索、优惠券、商旅等领域都落于下风。

其实，企业的发展，关键在于产品的发展。作为中国移动这样一个大品牌下的12580，产品知名度和美誉度等都不是问题，但如要找到电子商务时代的12580的发展思路，还是应该从产品入手，PM的作用来自于此。现存于市场营销领域的PM（产品经理）一般分为两种：一种是传统产品经理，如日用品、汽车等的PM，一般从事产品的研发和渠道运营；一种是互联网公司的PM，一般从事产品的研发、测试；而12580的PM，不似传统PM那样需要和实物打交道，也不似互联网PM那样三天两头在网站上测试自己的产品。12580的PM所管理的产品，大都是语音类或者电子杂志类的虚拟化产品，更加需要运用掌握的产品工具来分析问题，还必须在产品研究之外，从事营销类的策划，在各种碰撞中寻找产品真正的发展出路。

12580的产品总体是分为两大类：前向产品和后向产品。前向产品是指为个人客户提供服务并收取小额费用的产品，如交通频道、商旅频道、彩信折扣券、香港通、汽车宝典等；后向产品是指为企业客户提供服务并收取信息发布费用的产品，如12580生活播报后向、优先推荐、移动名片、查询转接等。现存的现状是：这两大类产品相辅相成，前者是为后者提供基础，后者是为前者提供资金来源。

我认为，在两种产品里，前向产品的经营显得更加重要。因为前向产品是基础，更考验对产品运营的能力。相反，后向产品考验的更多是向企业销售的能力，可以交给更加专业的合作商去打理，12580主要是将精力放在统筹和管理上即可。12580前向产品的情况是基础产品营收低支出高，潜力产品的支出和收入基本持平，在个人业务的营收能力上偏差。其中，主要的支出存在于营销成本上。如2011年的营销预算为800万左右，这还排除了座席，管理费用，租金，系统等运营成本。而前向收入方面，截至2011年1月1日至7月6日，深圳12580前向重点业务的客户总量达到98万个左右，按照每个客户的营收是3元，总收入只有300万左右。

相比起其他互联网巨头，12580的收入更多来源于企业，在个人业务上，12580具备很大的提升空间。了解到这些后，我在12580的10个月，每天都在吸取各种新的理念，寻找更好的前向产品运营方法，而如今看来，纵观12580所有前向产品，我认为困难其实就是发展的契机，从以下12580的三个待改善之处寻找突破口并持之以恒的发展，必然会取得很好的成效：

1、解决产品分门别类的状况，设立统一的会员入口。不论是大众点评网，还是QQ等互联网巨头，都有自身全国性的会员体系。客户通过会员的识别方法，可以享受各种会员专属优惠。如QQ的超级会员，办理QQ超级会员的客户，可以在QQ的各类产品中都享受到优惠：QQ游戏的各种道具可以免费使用，购买电影票可以享受3-5折的价格，等等。

而大众点评网的成功更具有参考性，大众点评网创建于2003年4月，至今运作8年，期间获得了包括全球顶尖风险投资机构——美国红杉基金等多次投资，并于2008年11月起实现赢利。截止到2011年，大众点评网都在重复做一件事，推荐大众点评网会员卡。会员卡客户可以到全国300多个城市的商家享受各种优惠服务，而大众点评网通过会员卡的积分等形式，跟商家收取占客户消费金额一定比例的佣金。这种模式是双赢的，通过网站展示优惠和会员卡作为消费凭证的方式，大众点评网成功实现了隐性的广告营收和佣金双丰收的效果。会员卡当然也得到了商家的普遍认同，大部分商家认为，大众点评网全国性的会员架构，可以大面积的带动消费者的到店消费欲望，为商家带来更多新客户，而且这些客户不局限于本城市，还有不少是全国各地的。会员的积分也给商家评估广告效果提供了依据，商家可以凭会员卡的积分，以及佣金的返还比例，来评估大众点评网的客户带动能力。

我曾经代表12580和四海一家美食之都谈过优惠券合作。四海一家在深圳是很少提供优惠券服务的。目前其整个集团从2011年下半年开始，准备将大众点评网列为唯一合作的优惠券渠道，而中断和其他渠道包括12580的合作。四海一家深圳区域的老总认为，大众点评网的营销方法，可以为其带动更多新客户。而其他优惠券渠道只能削弱其对老客户的收入能力。

而12580的情况则相反，现在12580的优惠服务主要是在餐饮商家、商旅、香港商家、门票销售等，可是这些服务一来是全国没有统一的标准，各地独立作战，二来是各个产品没有互通性，不同产品的会员使用的优惠凭证却各不相同，如汽车宝典、彩信折扣券、生活播报等。举个例子，客户在成为深圳12580彩信折扣券会员后，在深圳可以享受折扣，但是到了上海，却不能获得优惠服务。又比如12580的电影票折扣，深圳用的是二维码凭证，但是在广州，用的却是短信凭证和二维码凭证相结合的方式，且两地资源不能共享。客户从这些服务中，感受不到高级会员的待遇，当然也就不能形成对12580产品的使用黏性。商家自然也无法对12580产生高认同了。

因此，成立专用的12580会员资格，并在全国建立统一的识别方式，是非常必要的。这种方式可以是会员卡，彩信凭证，会员判别系统等。客户凭统一的入口，可以在全国范围内，享受到一体化、一站式的12580服务，而12580在中间扮演的是平台运营的角色，在持续提供服务的过程中，建立客户对12580产品的使用粘性。在此其中，12580会员的积分判别系统还可以在更全面的范围内考量不同类型商家的客户优惠服务使用率，从而针对性的制定不同级别的企业收费项目，以及对客户使用不同类型的营销方法，扩大产品的规模和客户群体，并借此与国内知名品牌建立长期而融洽的合作关系。

2、需要建立电子商务化的运营方法。12580现在做的是电子商务，但是比起市面上的互联网企业，12580虽然在语音类产品的电子化方面做的非常出色，但是总体上却是在走移动通信集团营销老套路。我认为，网站服务是电子商务的重要组成部分。但如今12580仍没有自身真正的网站，所有的内容展现方式，仍停留在语音、短彩信等传统通信行业的旧有方式上。就连唯一全国性的12580网站，却是集团合作商无限讯奇成立并运营的，而客户登录这个网站，也只能体验到商旅服务的会员积分服务。这对于致力于客户体验的电子商务企业来说，无疑会是致命的。

其实，互联网的高明之处就在于，第一，企业可以通过网站，更全面的为客户展现各种类型的服务，并通过链接，让客户在各种产品之间可以自由穿行，享受到绝佳的会员服务。证据就是，不论是火爆一时的团购，还是商旅人士关注的机票酒店预订，现在无一不是由互联网企业占据鳌头地位。第二，互联网通过各种产品的PV量，以及客户填写的客户资料，可以精确分析多类型的用户数据，如客户在某个界面停留了多长时间、某个产品的链接点击量多高等。产品经理可以通过这些数据，建立完善的产品测试文档、完成完善的客户调研分析报告，制作最全面的客户数据库。

当然，12580不能完全照搬互联网企业的套路、依托于中国移动的12580，从娘胎里已经具备了一种天赋能力：以手机为载体的移动互联网多元化运营手段。这种手段有两种，第一，以wap网站为展示方法，客户通过手机登录12580wap网站，可以实现附件商家的GPS定位、导航，开放了MAS的12580，还可以精确识别客户号码，通过客户的APU值，定义客户的消费能力，为营销人群提供数据支撑。第二，12580的手机语音平台。相对于其他互联网企业，12580在人工客服系统上具有强大的优势。中国移动的呼叫中心是亚洲第一的，通过IVR电子支付，客户只需一通电话，通过客服人员的系统操作，就可以完成产品的购买，并将费用通过话费或者手机银行帐号直接扣除。系统再通过移动短彩信平台给客户下发二维码、彩信、短信等购买凭证，可以说便利程度远远超过现在大部分的互联网企业。

3、以客户体验为核心，深度挖掘客户需求。产品经理手册有一条守则：以用户为中心、用户是需求之源。这也是很多电子商务企业在经营中遵循的不二法则。很多企业为此还建立了专门的客户体验团队，比如腾讯公司。腾讯公司内部有一个客户体验团队，成员都是由腾讯内部的员工组成，而这个团队的最高领导，就是马化腾。腾讯每发布一个新产品，甚至是对一个旧产品进行部分改动之前，都会由内部体验团队的成员先对产品的各项功能进行体验，体验完后团队会将产品的一些体验心得、建议等反馈给PM，由PM组织技术等部门对产品进行优化。腾讯的员工曾经说过，马化腾非常重视产品的客户体验，他自己就是忠实的体验者，基本上每天晚上都会他感兴趣的产品去使用，去揣摩，还会在半夜将产品的一些建议发到他们PM的邮箱。足见客户体验的重要性。

12580当然也重视客户体验，每年都会花一笔费用邀请一些调查公司对客户进行调研。但是12580并没有自己的客户体验团队，客户体验团队更具灵活性，不但能做对外部客户的定量定性调研，还能通过频密通过对产品的体验，不间断的提供各种产品的优化建议（调研公司的调查一般是半年或者一年做一次，而且产品一般比较单一）。客户体验团队做的客户角色卡片，由于基于体验团队成员对产品的熟悉程度，所以更具备参考价值。另外，客户体验团队的其中一项工作还能对客户行为进行常态化的追踪。总之，客户体验团队对一个电子商务企业来说是非常重要的，因为挖掘客户对产品的真正需求，是做产品的第一步，所有的服务都是围绕客户的体验来做的。

或许读过我这篇文章的内行人，会跟我的意见有相左。但是我想说，不管12580以后要怎么发展，如何改善，都一定要从电子商务的企业属性出发，以一个后来居上者的心态去做市场，做产品。或许我这样比喻吧，如果说电子商务时代的竞争市场，是一片大草原的话，12580现在的状态就像一头大象，非常庞大，但是现在的它，没有豹子跑得快，也没有狮子永远饥饿的心。也许未来十年，二十年之后，这头大象会抱着一颗饥饿的心奔跑起来，那种开天辟地的气势，将会令整个市场竞争的大草原为之震动。

本文刊登于《客户世界》2011年09月刊,作者为广东移动客户服务（深圳）中心12580资讯服务室产品经理。

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