电信运营，须抓住“外围服务”金钥匙

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1497

||2005-12-29

　　电信业务的不断发展，使其已经不仅仅是提供基本的电话通信服务。越来越多的增值业务帮助电信经营业者提高市场竞争力和优化服务结构。其中，“外围服务”所起的作用越来越大。
　　外围服务是相对核心业务或服务来说的。外围服务的设计和提供往往为核心服务带来增值，并进一步提高核心服务的竞争力。外围服务是一种围绕核心业务，增强客户体验和参与的服务，并且能进一步创造新的需求点。
　　比如饭店的核心服务是提供就餐，而饭店的装潢、服务人员的装扮、就餐气氛等就是外围服务；又如买车，所售汽车是核心产品，而免费试车、汽车保养、汽车装修、车友活动等就是外围服务。
　　在电信业，外围服务并不完全等同于我国电信管理部门所定义的增值业务。
　　如虚拟专网（VPN）是一种增值业务但并不属于外围服务，因为该业务提供了完整的服务过程，是消费者的核心需求，而围绕虚拟专网业务提供大客户通讯系统和业务系统流程整合方案、建立VPN应用方案选拔、VPN用户新业务试用、通讯终端特色服务等，才算外围服务的范畴。
　　但有些增值业务就是一种外围服务，如彩铃。该业务围绕电话通信的基本业务，提供了一种满足消费者社交需求的服务，可以说是围绕电话通信的一种电话社交服务工具。
　　随着市场的发展，仅仅满足消费者某一方面需求的服务已经越来越缺乏竞争力。从而导致的结果必然是单一的在价格上进行竞争。要想避免因这种竞争而引起的市场环境的不断恶化，最有效的解决方法是在服务上满足用户的多种需求，包括运营商创新的消费需求。研究和设计围绕核心业务的外围服务成为重要的方式。
　　优质合理的外围服务设计，可以吸引和满足不同类型消费者的需求，获得更多的盈利。
　　随着MMS和手机视频业务的流行，很可能出现“彩铃图”（一种不仅可以送不同的电话回铃音，而且可以递送图片，这样可以进行个人和企业咨询宣传，传递讯息），或者“彩视振铃”（一种传递视频信息的服务）等业务。MOTO和浙江移动已经上市了这种语音彩信。
　　再来探究一下新兴的IPTV业务。该业务是一种直接满足消费者TV观赏需求的服务，是一种核心业务。目前IPTV的建设和发展还仅仅停留在其核心业务上，如音视频质量、内容质量等。然而，随着市场竞争，外围服务的提供将会成为业务发展的重要竞争力，比如消费者交流社区、意见改进服务、IPDV（会员DV自娱频道）、会员活动等。
　　至于热门业务PPT（push to talk 即按即说），因为市场和网络环境，以及技术和系统投入方面的问题，并没有在我国运营商中实现真正有效的发展。设备提供商和运营商需要设计更有效的外围服务来促进市场的启动和增强消费者吸引力，如互动小说、经典语录、PPT交友俱乐部、PPT业务企业解决方案、群呼会友、培训服务、PPT合作竞赛、合作寻宝等。
　　现在，设备商和运营商经常把在互联网上充满活力的新型业务移植到电信服务中，如移动博客就是一种创新的服务。但是，运营商要发展好这类业务并且带来效益，就必须研究该服务是核心业务还是外围服务。博客服务是一种更强调满足客户自我个性和社交欲望的服务，并且具有很强的社交团体归属性（就是有着某种同样特性的人的团体），这是博客们作为消费者的核心动机。所以移动博客在发展之初，必定是一种外围服务。这就提醒希望介入这种服务的运营商，考虑其发展策略，不要忽略核心消费需求。要知道皮之不存，毛将焉附。
　　在服务业的经营过程中，核心业务与外围服务之间存在互相转化的可能。比如茶楼，其本来的核心业务应该是饮茶，而现在某些茶楼则围绕着塑造一种社交场合和环境来提供服务。很多人来茶楼消费的主要动机已经是为了满足某种方式的社交需要，或者是其他的心理需求。
　　同样，电信业务也可能会出现这种情况。如随着彩铃业务的发展，它可能会逐渐摆脱其与通话业务的依附关系，从而作为一种纯粹的核心服务而存在。也就是说该业务的服务并没有直接导致通话的产生，客户仅仅是为了消费其本身所提供的某种社交信息传递服务。
　　很有意思的是，外围服务的发展，充分显示了电信业务逐渐向娱乐和其他服务市场拓展的必然。反过来，这促使电信运营商应该主动发展一些外围服务，从而积极地拓展新的服务领域。

作者为琨鹏信息技术咨询公司资深分析师。

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