以俱乐部为平台创造客户价值

客户世界|桂文东|2011-09-13

以俱乐部为平台创造客户价值

——嘉兴人保之友俱乐部的实践与思考

客户关系的研究成果告诉我们：在激烈的市场环境下，产品和服务的区别将越来越小。保险市场是一个充分竞争的市场，也是一个高度监管的市场，其产品和服务的同质化现象更显严重。如何冲破同质化的束缚，并且跳出价格战的泥潭，开辟一条制胜市场的新路，是保险业一直无法回避而又苦苦探索的重要课题。

客户俱乐部是客户关系管理中的一项重要工具，它是通过松散的自愿的组织形式来加强企业与客户间的交流沟通，挖掘客户潜在需求，传递并提升客户价值（指企业为客户创造的价值，下同），从而提高客户满意度和忠诚度，最终实现企业可持续发展。

早在2003年人保财险嘉兴市分公司就已经着手构建客户俱乐部，但限于定位和管理等因素制约而止步。2007年经过反复论证后重新启动，命名为“人保之友俱乐部”，通过俱乐部构建了集保险增值服务、银行金融服务、商家消费优惠、车辆救援养护、会员互动交流为一体的服务平台，为私家车客户提供全新的附加延伸服务，从而实现了客户价值的增值。由此也逐步摆脱以价格因素为主导的低层次竞争困境，引导公司向以服务和品牌为主的更高层次的竞争方向发展。截止2010年底，人保之友俱乐部已经拥有会员10439名，推出各种服务举措22项，为会员客户提供各项可统计的增值服务达到4.3万车次，建立了覆盖市、县二级的服务网络，发展具有一定影响的服务合作商户104家，形成了良好的口碑效应。实践证明，人保之友俱乐部的发展对人保财险嘉兴市分公司在当地扩大品牌知名度和增强市场竞争力具有实质性的推动作用。

一、客户的准确分析

“构建服务核心竞争力”和“努力创造客户价值”的经营理念越来越被现代企业所重视，甚至上升到企业可持续发展的战略高度。然而在实际工作中常常会遇到这样的棘手问题，究竟应该为哪些客户提供增值服务？为哪些客户创造更多的客户价值呢？如果只是泛泛而谈而不细分客户，增值服务就会显得不那么有效，客户价值也会失去比较优势，如此服务策略很容易发生偏差，聚焦不准的结果往往会事倍功半，甚至造成恶果。准确的客户分析在俱乐部建设中尤显重要，也是“适当增加客户让渡价值注1”的关键。

根据人保财险嘉兴市分公司2010年的统计，私家车客户占所有车险客户（不含摩托车、拖拉机）的比重在54%以上，占所有公司客户的比重接近36%。私家车客户已然成为公司主要的客户群，同时随着家用车的普及这也是最具潜力的客户资源，另外这一群体对服务的敏感度远高于其他客户，当前保险业所受到媒体诟病的问题大都来自私家车。如果服务好公司的主要客户群，发现和创造他们的客户价值，提升他们的客户满意度，就能实现良好的社会效应，树立起公司不朽的品牌形象，这正是俱乐部建设最期待达成的目标。

细分客户还需要了解客户关系价值，即客户对公司的贡献程度。统计数据同样如实反映了实际情况，61%的私家车客户在2010年未曾发生过索赔，51%的私家车客户的保费贡献超过4000元。以上两类均属公司重点关注的有价值的客户对象，对公司效益经营或潜在利益贡献举足轻重。对这一客户群适当增加客户让渡价值而使其有别于其他客户，其满意度（客户对产品或服务所感知的实际体验与期望之间的变异比例）就能够得到有效提升，其忠诚度也将同步提升。

客户俱乐部的入会标准并非是凭空信手拈来的，而是通过数据分析锁定特定客户群的结果。目前嘉兴人保之友俱乐部的入会条件为保费4000元以上或上年度未出险、保费3500元以上或连续两年未出险和保费3000元以上的私家车客户。通过入会条件限制劣质客户，可以实现服务资源向优质客户倾斜，达到优化资源配置的效果。

二、服务的有效定位

客户俱乐部是企业与目标客户群建立沟通接触的平台，通过会员制进行管理仅是第一步，重要的是俱乐部能够运用怎样的方法来吸引目标客户，提供超值的客户价值。

经过03年的挫折，嘉兴人保之友俱乐部有了更加清晰的认识和更加务实的规划，一是要充分利用自身特有的优势，整合资源，量力而行；二是围绕以客户为中心，循序渐进，保持活力。结合行业的特点和私家车的共性，嘉兴人保之友俱乐部将服务分为基础理赔服务和延伸增值服务两大类共二十二项内容，基础理赔服务通过“自助快捷”和“绿色通道”的形式来提升会员客户对保险核心服务的感知体验，增值服务围绕“用车主题”为会员客户提供车辆救援养护、银行金融服务、商家消费优惠等差异化的特色内容。同时积极搭建会员互动交流平台，开展车友主题活动，创办会员期刊《车友部落》，开通俱乐部官方微博。

俱乐部服务建设是一个不断创新和不断完善的过程，基础服务和增值服务契合了“用车族”的潜在需求，俱乐部在其中发挥的作用是显而易见的，首先是发现客户的共性需求，其次是努力创造客户价值，最后是实现价值的有效让渡。当然评判基础服务和增值服务的定位是否准确有效最终还是要通过客户满意度来衡量，这不仅与客户感知到的良好服务体验有关，也与客户对服务的期望相关。

三、资源整合的能力

客户俱乐部是提升客户满意度和忠诚度的重要路径之一，特别是俱乐部服务平台具有良好的可塑性，可以突破格式条款合同中服务承诺同质化的局限，创造更多的附加价值，让特定的客户群体验到“物超所值”。俱乐部具有良好的资源整合能力，增值服务的实现则更具灵活性、快捷性和有效性。

嘉兴人保之友俱乐部十分注重与特约商家的相互合作，利用社会资源来做服务，收到了良好的成效。主要基于以下两大因素：首先合作方的目标客户群相同或相近。越来越多的商户已经认识到私家车客户群是有相当消费潜力的新兴客户群，是企业未来利润的主要增长点。其次是跨行业合作不存在竞争的危险。客户需求多样性决定了不同行业间进行资源整合的可行性，任何一家商户都不可能满足客户所有的需要，各行各业的商家联合起来，既可以实现客户资源共享又没有利益冲突，还能减轻营销和服务成本，从而实现优势互补、多方共赢的良好局面。目前嘉兴人保之友俱乐部拥有包括银行、4S店在内的战略合作伙伴25家，其他各类消费服务网点和合作商家79家，网点延伸分布到嘉兴市、县二级和部分乡镇。

通过整合社会资源来保持与客户的良好接触是一种低成本、可持续的方法，让渡客户价值的有限性决定了这是一条客户俱乐部发展的必由之路。

四、本原服务的思辩

嘉兴人保之友俱乐部的大部分服务举措是由非本原性的内容组成，有别于承保、理赔等保险本原性服务，由此常常会引发俱乐部建设方向的争辩。非保险的核心服务是否值得投入？这样的服务平台是否需要建设？这种质疑存在认识上的误区。首先不能否认对于核心的本原性保险服务的直接投入，而且直接投入可能会让体验到基础服务的客户的满意度得到立竿见影地提升。其次需要考虑保险商品的特殊性，它的特殊之处就在于贡献保险公司利润的效益客户往往不能体验到公司良好的基础服务，越是不出险的客户在保险年度内所占用的服务资源越少。这些游离于保险公司核心服务之外的优质客户与公司接触界面的联系几乎全无，续保到来之前保险公司的各级服务端口包括在一线的销售人员普遍对不出险客户少有关怀，更鲜有提供服务的。积年累月，效益客户对公司的认同感和忠诚度就会随之减弱，流失的可能性大大增加。

客户俱乐部的目标是通过建立良好的客户接触并提供较高感知价值的利益关系来激发客户并提高他们的忠诚度。嘉兴人保之友俱乐部正是通过非本原性的增值服务创造了对效益客户的接触互动和定期沟通的机会，从而克服保险服务的特殊性，在会员中建立起良性的客户关系。萨塞在《利润与客户忠诚度的相关性研究》中指出：市场份额与利润没有必然联系，而客户忠诚度与利润存在着正相关的必然性。换言之客户忠诚度越高利润就越高，反之亦然。所以通过客户俱乐部非本原性的增值服务来提升效益客户的忠诚度是非常必要的，也是能够实现的。客户俱乐部建设应该是也必定是保险公司服务价值链上不可或缺的重要一环，是一种可持续的效益经营，因此也是本原性服务。

五、网络优势的善用

创造和巩固远高于竞争对手的客户价值是企业维系长期收益的基础，也是竞争优势的体现。不断地整合内、外部资源是客户俱乐部的不二使命，作为国内非寿险市场龙头企业的人保财险公司的最大优势就是遍布全国城乡的广泛的机构网点，数量众多而其他竞争主体无法匹敌，这是市场竞争中有价值的资源。网点资源的利用和联动对于客户俱乐部服务平台建设而言将会是里程碑式的飞跃，苏宁利用物理网点优势快速占领市场，成为家电零售业老大；携程率先整合旅游市场资源，借助广泛的合作网点创造了一个传奇。如果能够充分利用公司的网点优势，整合各地保险以外的社会资源善用至俱乐部服务平台，对会员的客户价值的提升将是几何级的，客户粘性必将有效提高。另外网络优势还是一种先发优势，也是走出保险业同质化困境的路径之一。将网络作为资源让渡给客户，实质上是对客户价值的创造 ，有效利用并发挥其应有价值需要高瞻远瞩的企业智慧。

服务是保险的本质，构筑以优质服务为基础的核心竞争力是保险企业实施差异化竞争策略的关键，俱乐部服务平台正是通过细分市场、细分客户，以优质服务创造了优质客户的客户价值，这也为保险公司服务能力建设和转型发展做了有益探索。

注1：让渡价值：就是顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。

本文刊登于《客户世界》2011年08月刊,作者为中国人保财险嘉兴市分公司总经理。

责编：maqianshuang

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