企业实施客户忠诚计划的四种模式

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 3899

客户世界|LoyaltyMAX忠诚度营销研究院 |2011-09-13

忠诚营销，顾名思义就是在营销时，以培养顾客的忠诚度作为主要诉求点，不仅仅将顾客的需求作为营销侧重点，而在满足顾客需求的同时，让顾客在自己的产品上产生一种习惯和感情。

近年来，随着以累计积分为主要形式的客户忠诚计划在各行各业的广泛应用，特别是航空、酒店和零售业。零售商实施的忠诚客户计划，即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划，几乎像现金付款机一样司空见惯。麦肯锡公司的调查显示，在美国，约有53%的日用品消费者和21%的休闲服饰消费者加入了忠诚计划。在加入日用品忠诚计划的消费者中，有48%的人比加入前增加了消费支出，而休闲服饰的消费者中，有18%的人增加了消费。但即使只是18%却也已经相当可观了。

一般而言，企业实施的客户忠诚计划有四种典型的类型：

客户忠诚计划模式一 —— 独立积分计划　

独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。

在积分计划中，是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台，成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。

独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲，有很多无法克服的弊端。首先是成本问题。自行开发软件，进行数据收集和分析，这些都需要相当大的成本和人工。其次，很多积分计划的进入门槛较高，能够得到令人心动的奖励积分的额度过高，而且对积分有一定的时效要求。另外，随着积分项目被越来越多的商家广泛使用，手里持有多张积分卡的客户会越来越多。这些客户在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠，却对每一家都谈不上忠诚。　

客户忠诚计划模式二 —— 积分计划联盟模式

联盟积分，是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。

如果说独立积分计划是以积分优惠来增加消费者黏性是商家的惯用招数之一，而通用积分平台的打造则同时扩大了消费者和商家双方的利益圈，因此类似强强联手的集合营销方式在欧美颇为流行，英国的Nectar，美国酒店业的“金点”（Gold Points Plus）, 德国的“返还”（Payback），澳大利亚的“优势卡”（Advantage Card）和flybuys都是其中的典型代表。在Aeroplan起步的加拿大市场，超过70%的家庭参与了各种不同的“积分联盟”。

在中国，近年来也涌现出积分通、智买道和壹卡会等积分平台，试图挖掘出积分通兑通存背后所隐藏的巨大商业价值。但由于自身实力受限，合作的协议商家从规模到数量都无法取得实质性的突破，因此纵使占得了一定的先发优势，但现阶段谁也没有实力塑造出一个真正意义上覆盖全国的通用积分平台。2008年年中，平安“万里通”计划开始正式实施。而近期腾讯也在虚拟Q币的基础上“磨刀霍霍”，推出了“QQ返利”，与当当、凡客诚品和化妆品DHC、艺龙旅行等在线商家结成联盟，通过该平台指引到商城购物时能获得相应的积分，此积分既可用于兑现（当当除外），也可以8.8折的优惠换用腾讯现有业务。积分的含金量正开始获得越来越多的关注，而与之相伴的，自然是通用积分平台这片蓝海的竞争加剧。

客户忠诚计划模式三 —— 联名卡和认同卡

联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。例如，美国航空公司 (American Airline) 和花旗银行联名发行的 AAdvantag e卡就是一个创立较早而且相当成功的联名卡品牌。持卡人用此卡消费时，可以赚取飞行里数，累积一定里数之后就可以到美国航空公司换取飞机票。

认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时，发卡行从收入中提成出一个百分比给该团体作为经费。与前述积分计划联盟模式不同点在于，联名卡和认同卡首先是信用卡，发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近，它们的运营和风险管理也有许多相通之处。在管理方式上，银行需要与合作的盈利公司或非盈利团体签有详细的利润分成合同。从市场渗透的角度而言，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一个极好的市场细分的手法，对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度非常有效。

客户忠诚计划模式四 ——会员俱乐部

有些企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润会非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。

作为忠诚计划的一种相对高级的形式，会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”，但现在已经朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值的创造，则反过来使客户对企业的忠诚度更高。在国内很多行业，会员俱乐部应用得非常广泛，例如房地产行业，1998年万科在地产行业率先设立客户俱乐部——“万客会”，直至今天，主流房地产开发商都设立了自己的客户会员组织，在维系客户关系和实现客户重购及推荐上起了一定的作用。

总体来说，“会员俱乐部”可为企业带来综合性的效果：

1)链式销售。即客户向周围人群推荐所带来的销售。
2)互动交流，改进产品。通过互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，有效地帮助企业改进设计，完善产品。
3)抵制竞争者。用俱乐部这种相对固定的形式将消费者组织起来，在一定程度上讲，就是一道阻止竞争者入侵的藩篱。

最后，无论是哪种模式的客户忠诚计划，对于企业来说，一般分三个层次来实施，企业修炼层次越高，核心竞争力就越强。第一层，利益刺激，最简单的也是最容易被模仿的刺激，通过积分返券、折扣、促销、买一送一等形式刺激消费者重复购买；第二层，通过建立顾客组织。利用各种机会建立客户档案、正式的俱乐部等形式留住客户，为客户提供额外的收益；第三层，为客户提供有价值的资源，该种资源竞争对手很难模仿，是为顾客忠诚计划的最高境界！

本文刊登于《客户世界》2011年08月刊,供稿为LoyaltyMAX忠诚度营销研究院。

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