多元化企业的客户管理

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1292

客户世界|杨萍|2011-09-02

提要

企业进行客户管理的方法很多，包括积分卡、会员俱乐部、个人关怀、服务营销等。从企业类型来说，可将产品是否多元化相关和是否为快速消费品两个维度结合起来，分为多元化相关且快速消费品的企业；多元化相关且耐用品的企业；多元化不相关且快速消费品的企业和多元化不相关且耐用品的企业。

将以上两者结合起来，可以看出，对于多元化相关且快速消费品的企业来说，积分卡是最合适的客户管理方法；对于多元化相关且耐用品的企业来说，会员俱乐部和个人关怀为合适的管理方法；对于多元化不相关且快速消费品的企业积分卡和服务营销比较合适；而对于多元化不相关且耐用品的企业来说，会员俱乐部、个人关怀、服务营销均比较适合。

客户管理的概念对很多企业和很多人来说并不陌生。对于很多公司来说，已经通过CRM软件的实施有效推动了公司的发展。但遗憾的是，仍有一些企业对CRM的应用还停留在迷惑阶段。比如前段时间笔者接触的一家经营医疗器械的公司，该公司的主营业务有两类产品，理疗床和直饮水机。经过多年的经营，该公司已经积攒了几十万的客户数据。目前该公司向每个购买产品的客户发送会员卡。随着客户的积累和产品销量的上升，会员卡也发出去很多了。但当我和负责该项业务的部门负责人聊起客户管理的时候，她表示出了自己的迷茫。不知道到底发出去多少张卡了，而且这些卡发出去后，没有任何的管理或活动，所以很多客户直接拒绝接受此卡。对于该公司来说，会员卡只是一个形式，没有任何的管理和实际意义。由此，我们可以想象的到，即便是接受了此卡的那些客户，会保存这张卡吗？即便客户保存了此卡，那么除了说明客户比较细心之外，能对公司起到任何的作用吗？试想，如果一张卡被客户随手一扔的话，这张卡对于该公司的形象是有损还是有益呢？

细聊起来，笔者发现该公司会员卡管理的难度在于，该公司的产品是理疗床和饮水机。理疗床的用户基本都是老人，由于该产品的价格较高，所以客户基本都是经济条件较好而身体不太好的老人；而饮水机的客户并没有太大的特性。饮水机客户的基本共性就是在北方地区销量较好，南方稍差，因为北方的水质较差，其他就找不到什么特征了。那么，对于以公司名义发放的会员卡，如何涵盖两种客户呢？就拿积分来说，两种产品的价格差异很大，如果只以消费金额来进行积分累计的话，如何平衡这两种客户呢？此外，无论对于理疗床还是饮水机，积分卡的用处在哪里呢？因为这两种产品都不属于快速消费品，会员卡能对促销起到作用吗？

由此，引起了我们这样的一个思考，对于这样的多元化经营公司来讲，客户管理该如何做呢？

要回答这个问题，我们需要从客户管理讲起。

一、客户管理

十几年前，当我第一次听到客户关系管理CRM这个概念时，人家给我的解释是它既是一套客户管理的软件，也是一套硬件。后来当我真正走近客户管理时，才知道客户管理是个大概念，它是软件和硬件的结合。客户管理是通过对客户关系的维系、客户数据的整理、客户需求的分析进而满足客户需求，以实现客户对企业忠诚度的一套理念及方法。

目前，基于对客户管理重要性的认识，很多企业都积累了一套行之有效的客户管理的方法，也在一定程度上发挥了作用。有效的客户管理，可以促进客户的重复购买、品牌的忠诚和自发的品牌传播等，这无疑会给企业带来经济效益及社会效益。所以，企业更需要积极探索适合不同特点客户的管理方法。

客户管理虽然是一套方法或执行方案，但并不是放之四海而皆准的法宝，不同企业的产品不同决定了客户的特性和需求的不同，客户的特性和需求的不同决定了需要的关系管理方法自然也就不同。比如说对于一般的零售业而言，客户管理注重于用会员卡的积分形式吸引客户进行重复消费；对于奢侈品行业而言，客户管理可能会以俱乐部的形式甚至客户的高端活动等方式增强客户对企业的了解；对于美容健身房等独立经营的实体来说，预约消费从而获得不同级别的打折优惠是常用的方式……，客户管理方法因企业而变，因行业而变，也随时间而变。
目前，客户管理的手段基本上有以下几种：

1.积分卡

积分卡现在已被各行业广泛使用，也是最常见的客户管理手段之一。积分卡是积分累积的载体，每消费一次，就按照不同的积分规则在该账户中加入相应的分值。该分值一般可用来兑换产品和礼物等。

积分卡一般对于快速消费品比较适用，因为通过积分的累积可以刺激消费者的重复购买和持续购买。因为客户一旦在一家公司积分了，当分值积累到一定程度以后，放弃的代价就越大，客户的主动和被动忠诚度也就越高。

对于耐用品来说，积分的作用会弱一些。比如说，家电行业，一般来说，家电产品的购置周期比较久，即便单次的购物价值很高，但积分累积的频率少，对客户起不到刺激的作用。

积分卡里面有一种比较特殊的形式为联名卡。联名卡是积分卡的一种，但规则的不同导致适用性也不一样。联名卡是不同的企业间将积分统一化，统一化包括统一积分和统一消费。统一积分是在不同的企业间消费都可以积分到一张卡里面，统一消费是指积分可以在不同的企业使用。联名卡一般是在客户有共性的企业间，为了达到吸引对方的客户而设立的，其实也是交叉营销的一种。属于企业间的客户资源互换，是企业间合作的一种形式。比如说，航空公司和银行的联名卡，客户在航空公司购买机票的积分和使用银行的信用卡的积分可以同时累积，互换消费。

2.会员服务

会员服务往往以发放会员卡为标志。企业为客户提供一个客户与企业交流、客户与客户交流的活动。是企业为增强客户对企业的了解，宣传企业的知名度，搜集客户的意见与建议，进而维持客户忠诚度的一种手段，这种手段往往以活动的方式进行。如一些企业会为客户举办高尔夫球赛、组织客户参观公司、举办客户座谈会等。

会员服务一般适用于高端客户或者客户数量较少的企业。反之，不适用于客户数量较多且消费影响力不大的企业。但很多会员卡和积分卡融为一体，这样的会员卡也就兼具积分卡适应的企业类型了。

3.关怀服务

一些企业会设定系统的提示，对客户的生日进行短信祝福或者邮寄礼物，或者生日当天消费打折等。有的企业会对客户进行提前的消费提醒，如保险期到期的前夕提醒客户购买等。有的企业会以电话关怀的形式做后续的服务跟踪，如体检医院对客户的健康关怀就属于这种。

个人关怀没有适应与不适用的企业，因为一般企业都按照客户的贡献度来设定不同的关怀项目。也就是说，关怀类的客户管理是针对客户档次有差异,对企业本身没有差异，因为关怀是有成本的。如对于低端客户，采取邮件等成本低廉的形式，而对于高端客户采取电话祝福甚至礼品赠送的形式。

4.服务营销

虽然营销的本意是产品销售，但如从销售本身能为客户带来价值和方便的角度来讲，也算是一种客户管理。销售有单纯销售和交叉营销的分别。单纯销售指销售本公司的产品，如持续消费的提醒，新产品的推介等，交叉营销指向自己的客户销售其他产品，这类其他产品一般都具有与本公司产品相近的特征。

以上是一般的客户管理的手段。当然，不同的企业会有个性化的管理手段，比如一些企业可以利用社会化服务的手段进行客户管理，但本文在于讨论一般的情况，不做更多地延伸。

下面，我们再来看多元化经营的企业类型

二、企业类型

多元化经营可分为多元化相关和多元化无关。多元化相关也叫同心多元化。是指公司的产品或业务基本为一类的或近似的。比如福田汽车集团，其旗下多个汽车品牌，从车的用途来讲也分为商用和私用等，种类不同，品牌不同，用途不同，但都属汽车产品，此为相关多元化。不相关多元化指产品完全没有联系，比如上面所说的理疗床和饮水机，无论从产品本身还是技术特点或客户特性都没有明显的相关。对企业来讲，无论是相关多元化还是不相关多元化，如调控或管理到位，都能够通过协同效应增强企业的竞争力。但对于客户管理来说，差别可就大了。

为了分析多元化经营企业的客户管理战略，我们有必要对企业再加入另一个维度来划分类别：产品特性，也即产品属于易耗品还是耐用品。因为产品特性直接决定了客户的购买频率，而购买频率在很大程度上决定了客户管理的方法。

所说的易耗品是指消费较快，需不断重复购买的用品，日用品大多属于易耗品。耐用品指产品寿命较长，不需要经常更换或补充的产品，如家电等产品。

由此，我们可将企业做以下的分类：

A类企业：是指产品类型相关且消耗较快的产品，如一个食杂店中的糖果、面包、饮料等同属于食品，并且属于零食类的，此为产品相关。而从另外一个角度来看，食品类的产品需要经常补充和更新，又属于易耗品。

B类企业：是指所经营的产品相关但消耗较慢的产品，就像汽车集团经营的是各类的汽车，但该产品的更新速度非常慢，有些甚至终身不需更换。

C类企业：指产品不相关或相关性不高，但消耗较快需不断补充的产品。如商场中有各类的产品，有食品、服装、日用品等有各自的用途但需要经常更新或补充。

D类企业：指该类企业的产品没有任何关联且消耗较慢，如将超市卖掉之前的万科集团，同时经营好几种产品项目，比如旅游、超市、物流、住宅开发等。这类企业的产品属于集合在一个公司或集团内的完全没有关系的产品，类似于拼凑在一起，但各产品又都是消耗较慢或者购买周期较长的。

现在我们将企业类型和客户管理手段结合起来。

三、不同类型企业的客户管理适用方法

首先，我们来看A类的企业的客户管理适用手段

产品的一致性往往决定了客户的共同特征。如保洁公司，其产品均为洗发水等日用品。这样的产品决定了客户基本均为家庭主妇。虽然产品本身人人都用，但从购买过程本身来说，决定者往往都是家庭主妇。儿童基本对买什么样的洗发水没有发言权也没有兴趣发言。男人最多是个建议者或者执行者，决定者基本都是女人。至少第一次的决定权在女人手里。而女人的特点就是细心并且挑剔，因为作为家庭主妇，一般比较节俭。针对这些特性，我们可以看出客户管理的关键点即在于满足客户的细心挑剔和节俭的需求。

结合以上特点来看，A类的企业的客户管理手段中，最适用的非积分卡莫属了。积分卡的成本较低，且一张卡可以将客户的任何一次消费记录下来，这对于消费频次高且相关化高的企业来说是最适用的。

其次、再来看B类企业的客户管理方法

这类企业的产品特点是各产品属于一类产品，同类产品自然就决定了客户的共同特性。如汽车行业的客户普遍是生活水平较高，注重时间效益和社会地位效益的客户。但消费频次低的特性又决定了这些企业需要慎重考虑客户管理的手段。当然这里所指的消费频次低暗含着单次消费价值高的特点。对于消费频次低且单次价值也低的产品再投入成本做客户管理显然是得不偿失的。比如像日常用品中的菜刀，一把菜刀至少能用几年，而一把菜刀的价值是不值得投入客户关系的成本的。

汽车企业的客户消费频次一般为六年一次。那么，显然，对于这类的客户积分卡显然不适用了。那么，如何做客户管理呢？会员俱乐部和个人关怀的形式显然是合适的。

这类企业客户数量当然要低于普通日用品，客户的消费价值也比一般的日用品高。会员俱乐部显然适合这类企业。在会员俱乐部的活动中，可以加深客户对企业的认识，也能让客户在活动的享受中对企业加深好感，从而在茶余饭后的闲聊中能从活动中联想到产品，进而产生传播效应或者后续购买效应。

个性化关怀的效果即为个人感知的提高和被尊重和被重视的感知。那么，这些感觉非常符合汽车行业客户的精神层面的需求，进而增加品牌认可度的传播功能。

再次、看看C类企业的客户管理

这类企业的产品特点是产品不相关，意味着客户特性的不一致，即便有交叉但交叉部分不大或者比例较低。这类企业的客户管理的目标除了对于重复购买和忠诚度的提升之外，也在于组合购买，即在购买的同时也增加了对其他产品的购买。如在超市购买的时候，本意是去买食品，但会顺便购买了其他的产品。

积分卡和服务营销比较适合这类的企业。

积分卡可以通过积分的累计吸引客户的重复购买。服务营销可以将不同的产品进行交叉营销，当然这需要找出两种客户特性的交叉部分。在交叉部分的客户对于两种产品的需求确实可以起到品牌认可的迁移效应。但识别交叉客户是一关键。

最后，是D类企业的客户管理方法的探讨

以文中的医疗器械公司为例，这类企业往往出于一些历史或机遇原因以及投资效应等原因导致产品完全不相关，且消费频次低。这类企业的客户管理的目的是在对于品牌忠诚的基础上的迁移效应，利用对一个熟知产品的好感建立对其他产品的好感进而影响购买力；或者通过不同产品的宣传进实现对品牌的打造。还有，与汽车行业相似的是，这类客户普遍价值比较高，服务需求也比较多。那么客户管理的另一个目的即为感知的提高进加强口碑的宣传效果。

如此说来，会员俱乐部、个人关怀、服务营销等就非常适用了。

会员俱乐部可以加深高端客户的活动体验进而提升个人感知。个人关怀也可起到此效果，联名卡可以实现品牌的迁移效果。服务营销也可起到满足客户异样需求的效果。

总结以上，我们可以在总结为：

由此可以看出，貌似非常难以管理的医疗器械公司的客户管理手段其实是最多样化的。那么，对于该公司，积分卡是不是就完全不适用了呢？其实不然，对于一些产品的客户来说，客户如果对一个产品非常满意的话，会积极推荐亲人朋友的使用。比如说对于理疗床的效果深信不疑的客户来说，会积极的向身边的人推荐。那么，积分卡如果能够对推荐的购买也计入积分的话，那会大幅度增加客户进行推荐和传播的效果。

由此可以看出，客户管理手段的适用性具有相对性，不同的企业不同的定位甚至不同的时期，手段都需要不同。

本文刊登于《客户世界》2011年08月刊,作者单位为喜来健医疗器械（北京）有限公司。

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