研究“服务链”背后的“需求链”

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1306

||2005-12-30

把握需求的魅力

　　一位中年妇女来到汽车展厅，乔·吉拉德与她闲谈时得知，她想买一辆白色福特车作为自己生日的礼物，但对面福特展厅推销员要她过一小时再去，所以过来看看打发时间。

　　“生日快乐！夫人。”吉拉德一边让她随意看看，一边出去交代一下，然后回来说：“夫人，您喜欢白色，恰巧您有时间，我来给您介绍我们的双门轿车，也是白色的。”

　　吉拉德正介绍着，女秘书捧着一打玫瑰走来。“祝您长寿，尊敬的夫人。”“哇！好久没人给我送礼了。”夫人激动得眼眶都湿了。她说：“对面那位福特推销员看我开辆旧车，以为我买不起车，我要看车他却借口走开了。其实我只是喜欢白色，不买福特也可以。”

　　最后她在吉拉德那儿买了雪佛莱，而吉拉德自始至终没有一句劝她改变主意的话，只是她在这里得到了尊重的需求。

　　东昌汽车围绕诚信、规范、专业和精益求精所打造的“服务链”，引出一连串可圈可点的动人故事。在社会、在业界、在用户群体中传为美谈。最近，该公司董事长王健正潜心琢磨东昌汽车故事背后的故事，研究“服务链”背后的“需求链”。他认为，不同的服务环节、不同的故事反映虽然集中在“服务链”上，但“服务链”真正的价值在于满足不同层次的需求，即社会的需求、用户的需求、企业内部员工的需求。只有专心致志地研究、分析并掌握“需求链”，才能创造出真正意义上的“服务链”。

满足社会的需求

　　王健说，社会的需求覆盖了包括上层建筑和经济基础在内的所有行业、企业及所有商品生产、流通领域。满足社会的需求，无疑是全社会的共同行为。东昌汽车作为企业公民，服务社会、贡献社会并不仅仅停留在纳税和吸收就业。社会的需求包罗万象、无所不在，但安定和谐系众望所归。汽车是走向小康社会的第一商品，其现实的、潜在的、与日俱增的需求不言而喻。肩负第一商品的经销商靠什么顺应并满足社会的需求？当然是瞄准形形色色的汽车消费，全心全意地提供诚信、规范、专业和精益求精的服务。

　　王健指出，汽车对于社会而言，有提高生活质量的需求、有城市形象的需求、有产品品质的需求、有车辆功能完善的需求、有交通道路的需求、有安全环保节能的需求、有无限递延的边际消费需求以及与国际合作、拉动经济、促进发展的需求。就汽车经销商而言，针对多层次、多样化的需求，广开思路、追根寻源，以需求设计服务，以服务刺激需求，最终落到用户满意的实处。仅以东昌汽车今年举办的20场大型试乘试驾活动为例，每场都吸引了数千爱车族参与，甚至多次举办了政府机关、公安、金融、电信、城建、医疗卫生等系统的公务车改革专场，在社会上引起热烈的反响。这显然是东昌汽车对社会生活和市场需求的迎合。

　　按照“250人影响法则”，一个人的需求和满意相当于250人的需求和满意。东昌汽车的用户迄今至少超过8万人，其需求和满意的辐射效应在一定程度上满足了社会的需求，也为社会效益、诚信形象、市场繁荣和安定和谐的社会环境作出了贡献。

满足用户的需求

　　王健援引美国一位著名营销大师的话：“什么是服务营销？服务营销就是卖需求。不是单单从卖产品出发，而是研究如何卖产品背后的需求。”

　　他分析说，到东昌驾校来学驾驶的，驾照并不是需求，而拥有安全规范的熟练驾车技能才是需求。许多大学生是为今后就业增加筹码的需求。年轻白领则有提高工作效率、巩固职位的需求。同样，光顾东昌汽车的客户，有光看不买的，这是爱车族满足增加汽车知识或欣赏的需求；选车买车者是满足出行或体现自身价值的心理需求；为“小天地”一掷万金装潢者，是享受豪华舒适和升值的需求；为座驾维修养护者，是确保日常工作、生活和旅游休闲不出现任何故障的需求；买二手车用户有“本本族”求稳怕碰擦的过渡需求或是讲究经济实惠的需求。总之，需求因人而异、千变万化，汽车经销商就是要善于在需求差异和变化中察言观色，找准满足用户需求的切入点，“对症下药”的服务才会达到“四两拨千斤”的功效。

　　他举例说，东昌现代的一位销售员多次看到一个年轻人在展示厅赏车，时间一长才知道他是学汽车专业的本科生，酷爱汽车几乎到了痴迷的程度。善于观察的销售员对他的潜在需求抱有信心，除了交流“汽车经”外，东昌所有品牌店每次有新车型展示或新资料发放，都立即给他发短信，每逢节日也象对待自己的用户那样寄贺卡祝福，甚至还自己掏钱买了国际车展的门票相赠。功夫不负有心人，半年后，销售员接二连三的客户都来自这位大学生的介绍。3年后，在一家汽车设计公司当部门主管的他，第一件事就是到东昌来购车。他动情地说，当初经常到东昌汽车的展厅观摩，最担心遭人“白眼”，殊料销售员满足我赏车和自尊的需求。因此，我和我的朋友们总共在东昌买了11辆车，满足了我投桃报李的需求。

满足员工的需求

　　谈到满足员工的需求，王健的话语间充满着情真意切。
　　他强调说，员工是企业内部的客户，同样需要实实在在的满意度。社会的满意、用户的满意，首先是员工需求的满意。

　　他说，五湖四海的员工来到东昌，经过自身努力和领导的培养，可以体面地达到生活、学习和家庭中抚小养老的基本需求。但员工的需求不仅仅是找到一个岗位，看到东昌汽车近几年快速成长和可持续发展的远景，一种热爱自己的企业和事业的内在需求，已升华为责无旁贷的使命感、责任感和荣誉感。

　　企业靠什么留住人才？这是王健经常思索的问题。除了制度、待遇、感情、价值观和文化理念外，还有一个大家满意的团结和睦氛围。员工满意是企业核心竞争力的体现，是企业征战市场所向披靡的利器。如果员工不满意，可以想象他们会如何接待用户。因此，作为领导，一刻也不能忘记自己的员工，就像家长不能忘记自己的孩子一样。忘了自己的员工，意味着企业核心竞争力、员工满意度都是一句空话。

　　不忘自己的员工，关键是不忘员工立足社会的需求。多年来，我们定期把专家请进来，对员工反复进行业务技能、商务理念、操作流程、消费心理和服务规范等培训；让数十人“走出去”接受维修高级工培养；为重要岗位的干部度身定制“职业生涯设计”，使他们在企业平台上更充分显示才华；邀请职业心理指导教授实施“员工心理援助计划”，有效缓解员工的职业压力和心理负担。同时，真心呵护、尊重、关心员工，彼此知面、知心、知己，有失误不求全责备，有困难关心到家，受挫折激励信心，那么，员工会由于自身需求的满足而全身心投入事业，以满意的心态赢得社会和用户的满意。一位员工上下班路程需要2~3个小时，为了避免领导有看法而不敢吱声。公司了解后立即给他重新就近安排，需求的满足激起他忘我工作的热情。他说，公司关心我的小事，我必须做好公司的大事。

　　王健最后坦言，东昌汽车深入探索用户需求的服务营销还刚刚起步，后面的路还很长，还将面临新形势、新课题、新挑战。努力挖掘“需求链”深层次的要素，使之与时代发展同步的“服务链”互补互动、相益得彰，那么东昌汽车的故事将更加引人入胜、绚丽多彩。

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