构建最佳客户忠诚计划的15条原则
|史雁军|2011-08-15
乐购客户俱乐部、汉莎航空常旅客俱乐部、宝马车主俱乐部等都是客户俱乐部成功运营的典范，这些客户俱乐部的成功都证明了这一点：适合客户需要是忠诚计划成功的关键。
仅仅通过促销手段和客户回馈机制是不能获得客户的长期忠诚的，企业必须首先保证核心产品的质量满足客户的基本要求，才能通过客户俱乐部模式实现客户忠诚的战略目标。
理解客户对忠诚计划的内容和奖励有什么偏好是设计一个行之有效的客户忠诚计划的关键点。一个好的忠诚计划要求企业首先理解客户的需求，并且在此基础上保持服务营销资源上的持续投入。
一个设计良好，运营卓越的忠诚计划通常需要遵循以下这些原则：
1.把最好的资源提供给最好的客户。对于想要参与忠诚计划的客户，首先要设立一定的门槛。这种限制型会员的政策会激发客户的渴望，更能增加忠诚计划的价值感知，并确保企业的服务营销资源最大限度的分配在那些回报最为丰富的客户身上。
2.要有与众不同的核心利益。俱乐部的产品是第一位的，企业需要能够给俱乐部的会员提供一些独特的利益，这些利益是客户很难从其他地方获得的。忠诚计划是建立在富有价值的核心产品或服务基础上的。
3.提供个性化服务的软激励。由于竞争对手较难模仿，软激励往往对形成企业的差异化竞争优势非常有效。比如设计客户互动参与的晚会等。软激励提供除了货币价值之外的其他期望价值，是塑造忠诚计划富有情感价值的重要内容。
4.适当使用硬激励。要认识到硬激励会增加客户的消费，但并不是忠诚计划的基石。类似会员积分、消费折扣、奖励礼品之类的硬激励，能够改善短期的客户感知，但对长期忠诚的影响有限。更为关键的是，硬激励非常容易模仿，竞争对手很容易就可以推出一个一模一样的积分计划，甚至比现有任何积分计划更加的慷慨。
5.向客户提供差别化服务。对不同的客户提供不同的会员利益和服务待遇。会员其实非常关注自己和什么人在一起。客户分级有助于俱乐部的会员觉得企业在差别化的对待客户。
6.擅用会员活动的影响力。精心策划的会员活动对于建立客户的交流和情感帮助很大，同时会员活动对于新客户的开拓和客户拘留也有效果。只针对精英会员设计的活动，能够有效的提升精英会员的归属感。
7.提供一系列仅限会员参与的独特活动。企业通过自身的影响力和采购力实现一些特殊资源的有效控制和利用，比如企业可以通过赞助某项赛事的方式，将赛事的门票仅向会员提供，这样可以有效的提升企业客户俱乐部的价值认知，并有助于提升有相关偏好客户的价值认同。
8.卓越的服务是客户忠诚计划的基础。服务永远是第一位的，对于服务失败的补救措施要有特殊的处理方式，让俱乐部的会员感觉不同。尽可能授权员工在现场识别会员并提供尽可能个性化的满意服务。
9.保持良好的会员沟通。针对性的会员活动是建立互动的良好机会，但是参加活动的会员通常只占俱乐部会员数量的小部分。企业还需要建立更加通畅完善的沟通机制，比如通过直邮方式或是电子化方式提代的会员通讯。会员通讯中传递客户感兴趣的内容，能够增加会员客户感知，并且在与客户保持通畅沟通的同时，也建立一个良好的营销通路。乐购就是通过向十几类不同的客户分别提供杂志的做法建立了非常良好的客户沟通，并通过沟通建立的信任提升了交叉购买的贡献。
10.给予客户更多便利性和选择性。在兑换相应奖励时，尽可能的从客户角度出发，提供便利的兑换方式。尽可能的给予客户更多的选择性，让客户能够真正获得相要的产品或服务。
11.加强会员推荐的应用。会员推荐价值反映了客户俱乐部的吸引力和认同度。一个优秀的客户俱乐部是值得分享的。鼓励会员携带朋友或家人出席俱乐部的活动，刻意的设计一些会员奖励作为礼物传递等方法都可以有助于会员推荐。调查证明，会员推荐的客户质量远远胜于企业自己开发的客户质量。
12.利用忠诚计划弱化在服务和产品质量上的失误。客户俱乐部可以对服务的问题快速的做出个性化的反应。一个忠诚的客户愿意相信较差的服务只是一个例外，而不是惯例，因此偶尔一次不好的体验并不会导致客户转向其他竞争者。
13.保持投入回报的平衡。一个精心设计、准确预测的客户忠诚计划是可以实现盈亏平衡的。希尔顿酒店的忠诚计划希尔顿荣誉会员计划（HHW）就是一个独立运营的忠诚计划，通过精心的积分设计和会员利益整合而实现了良好的盈亏平衡。在航空行业，汉莎航空的Miles&More忠诚计划证明：一个运营卓越的常旅客忠诚奖励计划不仅可以保持盈亏平衡，更可以通过会员经营创造了持续可观的增值收益。
14.有效的组织和运作机制。客户俱乐部是一个持续运营的机制，是需要专门的人员或团队的管理的。企业是否需要设立独立的客户俱乐部组织？如何设定客户俱乐部的职能与运营归属？客户俱乐部的战略运营与常规运营机制是什么？是否需要寻找专业的机构来提供外包服务？
15.持续的运营投入。俱乐部营销模式也可以实现短期的财务目标，但是眼光一定要放长远。客户俱乐部经常综合考虑多种经营目标，有时需要持续的投资，应该以什么样的优先次序来保持持续的投资是至关重要的。如何对客户俱乐部运营的财务投入进行规划和预算常常是一个非常有挑战性的任务。
在现实中，有许多忠诚计划是很难全部达到以上标准的。事实上，即使是那些正在努力达到上述标准的忠诚计划也将面临压力重重，而不能被快速复制。这也是为什么保持一个忠诚计划的长期成功需要企业持续的改进的原因所在。
对于赢得客户忠诚来说，好产品仍是第一位的，客户是因此而来。俱乐部模式并不能解决企业的产品和服务存在致命缺陷的根本问题，企业必须首先解决好核心产品和服务的质量问题。企业也不能因为实施客户俱乐部模式获得了一些短期的成绩和机会，就忽略了企业现实存在的产品问题。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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