团购网站进入精细化运作阶段

客户世界||2011-08-10

团购网站进入精细化运作阶段

——从客户管理视角看产业趋势

团购网站自2010年初兴起，经历了短短一年多的发展历程。乍一开局便是人声鼎沸的“百团大战”，到2011年初战局变成了全军争渡的“千团大战”，发展之神速令人瞠目。根据中国互联网络信息中心CNNIC公布的最新数据，截止到5月底，在大陆正式注册运营的团购网站已经超过五千家。

团购网站如此快速地引爆市场，成为社会热点，从一定程度上表明这种新兴的商业模式极大的迎合了消费者追求更低价格的需求。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升了用户与商家的议价能力，极大程度地获得了商品让利。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。

冷静观察团购市场的发展，除了“热闹”、“烧钱”、“融资”等关键词之外，我们不难发现：在一片繁荣的景象背后也存在着一些深层次的问题，尤其是在涉及客户管理和消费者保护的范畴。首先，一些团购网站对商品的承诺与商家提供的不符，存在严重缩水的现象；其次，在团购网站消费的客户，很少能进行再次、三次的消费；再者，同质化现象严重，导致市场恶性竞争。据团800网公布的资料显示：进入四五月后，一路飙升中的团购网站的销售额出现了拐点，部分一线城市销售甚至出现负增长，而客户投诉率则显著上升。

面对团购市场呈现出来的诸多问题，《客户世界》本月从“客户管理”的视角关注团购网站的运营，先后采访了F团、美团网、嘀嗒团，以期通过对经验与观点的汇集，给团购网站的后续发展带来思路。

F团——不断吸引优质商家上线

资料：目前为止注册会员400多万人，员工1500多名，下属60多个直营城市站点，100多个加盟城市站点。四、五月份的交易额平均每个月的增长幅度超过60%。五月份的在线交易额达到5400万，毛利率在10-15%之间。

被采访人：F团CEO林宁。

《客户世界》：F团人员配置情况是怎样的？有哪些相关的运营部门？

林宁：从人员配置来说，我们很大一部分人员从事商家的开发工作，有点类似采购人员，我们叫BD人员，就是商务代理，他们非常的本地化，分布在全国各地。还有一部分本地工作人员，我们叫微咨询师，帮助商家做市场规划和在线销售，包括帮助他们做图片，页面规划等等。在本部我们设有质量管理风险控制部门，销售策划部门，还有一个很大的客服部门，以及商务服务部门，内容网站编辑部门，产品技术部门，商务智能部门（通过数据分析研究用户行为）等。

《客户世界》：F团目前主流业务的盈利模式是怎样的？最近F团同物美连锁超市合作是否意味着盈力模式的创新？这种合作模式是否具有持续性？ F团未来还会有什么新型合作项目？

林宁：我们的盈利模式很简单，就是帮助中小商户聚集客流做推广，以销售为核心，按效果付费，按佣金提成。

我们和物美的合作，本质上还是把客户从线上带到线下，所以盈利模式与我们其它的团购没有区别。我们把通过优惠劵、折扣券吸引客户到线下进行消费体验，通过这种体验，他们中的一些人可能会进行二次或三次购买。从而给商户带来更大的利益。我们F团最近在调整口号，叫“团团有品质”，我们为什么强调这一点，这是因为团购这种商业模式，刚开始只有中小商户才会特别关注，因为它是按效果付费，推广成本很低。今年随着团构模式的兴起，团购已经吸引到足够多的用户，使得一些大宗的连锁企业也能关注到用团购的方式来推动他们的线下销售。所以说我们跟物美的合作是一种很好的尝试，同时我们也在和更多的大宗商户谈合作。比如说我们跟新加坡的上市公司BreadTalk(面包新语)的合作，BreadTalk是面包业最高端的一个品牌，我们是他们线上的独家总代理。我们接下来还会跟一些大型的影城合作，过两天我们会有几个大的团购项目出现在网站上。

F团提出“品质营销”的合作理念，通过连续不断地引入优质品牌的产品和服务, 一方面可以最大限度地满足消费者需求，一方面可以让自已拥有更大的推广优势，为自已赢得商家和消费者共同的信赖，这不但可以让我们赢得更多的新客户，同时也是我们突破“瓶颈”，维持客户长期忠诚度的关键。

《客户世界》：F团的呼叫中心的规模如何？它在企业中处于什么样的地位？主要功能？未来的规划是什么样的？

林宁：F团的呼叫中心目前刚扩容到三百座席，在不久的将来，我们会达到五百到六百座席规模。呼叫中心作为一个客户服务部门，它的地位在企业内部是不断提升的。我们呼叫中心的功能有两个中心点，一个是以用户为中心，一个是以数据管理为中心。呼叫中心是连接客户最主要的桥梁，客户的问题是企业中最大的事情，呼叫中心的领导在很多决策上都有一票否决权，这也是我们企业中的重要沟通机制。

《客户世界》：从客户管理的角度，请您谈谈F团在获取客户及保持客户上是如何进行的？

林宁：在供应商和消费者之间，F团的作用有些像接线员，首先我们会发现消费者需要什么样的商品，然后我们会去找有这样服务的商家。线上的消费者到线下的商家是要付出成本的，比如说我原来不了解物美，或者我以前去过，但是近期很久没去了，我去那里会有一个门槛，那么F团通过给出一个超低的折扣，使消费者的门槛降到最低，决策速度加到最快。消费者可能会有这种感觉，如果错过了今天就可能再拿不到这个折扣了。所以说F团就是一个使消费者跨跃门槛的平台。我们每天提供足够多能刺激消费者眼球的商品、服务项目，把他们吸引到我们的平台上来消费。随着用户端客户的快速增加，会吸引到越来越多的商家到我们的页面上来，形成我们这个服务模式的两个轮子，这个轮子启动了，另一个就会跟着跑起来，相互推进。我们分布在全国各地的BD人员，主要是来筛选、评估好的商家，并为他们做策划。

《客户世界》：F团网的核心竞争力是什么？

林宁：我们的核心竞争力最直接的来说是我们的团队优势。我们团队中有原先传统零售业从事采购的人员，也有跨城市运营管理经验十分丰富的人员，包括互联网经验非常丰富的一些老兵，所以说我们团队的优势是非常明显的。另一点是我们对整个商务智能的管理优势，对于用户的消费习惯分析我们有一套系统和体系，比如客户买一样商品的同时，预测他还会喜欢什么样的商品，还有商品和服务之间的互相推荐等等。另外，F团从战略上推出商圈化的活动。我们认为位置服务（LBS模式），未来会成为F团一个非常核心的竞争力。

《客户世界》：未来团购网站的发展趋势是什么？您认为什么样的团购网会最终生存下来？

林宁：从趋势上看，团购有两个非常核心的方面。一个是本地化的聚汇，你会发现北京所有的人都知道“海底捞”，可是你到天津，他们就不知道“海底捞”是什么，杭州很著名的“外婆家”北京人也并不了解。所以谁能够运营、管理好分散在全国的团队，是一个非常非常重要的指标。另一点，团购又是需要集中化管理的，团购网站的营销成本很大，把线上的人带动起来需要做很多方面的投入。所以说对一个团购网来说如何使这两个方面的效率达到最高是非常重要的。怎样使本地方的聚汇不断提升，如何使全国的集中化运营成本足够的低，只有将这两点结合好，团购网站才能够运营好并生存下来。当大型的团购网站进入到本地，由于大型团购网站的整个运营是集中化的，它的营销成本会很低，使得本地的团购网站很难生存。所以我觉得到今年下半年，团购网站会出现互相整合的趋势，会越来越集中，出现一些比较有优势的团购网站。
此外，团购网站发展的另一个趋热是按用户的群体进行细分，比如在用户层次上的区分，像F团强调“品质团购”，就是把服务集中在那些有消费能力，重视服务品质的客户群体。另外，各个领域里也会出现一些垂直化细分的趋势。

美团网——重视客户体验，把服务做到极致

资料：从团800公布的统计数据看到，美团网在5月份的销售额已经上升到团购网站排名的第一位，7000多万，但记者实地了解到美团5月的实际销售额是１个亿。由于团800的数据是根据全国四十家城市进行的统计，而美团在全国100个城市设有站点。美团网目前员工数量接近两千名。除BD团队外，编辑部门的阵容也十分强大，约有编辑人员2-300名，客服座席数在200以内。
被采访人：美团市场部PR总监谭晨辉、市场部PR策划副总监杜晨。

《客户世界》：目前团购市场竞争的核心因素是什么？美团如何面对这种竞争？

杜晨：由于团购行业本身的特点，使它的发展速度特别快速，虽然目前团购网站有数千家之多，但像我们这样规模的大型团购网站还是比较少的，大多数是地域性非常强的中小型团购网。而且大多数的团购购网站还是实物型团购，基本上就是从原来的淘宝店直接转变过来的，只不过是换一个形式而已。而真正的做本地化的消费服务的团购网站还是少数。所以我们认为竞争的关键因素不是资源上的竞争，而是服务细节上的竞争。资源上的竞争可能是指一方面点铺的要广，就美团的经验来看，美团网在四月份时做过一些四级城市的开拓，但是由于这些城市的消费能力和互联网化的水平达不到要求，我们就主动关闭了。所以说，单纯从城市扩张的角度上来看，已经过了那个时间点，目前竞争的侧重点在于把现有的客户服务做好。还有一个，就是团购这种模式，积累资金特别快，信息流特别好，但是毛利特别低。这就特别需要来做精细化的运营。

谭晨辉：在去年我们的拓展速度相对其它团购网站要慢一些，我们在做内部业务的标准化，把我们各个细节的管理都规范化以后，再去扩张。这样我们就避免了很多问题。在这段时间里，我们培训了人员，让他们具备开拓城市的能力，能够快速适应当地的情况。就是说美团拿很多时间来练内功。

《客户世界》：美团网的核心竞争力是什么？

杜晨：分为线上线下，用户接触你的第一眼是从互联网开始的，他输入网址，打开页面，感觉爽不爽，快不快，页面美观不美观，这是线上的用户体验，它包括图片，排版，文案的设计，以及支付的通畅性等。美团的文案做得非常用心，可以说在众多的团购网站中是非常突出的，美团的每一个产品的文案下面都有一个美团说，写得非常有趣，可以让客户获得一些知识方面的长进。

谭晨辉：挖掘单子之外的情感价值，这是美团线上的一个特点。团购是互联网上的服务业，互联网的特点是一招先吃遍天，但是服务业则还有其它特点，你哪块短缺，哪块就会有问题。首先在售前端，把能够产生用户体验的各个环节做好。另外就是售后环节，当用户打来电话，客服能不能帮他很好的解决问题。还有就是商家的筛选，美团网与任何商家合作，要都经过美团网专门组建的运营团队进行严格的“八层审核”把关，审核没通过的商家一律不能和美团网合作，以确保消费者权益受到最大化的保障。实际上是每个细节都需要做好。但是所有的这些都需要一个后台的支撑，包括技术方面的支撑，以及企业文化建设方面的支撑等等。我们遵循消费者第一、商家第二、美团第三的价值理念，在共同的价值理念下，遇到问题就比较容易沟通和协调。

杜晨：线下部分，说到底还是细节，就是你的BD人员能不能把单子跑下来，能不能把商家的服务细节了解得很清楚，城市BD人员会有一个工作单，对于每一个商家都会问很多问题。举个例子来说，对于一个餐饮的单子，我们城市BD人员肯定会问商户，餐馆提供不提供免费停车，如果没有免费停车位，附近的停车场多少钱一小时。除此之外，还有餐厅的附加服务都有什么等等。

每个BD成员都需要知道成本毛利的计算，成本里会包含美团给消费者发的短信费，还有支付渠道的费用。我们把成本控制到最细微处。另外在推广方面，我们基本不做户外广告，把大部分的时间投入到如何服务好消费者客户，竖立口碑，让他们以口口相传的方式为我们进行宣传。我们努力的目标是“让用户感动！”

谭晨辉：在客服方面，客户打电话来通过我们客服的声音，能够感受到我们处事的方式方法，能否帮他们快速地解决问题。客户体验是一些关键节点的感受积累，从构建消费者体验的角度，我们是从源头抓起，出好单子，让商家做好服务，避免各种可能出现的问题，这样就会减少用户投诉的比例。

《客户世界》：团购网站未来的发展会是一个什么样的趋势？

杜晨：用马云的话来说，今天很残酷，明天很残酷，后天很美好。今天竞争对手很多，明天可能会有一批团购网站倒闭，主要原因可能是资金链断裂，由于团购网站的经营形式都是预付费的，如果有的团购老板卷款逃跑，就会给整个团购行业造成伤害。所以从美团的角度来说，美团要过两关，首先是练好内功，把精细化做到极致。另外就是当出现最坏情况时，美团也要坚持渡过整个行业的冬天。过了这两关之后，未来才会美好。

笔者在美团采访的时候，参观了美团的办公环境。笔者惊讶地发现美团的业务部门在整体设计上呈现一个有序的环形，BD部,运营部，编辑部，客服部首尾相接，形成了一个完整的运营体系。美团的精细化运营，以及把服务做到极致的雄心由此可见一斑。

嘀嗒团—— 将“精品概念”渗透到管理细节

资料：5月份销售额为3600万。在全国有二十三个分站，此外还开通了三百个城市的服务，这些城市是用全国性的订单来覆盖的。目前的员工人数在500人左右，呼叫中心座席数60。

被采访人：嘀嗒团朱敏副总裁

《客户世界》：请介绍一下嘀达团运营管理方面的经验和特点？

朱敏：首先，我们给自已的定位是专注于“精品团购”，所谓精品，就是我们并不追求大量的订单，而是追求那些划算的，真正能提供好的服务的订单。我们的订单数量在团购网站中排不到前十名，但是我们的交易额超过了前十名。我们平均每张订单的购买人数，购买金额在全国排到前三名。这在一定程度上反映了我们的精品概念。

第二，基于我们的定位，我们对销售团队的管理也是做这样一个精品概念的管理。我们的精品概念体现在两个方面，第一个方面，挑选高素质的人员，我们BD团队成员都是精挑细选的，是高素质的，具备广告策划能力的销售人员。我们的整个销售团队的成员在大型团购网站算是比较少的，我们在一、二级城市大约是四十到五十人，中型城市是三十人的团队。我们的销售人员都是招聘的全职员工，并且经过培训后才能上岗。

第三，是我们的流程管理，我们在网站上提出“用户体验保障”的理念，我们有一个“用户体验流程保障十一步”的规章，从我们刚开始和商户沟通，到他们上线提供服务，到投诉处理的十一个步骤，我们把它公布出来。这个体现了我们严格管控的思路。我们认为一个团购上线不是简简单单，不是像到门店点餐，半小时就能确定的一件事儿。而是要经过很复杂的资质认证、筛选，到确认。包括上线的培训，到最后的解决客户投诉。把这些工作环节串起来，才能形成一个好的用户体验。

此外我们对BD团队的管理，一方面是通过内部培训提高他们的技能，另一方面通过竞赛鼓励他们做出更好的业绩。

《客户世界》：目前团购网站普遍存在的问题是什么？
朱敏：首先我认为团购网站目前比较浮躁，不是太考虑用户和商户的体验，盲目地去做团购。这样就会发生很多问题，像团购的订单很多不能提供良好的服务，团购网站良莠不齐，用户的权益得不到保障。结果是商户没有获得好的广告效果，用户也没有获得好的体验。所以，我们认为团购行业需要非常认真扎实地去做好每个环节的工作。让团购在市场上有比较好的口碑，而不是像现在这样，整个行业都充斥着大量的负面报道。我们看到现在用户投诉量在逐渐增加，用户购买量在逐渐减少，这就说明这个市场存在着问题。同业需要自律，还要联合形成规范来保护这个产业。

同时另一方面，浮躁也体现在广告站，这个行业中的大量同行都投入很多的资金做各种各样的广告，比如随处可见的地铁、公交车站的广告等等，这些在我们看来没有好的回报。我们认为团购属于社会化营销和通过低廉的成本、价格获得互联网流量的一个模式，而并不是一个传统的电商通过大量的广告去购买流量，最终实现销售的营业模式。

《客户世界》：请介绍一下嘀嗒团的客服部门的情况，在处理投诉和降低投诉率方面有什么具体措施？

朱敏：我们的客服每天提供十二小时电话客服，同时还接受在线服务。去年九月份开始我们扩大客服部规模，我们目前有六十多个座席，未来还会扩大。在管理方面，我们一方面加强投诉处理，另一方面通过内部的流程管理减少投诉处理。我们花了很大的力气来建立用户的保障流程，在销售的前端控制每一个合同的细节，控制我们的网站内容编辑，以及宣传时严谨的话术，到消费者出现问题我们采用新型赔付的方式——消费者在购买后十天内无条件退款，等等都是我们作为服务标准来贯彻执行的。

《客户世界》：能否预测一下团购网站今后的发展趋势？

朱敏：目前的市场竞争是比较混乱的，我认为接下来团购网站会进入一个洗牌期，经过一定规模的重组合并，最后留下几家大型团购网站进行竞争，小型的垂直型团购网站也能生存。大量的没有形成自已独特优势的团购网站可能会在市场上消亡。

另外，我认为这个市场的竞争会从同质化的竞争进入到多项的创新型竞争，只有创新才能形成一个团购网站的核心优势。我们现在投入了很大精力去进行新产品的研发。所以我认为未来的竞争应该是很精彩的，会有很多创新在里面，而不是很多同质化的竞争。这个创新可能会是业务模式的创新，会有更加符合商户和用户需求的业务模式出现。

另外竞争也可能是好的商户方面资源的竞争，获取这些能够提供优质、规范化服务的商户会是团购市场竞争的焦点所在。

网络团购进入差异化竞争和精细化管理阶段

参加团购的客户，基本上都是对价格非常敏感的消费者。他们参加团购大多是冲着低价格而来，但是实际并不会因为追求低价而忽视对服务品质的追求。良好的客户体验是消费者对商品产生粘性的唯一途径。如何做到，在低价格的条件下保障服务品质，是团购企业需要通过扎实的努力来达到。这种努力包括对整个线上线下的客户触点的管理、客户数据的分析挖掘，以及客户运营管理方面的精耕细作。这里提及的客户并不只是线上线下的消费者，还包括线上的以及潜在的商家。

通过采访，我们看到象F团、美团以及嘀嗒团这样的大型团购网站，已经把提高产品质量、清晰管理流程、完善用户体验作为企业管理的重中之重。不再片面地追求最低的价格，而是差异化地在客户管理方面做足功夫，正是基于这样的努力，使得他们在众多的团购网站中脱颖而出，为重多的消费者关注，拥有较高的客户满意度。相信在未来的时间里，他们还会继续领跑在行业的前沿。

同时，我们也看到大型团购网站对呼叫中心建设的重视。对于团购网站来说，服务的竞争才是最核心的竞争。企业靠优质的售前、售中和售后服务吸引和保持住客户，最终取得优势。而呼叫中心正是企业提升服务的有力武器。它可以提高企业的服务质量，让客户满意，使得用户数和营业收入不断增加，并形成良性循环；同时降低成本，通过呼叫可增加企业直销，降低中间周转，降低库存；还可有效地改善内部管理体制，减少层次，优化平面式服务结构，提高工作效率；除此以外通过呼叫中心能够宣传并改善企业形象，扩大企业影响。

通过调查，我们也了解到团购企业不仅迫切需要在企业内部进行标准化体系建设，更需要建设一套行业规范来保护整个产业。对于一个高资金流的行业，规范体系的建立是对经营持续性的最好保障。

本文刊登于《客户世界》2011年07月刊,作者为本刊记者。

责编：maqianshuang

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