是时候抛弃营销漏斗了
客户世界||2011-07-29
几个月以前，我访问了很多市场领军人物。我问他们：营销漏斗对你们来说还有用吗？或者说你们是不是在做其他的尝试呢？这引起了激烈的争论，最终得出了这样的结论：在人们第一次使用营销漏斗一个多世纪之后，市场的领军人物们仍然依赖于“营销漏斗”来描述他们工作的三个关键因素：客户心理学、销售组合测量和行销的商业价值。对于商人来说，这是迅速改变市场形势的正确选择吗？Forrester调研公司不这样认为。
在过去的十几年以来，市场变得越来越复杂，媒体的种类越来越多，消费者也越来越精明。因此，利用漏斗模型来说明这些新的因素就显得很困难了。举个例子，消费者的行为与以往相比，更难用漏斗模型来预测——Forrester的数据表明全美53%的网购消费者在网上研究那些他们将在商店里购买的商品。这个过程使消费者更容易接触到那些从未考虑过的品牌，这就扩大了他们的考虑组合。而根据漏斗模型，在这个阶段，消费者的考虑组合应该缩小。另外，漏斗模型仅仅把客户当做客户，把销售当做销售，而忽略了客户生命价值和利润。因此为了更好的理解产生商业价值的行销“真理”，我们需要能够聚焦于客户的模型。
本质上来说，这就意味着放弃营销漏斗并引进一个更适合现代市场的新模型——客户生命周期。Forrester把客户生命周期定义为：客户与品牌之间的一种关系，这使客户持续发现新的选择、探究他们的需求、购买产品、进行产品体验。
我们认为这个模型之所以适合21世纪的商业决策者用于构思、执行和评估决策，有三个主要原因：它把客户置于市场营销的中心位置；它包含了整个品牌体验的过程；它描述了一种正在进行着的关系。更重要的是客户生命周期认识到市场营销是持续围绕客户进行整个品牌体验的四个阶段。这么做，这个模型就同时考虑了客户心理和体验，销售组合成绩和商业价值生成的关键因素。这四个阶段是：
发现：每个客户必须发现一个品牌、产品展示手册或者个人需求，这些是最开始触发客户进行一个新的消费或者重复消费的动机。客户能够通过口碑或者媒体广告等迅速地发现相关的品牌。
探索：在这个阶段，客户会研究这个品牌和他们的选择。当客户访问一个网店或者在一个装修精致的商店里看商品的时候，就进入了探索阶段。举个例子，当客户买车时就会进行与销售代表和朋友之间长时间的对话，在网上搜索相关的信息，试驾以及其他的活动——品牌体验所有的方面。
购买：这个阶段的客户体验包括了产品实用性、包装清单以及验货流程。它还包括了产品实际价格、产品价值、以及与销售渠道之间的经历体验。无论是网店还是实体店，商家都要重视包括实体店内或者呼叫中心客户服务的品牌体验。
建立关系：当客户购买了一个产品或者是服务时，客户就与品牌之间建立了关系。为了塑造良好的口碑以及促进客户忠诚度，企业必须利用任何客户可能使用的接触点来建立密切的关系。
和漏斗模型一样，市场营销人员可以把客户生命周期与营销中的三个关键因素（客户心理学，销售组合测量和行销的商业价值）结合起来以适应当今市场的特点。然而每个关键因素都具有其固有的特性，市场营销人员在设计策略时，必须考虑这些特性，并利用客户生命周期模型把整体策略和这些特性联系起来。这包括利用用户体验历程图来真正了解客户感兴趣的点，利用基于评估指标的市场营销来优化整个品牌体验以及最大化客户生命周期的价值。一旦市场总监们能够利用这样的策略，客户生命周期将改变他们的思考模式。
注：品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历（括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。
本文刊登于《客户世界》2011年07月刊,作者为 Forrester调研公司高级分析师。
责编：maqianshuang
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这家伙很懒，什么都没写！
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