网上药店“背后逻辑”：服务比药品更重要

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1285

||2011-07-29

也许在不久的将来，当当网首页上的商品分类列表上要添上一项“药品”了。

近日，当当网CEO李国庆表示正在积极申请从药监局拿到相关许可证，并将要与具有互联网零售医药资格的企业签订平台合作协议——当当网也想在网上卖药了。

李国庆的此番言论，也许并不能收到如他所料想的效果，因为现在人们的耳朵里已经充斥着各种网上开药店的声音。6月20日，淘宝商城推出了“医药馆”，并有上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九洲大药房、江西开心人大药房、云南白药大药房5家医药公司进驻。而在淘宝之前，腾讯旗下的拍拍网引入5家药企，开始在网上售药。在人们质疑淘宝和拍拍在网上售药的资质同时，九州通医药集团股份有限公司在7月6日发布公告称，通过增资九州通全资子公司北京好药师大药房连锁有限公司的方式，北京九州通医药有限公司与北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司合资开展医药B2C电子商务业务。增资后，九州通占股51%，京东占股49%，双方的合作领域仅限于线上业务，合资公司将注册“京东好药师”商标作为新公司网站名称。九州通是目前国内最大的民营药企，而据坊间传言，当当网正在接洽的有资质药企可能是国药控股。

7月8日，在淘宝商城的医药馆上线不足一个月，国家药监局表示淘宝不具有在网上售药的资格，浙江省的食品药品监管部门已对淘宝网进行查处，而淘宝也正处于整改期。按照规定，企业要想在网上售药，必须同时取得《互联网药品交易服务资格证》与《互联网药品信息服务资格证》，两证缺一不可，而淘宝只具有“信息服务资格证”。

对于网上售药资质问题的“担忧”，九州通与京东似乎要比淘宝“轻松”一些，九州通与京东的合作在取得资质上采取的是“1+1”的策略。九州通医药网在2000年就取得了“交易服务资格证”（B2B），并在2009年通过电子商务B2C认证。在与京东合作后，根据约定，在60天内北京九州通与好药师公司会协助京东取得“信息服务资格证”。

很显然，医药电子商务市场的巨大蛋糕是电商大佬纷纷布局网上药店的最直接原因。据中国医药商业协会发布的数据，2009年中国药品零售市场规模约为1500亿元，而2011年约为1739亿元，但2009年国内的网络药品销售仅为7000万元左右，占当年整个药品销售市场的0.046%，虽然2010年的网上零售额有过增长，但也就刚刚过亿元。相比之下，美国网上药店的销售规模占到整个医药流通领域的比例非常高，2009年为20%，2010年接近30%。比例相差如此悬殊，证明了国内网上药店待挖掘的市场空间的巨大。而另据数据显示，2011年国内医药电子商务市场规模或可达178亿元，在未来5年，其复合增长率为30%。

资质的逻辑

巨大的“蛋糕”摆在众多商家的面前，但并不是人人都能“吃”到。

首先自然是资质的问题，目前国内有69家企业可以进行互联网售药，而其中有38家可向个人售药（B2C）。

资质的门槛之后，还有更多的逻辑需要讲通。有了资质，只能说明可以做，究竟能不能做好则是资质背后的第一条逻辑。九州通手里有B2B、B2C两张牌照， 2010年的营业收入为213亿元，在全国医药流通企业中排在国药和上药之后，名列第三。九州通的医药电子商务销售额为10亿元，居全国同业第一，但其中的B2C业务的规模比较小，2010年的销售额不足千万元。

资质背后的第二条便是“监管”。“药监局下发的两个‘许可证’在认证网上药店资质的同时，更是为了便于监管。”药房网副总经理秦国良如是说。药房网是国内第一家网上药店，同时拥有药监局所要求的两个“许可证”。

7月1日起正式实施的《社会保险法》中有条文规定，药品经营单位直接参与到医疗保险基金的支付中，并允许医保基金在异地使用。而随着国内电子处方的逐渐成熟，以及网上药店售处方药的开禁，网上药店在医保链条中的作用必定会越来越大。社保机构、医院、网上药店连接在一起，再加上电子处方的应用，会让就诊、购药、支付在更平滑、更便捷的通道内顺利完成。美国最大的网上药店CVS的年营业额超过150亿美元，起初正是因为与当地的社保整合之后，CVS的规模和营业额才得以快速扩大和高速增长。而美国的网上药品销售之所以始终保持高比例，也与社保的整合有关。

而通过信息系统在药监局、医院、网上药店、社保机构建立的信息交换通路，除了对社保基金走向做监管外，更重要的是可以监管每盒药品的走向：向下可以追踪是什么人买了哪个批次的药品，向上可以反溯药品是由哪家网上药店出售的，是由谁采购进来的，由哪家企业生产的，药品的原材料又是从哪里进的。所有这些在信息系统里都是有数据记录，并能实时交互的，做到对药品、医保基金的可控管理。药房网是国内第一家实现医保报销的网上药店，在2005年成立之初的第一期信息化建设中，搭建完成财务、办公等系统后，重点做的就是ERP、SCM等系统，“这主要是为了与药监局、药品生产企业做好信息对接和数据交换，以便监管。”药房网信息技术部技术总监高岩说。

物流的逻辑

有资质牌照而无渠道的九州通与有渠道而无资质牌照的京东合作，看起来是相得益彰，因为九州通一直想做大医药B2C业务，而京东也一直在谋划着进入医药零售。九州通有丰富的上游药品资源，并且其线下已经形成完善的物流、配送体系，选择牵手电商大佬京东则意在借助其行业地位提升自己的医药B2C电子商务短板。京东在电子商务领域有自己的技术、流量、管理、人才等优势，这次合作则是看中九州通的医药流通行业资源，用以来弥补自己在垂直行业性上的不足。除此之外，九州通与京东的“并集”还体现在物流配送。九州通有丰富的药品物流经验，而京东有“最后一公里”的优势。凭借九州通的传统医药物流通道，可以把分拣包装后的药品送到京东的物流集散点，再发挥京东的“最后一公里”优势把药品送到客户手上。可是，京东能发挥出药品B2C的最后一公里优势么？

医药B2C对物流、渠道等电子商务的“最后一公里”因素的要求更高

对于药品流通，药监局在2002年开始启动了对药品经营企业的GSP认证，认证的初衷是控制药品在流通环节不发生质量事故。单从GSP资质上来看，京东在药品物流上的优势无法发挥。

由于药品的特殊性，其在流通环节中对温度、湿度等都有特殊的要求，个别的针剂药品甚至对每分钟内晃动的次数都有严格的要求。对于网上药店而言，从收到订单到把药品送到客户手上，是一套复杂的过程。

订单下来后，不仅要根据订单信息弄明白所需药品的库存量，更要清楚知道此类药品每个批次的存量，以便验证药品的有效药用期。在做药品派送的时候，要保证所选药品是在最长有效期内的。如果某批次的药品距离失效日期还有一个月，则不能被派送出去，即使此批次的药品库存丰富且已经没有其他长有效期批次的药品，仍然不能生成配送单。配送单一旦生成，发货业务员要把所选药品的批次号回写到订单上，然后再做物流配送。“这一切都要依靠IT系统来完成。最后要做到让药品批号跟着用户走，以便监管追踪。”高岩说，要做到这一点，功课必须要做到前，要在商品入库的时候，在IT系统里做好每类药、每个批次的药、每盒药的信息收集和管理，甚至每盒药在仓库中的位置都要标示出来。

网上药店所具备的对药品信息的完善管理，保证了其与药监局、医保机构可以实现有效对接。

竞争的逻辑

网上药店的形成大概有三种形式。一种是像淘宝这样提供网上药品销售的入口和平台，其优势在于有广大的用户群，但其关键在于，自身满足资质的同时，如何控制所引入的零售企业的资质及保证专业的服务质量。一种是像九州通与京东这样的模式，各自取长补短，各取所需，这代表着电子商务行业对网上药店的关注，也在一定程度上说明了网上药店进入实质性阶段。还有一种就是实体药店靠网上零售来拓展零售外延，这样做既有动力也有压力。动力在于靠网上药店拓展了零售业务半径，只要能配送的地方都能覆盖。压力则在于缺乏专业的药品电子商务运营经验，具体表现在仓储备货、物流、商业模式、IT系统、人力成本等方面。

药房网的核心理念就是做网上药店，现在每天的线上营业额有20万元左右，客单价为800～1000元，2010年网上营业额为3000多万元。但在成立之初，药房网却是先从实体药店做起的，“这主要是积累经验和摸索网上药店的经营模式。”秦国良说。药房网现在有40多家直营实体药店。

实体店是药房网网上药店的补充，有三个重要功能。一是网上药店的体验店，顾客可以在实体店里看好药品后直接下单。一是网上药店的形象店，药房网的店头上除了店名外，还比其他传统实体店多出了两行信息，即网上药店的网址和24小时呼叫中心客户电话号码。一是作为网上药店的配送点，每个实体店都有自己的仓库，并有配送覆盖半径。

“电子商务的核心就是一对一的销售，是‘全面+个性化’的服务。电子商务的最终竞争是企业的商品、服务的竞争，而医药电子商务竞争的特殊性在于，服务的重要性要比药品大一些。”秦国良说。

作为国内网上药店的先头兵，药房网的服务竞争逻辑分为三个层次。第一层次就是为顾客提供真实准确的、经过严格筛选和管理的药品信息，以拉近顾客与商品的距离——药房网上的所有药品的1万多个描述信息，都来自于药厂的说明书。第二个层次就是解决顾客的购买，第三个层次是后续服务。“把这三个层次的服务概括成四个字就是‘药学服务’。”秦国良说。“药学服务”即如何吃药、禁忌注意有哪些、什么症状可以吃什么样的药，可以吃多少量的药等等这些看似简单的问题。

在欧美等国家，医、药是分开的，医生负责诊断并开出“大处方”，而用药多少则由药剂师来决定。药房网的一对一个性化药学服务，通过咨询电话、专家视频讲座、在线社区讨论等方式来实现。药房网的呼叫中心人员中，有10位持有职业上岗证的药师来负责专业的咨询。“他们给出的是建议咨询，并不能等同于医生的诊疗。”秦国良说。对于一些经常被问到并且已经有成熟解答的问题，药房网会通过IT系统生成标准化的答案以供客户参考。

如今，药房网正在积极筹划如何在今年年底让月营业额突破千万元，以便让明年的年营业额过亿元。

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