通讯运营商客户体验管理现状调查报告

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1724

客户世界|韩远|2003-04-09

摘要：客户体验的目的是企业长期利润获得和终身保有客户；员工是体验的第一要素和实施关键因素；客户体验基础是企业的业务产品应用、服务、网络和业务流程；客户需求识别是客户体验实施的重点和难点。

面对发展3G的激烈竞争，电信、移动、联通三家通讯运营商对客户体验工作开始全面发力，似乎不搞体验就会落后一样。但是，我们对三家通讯运营商的客户体验工作主要就“对客户体验的认识和理解、客户体验设计、客户体验识别、客户体验管理”等问题，选取主要对象包括三家运营商的员工和干部、在校大学生、城市农民工、写字楼白领、企业家和老年大学学员进行了问卷调查、焦点调查、访谈等，同时对电信、移动、联通的客户体验厅进行实地明察暗访，完成此报告，本报告就主要结论进行简述，而对调查过程不做过多赘述，供客户体验工作者参考和指正。

一、运营商员工和干部对客户体验的认识和理解几乎处于肤浅的摸索状态。

我们对三运营商省、市、县营销线员工分别就1、你知道什么叫客户体验；2、是否参加过客户体验的培训；3、体验主题是否合理；4、开展的体验是否能满足3G客户的体验期望；5、是否能找到客户的体验点”等问题进行了问卷调查其结果如下：

从上图标我们可以看出，能说出什么是客户体验三家运营商中最高的为中国移动，但是也不到调查人员的一半。说明运营商2/3的员工对客户体验根本不知道；参加公司客户体验培训的员工也不到1/3，多半还不是专业培训，只是内部的会议培训；三家中电信对体验主题把握较好，说明电信在社区开展的体验工作是经过深入策划和有序安排的；在3G体验期望方面，联通通过体验能达到其体验期望非常高，说明WCDMA下的3G对联通的拉力巨大，电信也不错；在能否找到客户体验点上，联通的体验点较多，电信次之。

关于员工对客户体验的理解和认识，我们认为这是企业能否有能力落实客户体验战略的关键因素，如果企业员工对客户体验一知半解或者根本不理解，是不可能搞好客户体验的，这犹如一群不会开车的人，要他们开车从成都平原翻越高山去西藏一样危险。因此，培训一支高素质的员工体验队伍，让这支队伍具有极强的客户识别能力、体验策划能力、客户体验信息管理能力、能把握体验主题的能力、能迅速找到客户的体验点和满足客户期望值。

二、在控制创造体验方面，三家运营商目前处于胶着状态，各有千秋，随时都有被对手超越的可能，因此，这也是三家运营商进行客户体验的重点竞争区域。

选择在校大学生、城市农民工、写字楼白领、企业家和老年大学学员对3家通讯运营商的在“业务应用、服务、业务流程和网络”四个维度上对客户体验好坏上进行了调查，其结果如下图

在创造一个完整的客户体验过程中，我们认为客户对公司产品的业务应用在哪些方面具有独特优势是客户体验内容的关键，调查中，联通在此方面具有核心竞争优势；服务和业务流程方面中移动具有较大的优势；网络体验出乎意料，中国移动一贯标榜的网络最好被中国电信超越。

这个调查说明，客户体验是一个全方位过程，要使客户体验为公司带来价值，进行创富、首先网络是基础，没有好的网络做保障，体验只是浮云。也就是说体验是建立在企业最基础的能力之上，不能做超越企业能力的体验。其次企业流程对客服的支撑是形成好的体验保障，一个以客户体验为中心（注意不是以客户为中心）的流程设计，能为公司带来良好口碑，如果设计出客户终生体验流程来，就会终生留住客户，形成超越一切对手的能力。再次，业务产品应用是为公司带来利润的载体，优秀的产品是不可或缺的。总之，只有实现这四者的有机无缝对接，一个公司的客户体验才是一个完美的创富过程。

三、客户体验行为实验。

我们分别在联通的标准体验店、电信体验点、移动体验厅以及三家网上营业厅进行了客户体验行为实验。实验的内容有70多项，这里就几项有意思的加以说明。

1、物理环境对客户体验的影响实验。其中灯光、开架、方便易得、操作傻瓜化、随意等，对引起客户体验兴趣和停留时间长短起作用最多。网上厅傻瓜化是愿意体验的关键因素，在接触点上，点越多吸引的人越多，在场景布置上，太干净和整洁反而影响体验人群的聚集，合理的凌乱反而会吸引更多的客户加入体验队伍。

2、初始体验失败后，实现再次体验并实现销售的实验。实验发现初始体验失败率为57.4%，感觉良好的占31.5%,能实现体验后马上购买的占11.1%。三家失败率都非常高。我们的实验是如何让失败的再次实现体验，实验结果表明能再次来实现体验的占比为初始失败的38.7%，而实现再次实现销售比例大幅提升到再次来体验人员的67.2%。

这个实验说明靠初次体验就想大规模实现销售是不现实的，必须进行再次体验。当然这个过程需要精心设计，同时当服务传递失败时公司流程的支撑和员工的积极响应能力将会对客户再次体验、客户满意、客户情感认知、口碑传播等产生积极的正面影响。所以在做体验时保证员工的积极响应和流程的支撑是非常重要的。

3、客户体验期望值测试。我们收集到1172人在体验前对要进行体验的期望值。体验后超过期望值的为256人，达到期望值的有432人，其余为不满意。而超过期望值愿意购买的达到97.66%，达到期望值愿意购买的为87.5%。

本实验说明：体验就是带来客户根本没有期望或者根本认为不可能得到的意外惊喜，并成为自己需要的产品和服务。如果设计出的体验超过客户体验的期望值达到惊喜的程度，实现购买和使用意愿是非常高的。问题核心是出在惊喜上，也就是说要达到想要的结果，你设计体验的目的就是让客户在不同的体验主题得到越来越多的惊喜，如果产品和服务能终身带来惊喜，就会终身拥有客户。

4、客户体验需求识别实验。主要从客户在“体验能自主掌控、尊重客户体验的负面反馈、兑现体验前的承诺、体验的便利性、赢得终身信任、自由选择、记住体验者姓名”7个方面进行客户需求识别的实验，虽然不完善，但实验结果对怎么识别体验客户需求有许多的帮助。

本实验中，客户在体验中如果你给他拥有自主掌控一切感觉，就可以非常容易识别他自己的需求，反之如果你想掌控客户就变得非常糟糕。对客户体验后的负面反馈一定要完全尊重，千万不要辩解和认为是客户错了，而要积极再积极的应对，找到解决办法。体验的便利性是随处可以体验，及体验的可得性越高参加体验的机会越多，得到认可的机会就越多，当然识别其需求就越容易。赢得终身信任的实验需要长期观察，这个是针对已经在使用产品和服务的客户做的。有意思的是，我们在实验中要求参与实验的员工记住来体验客户的姓名，只要下次出现就立即能说出姓名，在此实验中凡是再次来公司或者打电话来的体验者，能被直接喊出名字的客户对公司的员工敬业、公司口碑、形象宣传、业务传播都给予了积极的肯定。

实验说明客户体验需求的识别是企业实现客户体验的重点也是难点，这关乎能否为企业带来客户价值。完成对客户体验需求的识别是一个企业在客户体验方面形成核心竞争力的关键。

四、通过这次调查和实验，我们摸索出通讯运营商3G客户体验管理模型。如下图

从上面的体验模型可以看出，企业进行客户体验管理的全过程。客户体验的目的是企业长期利润获得和终身保有客户；员工是体验的第一要素和实施关键因素；客户体验基础是企业的业务产品应用、服务、网络和业务流程；客户需求识别是客户体验实施的重点和难点；客户体验设计和实施以及客户体验的信息化管理虽然不是本文的重点，但是这是体验管理模型的核心部分。这个模型我们在几个分公司推广，员工和干部都非常易于接受和理解，但是该模型仍然处于完善中。

本文刊登于《客户世界》2011年06月刊,作者单位为中国联通成都龙泉分公司。