社会化媒体的运营管理
客户世界||2011-07-04
5月20日，在济南召开的第二届CC-CMM国际标准指导委员会第三次会议上，本着关注产业最新发展动态，将新的变化及时纳入管理体系的思想宗旨，部分与会专家就“社会化媒体如何在企业中运营管理”的话题进行了热烈讨论。
主持人：北京鹈鹕信息咨询有限公司总经理，《客户世界》执行总编邢焱。
邢焱：社会化媒体如何在企业中进行管理，如何与呼叫中心关联，是今年的热门话题。上月《客户世界》百期发表过一篇黄河的文章，题目叫《微博呼叫中心：缘起及方案》，记得为写这篇文章，当时黄河在微博上发起过一个调查，还专门打电话问过我对这个问题的看法。我想借今天会议的机会，请各位专家发表见解，对这个话题做一个深入的讨论。
徐欣：Social CRM做为传统CRM的一个补充，我最近确实研究得比较多一些，因为最近尼尔森开发了一个舆情管理的在线应用软件，叫“BuzzMetrics”，我们把它推荐给我们所有的客户，他们用个软件对互联网进行关键字检索和监控，把搜索的东西全部集中到后端，然后通过载体对舆情进行干预和控制。呼叫中心作为企业和市场联系的最重要的窗口，通常的做法是呼叫中心会指定一部分座席代表，在公关部门和市场部门的共同支持下，制定舆情纲要和标准回答问板，通过类似“BuzzMetrics”的搜索技术，把捕获到的关键字条目搜索下来，然后代表公司在不同的窗口比如微博、论坛，在上面进行回贴。企业通过集约式的舆情控制和干预，将原先面对终端窗口被动、滞后的管理为主动管理。
邢焱：你是从服务的角度来谈企业对社会化媒体的管理问题，这是一个很关键的方面。我现在接触到一些在微博上大谈特谈社会化媒体的人，他们更多的是看营销。上一期的《创业家》杂志上专门有一篇文章讲社会化媒体的文章，叫《微博的潜力到底有多大？》，我知道在草根微博排前十名的微博，基本都有了风险投资，这些微博帐号下对应都是一个团队，他们其实更多的是在研究微博营销。
徐欣：现在有公断的是，如果企业直接通过社会化媒体来做营销，是一件比较伤害企业品牌和产品牌形象的事情，而通过对舆情的搜索和控制，通过对消费者心态的调查和了解，反而能更好的扩大营销。所以我们需要探讨，如何通过社会化媒体，在缔结更好的客户关系过程当中，圆润地把企业的产品推销出去。你看上去是在做一个字媒体，或者细分垂直媒体，在这个过程当中，通过对一些热门话题的把握，把相关的产品稍带出去，这里面编辑的功力是很强的。
邢焱：我看国内的公司现在都开微博，很多企业下属的部门也开有微博，比如招行自已有，招行信用卡中心有。中国移动，12580开一个，客服一个，省公司也有。E龙是服务一个，老板开一个，它的营销也有一个，其中老板的微博活跃度最高。那么通过这些我想说说关于微博的管理问题，因为我过去做过对E龙和招行的访谈，了解到，他们的微博都是分散管理，就是市场部门就管营销方面的微博，客服开一个微博专看客服方面的事情。所以，我想请大家对此谈谈看法，关于微博的管理应该是集中式的还是分散式的，集中的好处是什么，分散的好处什么？
刘钢：我的看法是企业对需不需要开微博的问题，应该采取审慎的态度。因为对于微博这样一种媒体，它在信息传播上表现出的能量跟核裂变很像，而核裂变是不可控的。微博这样一种东西，它摧毁一件事情很容易，可是让他产生一些正面效果，变成核电站，难度就非常大。我曾跟许多企业讲，微博实际是一种新型的互动形式，它的传播力很强。而用户对企业的评价实际上是有很多因素的，比如产品、价格等方方面面。因此很多企业，我个人认为不适宜开微博，因为如果你的响应机制有问题，比如说我在微博上提出的问题你根本解决不了，传统的呼叫中心只是一对一的，实在不行，我就摆平这个客户，特殊处理都搞定了。可微博不同，它是一个公众平台，所以我首先的一个观点是企业在使用微博这样一种互动方式上要慎重，企业的经营水平要达到相当高的情况下，才可以做这个事情。
徐欣：我觉得微博比较像一个又一个的字媒体，或者小的垂直媒体。现在出现了一种新形式的微博，比如“知乎”，它比较像美国的社会化媒体Quora，它的关注点是话题，不是个人，所以它可能会分流掉一部分微博上的人。而企业可能更适合关注这样的媒体，因为它的切入方式是完全不一样的。比如像海尔，在这样的媒体上完全可以按照“冰箱”、“洗衣机”这样的关键字来关注舆情。像美国的Quora，现在的用户量已经快赶上Twitter了。百度现在也推出了一个“新知”，是跟“知乎”来竞争的。
刘钢：实际上这些东西都是类似的，它会在客户使用的便捷性上做一些创新。但是在本质上，它们都是一个信息裂变反应。所以我自已对这一类新媒体的商业价值是持保留意见的。因为要做可控核裂变才有商业价值。而实际上你仔细去注意微博上人们关注的焦点，你会发现基本都是负向的，就是说只有负向性关注的话题才会成为热点，正向关注几乎不可能成为热点。所以说，舆情监控是容易的，舆情控制则是超难的一件事。另外，我认为企业要成立专门的部门来管理微博，如果你要保证这个微博的有效性，它的级别应该是和呼叫中心一样的，而不是放在哪一个部门的犄角旮旯里，要有重量级的人来做这个事情，否则反而会给企业制造麻烦。
邢焱：所以这个管理应该是集中式的管理，而不应该是分散到各个部门。
张佑佶：刚才刘院长讲的让我想起这很像是一个Crisis Management的问题，当危机发生的时候，企业里哪个单位会出来解决，是公关部门。我认为这更是一个公关部门来解决的问题。
徐立新：当危机出现的时候，需要公关部门出面处理，而日常管理可能还是需要一个频繁和客户打交道的部门。
刘钢：如果要把类似的管理放在呼叫中心来做，其实涉及到另一个更大的问题。我个人认为，呼叫中心的地位今后在企业中会发生很大的变化，比如呼叫中心的职能定位以及它的地位要往上走，成为企业集中面对客户的唯一部门。比如携程，携程的呼叫中心是它唯一的前台部门，其它所有部门都在后台。在这种情况下，呼叫中心去管理微博和与它类似的媒体，就比较有底气。如果不是这样，我不大主张呼叫中心去干这个事情。这种事情做不出什么业绩来，只会给自已惹麻烦，由微博引发的危机，老板的板子肯定打在呼叫中心老总的屁股上。
邢焱：可是你从信息集中处理的角度上来考虑，还是呼叫中心做这个事情比较合适。
刘钢：现在一般大的外企，都是由市场部安排一两个人来做公关部总监，或市场部总监的工作，每句话在发表之前都要过滤一遍。
邢焱：是的，对于那些大型企业，对媒体发布消息的只能是公关部门，如果微博定义为媒体的话，那就只能由公关部门出来发言，其它部门都没有发言权。
刘钢：这样就引出一个新问题，就是传统企业对新媒体的把握是严重不足的。这就是为什么现在整个经济结构中，互联网企业实际上还不是主流企业，它的经济体量实际上并不大，而出风头的都是这些企业。因为互联网企业懂得新媒体的规则，总是把自已炒得火热，所以他们在资本市场上也会被高估。而真正世界上赚钱的企业，还是那些传统企业。因为媒体本身有强大的扩张力，所以它总是被夸大。比如说电视媒体产业，大家都觉得很大，而全中国互联网广告去年只有几百个亿，这几百个亿与传统产业所占的份额相比只是很小的一部分。
徐立新：现在上市的互联网企业都是亏损的，像人人网，京东商城这样的企业都是亏损的。
邢焱：刚才大家对呼叫中心和社会化媒体应该如何配合，发表了各自的看法。关于社会化媒体的管理问题，大家的看法都是由一个专门的部门进行集中管理，而且它跟公关有着最直接的关系。有观点认为应该由专业人士来进行管理，那么我想给大家提一个问题，什么样的人才能来管这件事？对管理人员的要求是什么？
徐立新：这件事如果放在公关部门，就由公关部的媒体发言人来负责。
李文香：其实我觉得这个人更像是Quo Media那样的角色，有发微博的技巧，对微博语言有研究，能够玩好微博。
邢焱：我观察企业微博和个人微博的运作方式是不一样的。
徐欣：所以杜子建那个公司招人说，如果你的粉丝活跃人数在1万人以上，你可以到我这来申请一个年薪20万还是多少万的工作。有点像网游公司找网游测试工程师，通常是要求玩网游必须是多少等级以上的玩家。我觉得社会化网络可能也是这样。你想来我公司做一个Social媒体的管理者，你首先要用你的粉丝数来证明你使用这种工具的熟练程度和技巧。
张佑佶：但是你首先要考虑到这个人来做这项工作，写什么不一定是由他来写。
徐欣：当然市场部或者公关部会给出一些实施性的文字，由微博管理人员编辑一下。
邢焱：一个是玩微博的人，一个是编微博的人。
徐欣：我的粉丝群里有几个粉丝，他们的粉丝数都在七八万人，一开始我还以为是名人呢，我就跟他们对关注了，偶尔私信来往一下。发现他们都是在校大学生，自已在做自己的字媒体，用#键符号做一个个专栏，内容质量相当高。他们私信跟我说，我精心准备的材料比很多名人发的要好的多。他们的头像，名字看上去就像一些小刊物的LOGO。所以担任这个职务的人首先应该是一个熟练的玩家。
邢焱：现在大家都是在从技术角度来说这个事儿，如果从人力资源的角度，从胜任力的角度来看，对这个人有什么样的要求呢？
刘钢：现在的微博更多地是做为一个信息互动的发布渠道，而实际它还会涉及一些发生的问题确实是企业应该改进的。上个月我到福建电力去，电力局的领导刚给他们开完会，给呼叫中心很大的权力，呼叫中心相当于指挥中心，当呼叫中心发出指令时，有两个相关部门分不清是谁的责任，呼叫中心让谁去完成谁就去完成。
李文香：所以现在有的呼叫中心改名叫调度中心。
邢焱：还有一个问题，就是什么样的企业不适合开微博？
王鲁捷：企业分生产产品的企业和提供服务的企业，我认为生产产品的企业开微博实际上是多找事儿。
张佑佶：B2C适合，B2B就不适合。
刘钢：如果企业的客户群是小众人群或者客户量很少，我觉得开微博就不太有价值。
曹倩：我们现在是有两个客户群，一个是企业用户群，是B端，一个是个人，是C端，对B端的宣传是不能在C端展开的。所以我认为微博的管理跟呼叫中心的性质有很大关系，如果你是纯提供服务的，就像我们这样的企业，我们的微博监控是通过呼叫中心，微博写手是我们新闻部的发言人。我们的客服可以对微博的提问进行及时的答复，它只不过是我们知识库的一个及时补充。但是不允许超出这个补充之外去回答问题。而且只对C端发言，对B端的提问不做任何解释，B端的问题通过线下沟通解决，这是有原则的。
邢焱：刚才大家都谈到企业微博有一个专业化管理的问题，所以我们再谈另外一个话题，就是企业的微博是自已做好还是包出去做好？
曹倩：我认为还是自已做好，因为现在也没有管理规范，还是自已最了解自已。而且现在真正包出去的，我觉得都是一些做秀的企业。
邢焱：因为时间关系，我们讨论告一段落，我大概总结一下，关于呼叫中心和社会化媒体，刚才我们从几个方面来进行了讨论，微博到底怎么管理？归公司哪个部门管理？微博如何运作？以及难点是什么？我们还谈论了关于人员的要求，微博适不适合外包等等。在此基础上我们其实间接地得出一个结论，就是微博也应该形成一套管理体系，此外我们分析得到的另一个结论是，微博跟公关部门的结合应该更紧密一些。相信这些观点和结论会给企业实际运作带来指导。感谢大家参与！
本文刊登于《客户世界》2011年06月刊,作者为本刊编辑。
责编：maqianshuang
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这家伙很懒，什么都没写！
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