把握需求，找准关键点

客户世界|胡广坚|2011-06-30

把握需求，找准关键点

——修炼好客户体验这一必修课

信息社会，Internet的分享精神为客户传递了爆炸式的信息内容，丰富的选择空间让客户成为了企业服务的主导者。企业在面对新时代的竞争压力时也充分认识到：内容、服务越来越同质化的今天，正确把握客户的需求，为客户创造与众不同的体验是稳定、发展客户的必备要素。于是如何进行客户体验管理就成为了各企业竞相研究的课题。

客户体验管理这一概念最初是由美国学者施密特在《客户体验管理》一书中提出来的。客户体验管理实际上是战略性的管理，是客户对产品或公司全面体验的过程。

理想的客户体验过程，必须由产品或公司为客户带来舒适、欣赏、赞叹、回味等一系列获取价值的心理感受。
   
客户作为产品或公司体验的主体，有着差异化的消费特质。特别是当今这个追求个性的时代，这种差异就更加明显。客户在挑选产品时，根据自身的自尊需要、社交需要、安全需要及生理需要等因素选择他眼中“具有个性内涵”的产品，在满足基本的使用需求之外，更加注重追求差异化的情感需求。怎样正确掌握客户需求，把握关键时刻，为客户创造有价值的客户体验显得尤为重要。
   
在企业众多的客户中，并不是所有的客户都能为企业发展创造价值，企业在了解客户需求时，根据“二八法则”将客户信息进行分类整合，重点关注对企业忠诚、满意度较高的优质客户，通过对其进行的有效沟通，充分了解客户需求，吸取跟企业品牌价值相吻合的客户需求；将品牌价值与客户自身紧密的联系在一起，在提高原有客户忠诚度的同时，还可进行口碑相传；最终以低成本高效率的运营模式获取更多客户，达到企业战略性发展的目标。
  
理想的客户体验有几个决定因素：1、要针对正确的客户；2、要处理他们最迫切的需求；3、传递企业的品牌价值；4、最终在客户心理留下美好的记忆。

客户体验管理重视客户的差异化需求，目的是为了向不同的客户交付满意的体验过程，并在客户满意度优化的过程中，合理配置企业有限的资源。企业在实施客户体验管理时，可根据三角定律的原则，增加客户体验感知；减少客户期望，实现有效的客户满意，以此来提升客户对企业的忠诚度。提升客户体验感知，首先要整合信息系统，对客户进行分级管理，了解不同的客户需求，并通过产品、服务交付给客户的程序、任务、日程结构、活动等服务全过程中的各环节对客户接触点进行信息收集，探索影响客户感知较大的服务环节，确定关键时刻，并通过对关键时刻定性、定量的调查，明确客户每一环节的核心服务需求，区分有价值的接触点，有目的的呵护客户的体验感知。
   
曾因提出“峰终原理（Peak-End Rule）”而获得诺贝尔经济学奖的心理学家“Daniel Kahneman”，研究发现：我们对体验的记忆是由高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉决定的。我们体验一项事物之后，所能记住的只是在“峰与终”的体验感受，而在过程中好与不好的比重、好与不好时间的长短，对记忆差不多没有影响。企业在进行客户体验管理时可充分考虑产品、价格、服务、便捷性、客户关系、企业品牌形象等因素借助“峰终原理（Peak-End Rule）”这一原理准确判断客户体验“峰终时刻”及核心需求，抓住机会对客户需求进行差异化管理和引导。

作为中国通信行业领头兵的中国移动，率先引入“峰终”原理，以营业厅为试点，深入探索符合自身品牌价值的客户体验管理模式。通过借鉴各行业客户“峰终”体验服务管理成功案例以及对体验管理理论的研究内容；对营业厅实施以客户体验关键时刻及需求为起点，为客户打造集中化、标准化、信息化的服务模式。除此之外，部分呼叫中心也在积极探索客户体验管理模式，筹建客户体验管理生态系统，通过模拟客户与企业沟通互动的过程，减少客户期望与实际服务差距，完成产品、服务生态化地自我完善过程，最终赢得客户满意、增加客户黏性、提升企业核心竞争力；逐步的实现从传统模式到注重客户服务体验的转型；为把握产品及服务的发展方向、企业高效低成本战略性发展提供有效支撑。

随着经济形式的转变，将有越来越多的企业加入到客户体验管理的研究中来，企业提供的产品能否得到客户的认可、是否符合客户的个性需求都将成为企业开展优质化服务的必备条件。重视企业与客户之间的每一次互动，关注优质客户需求，鼓励客户参与到产品的设计及开发的过程中，让客户的生活方式与企业自身的品牌紧密联系起来，持之以恒的开展客户体验管理；最终完成客户“峰终”时刻及客户核心需求的内部规范化内容的转化；为企业赢得更多的客户，实现企业持续性发展的战略目标。

本文刊登于《客户世界》2011年06月刊,作者为河南移动客户服务中心总经理。

责编：maqianshuang

转载请注明来源：把握需求，找准关键点

本文链接地址：http://www.ccmw.net/article/85109.html