服务市场学的难题
客户世界|陈弗刚|2011-06-24
服务市场学的核心是关系管理
服务是无形的产品生产过程。服务的市场营销如何进行？与产品营销有何本质不同？尚无成套理论指导。因为服务是无形的，其生产和消费同时进行，事前很难向客户展示你的产品优势。当前服务销售方法大多凭嘴巴忽悠，设法把无说成有。因此让客户能听你说，对你说的感兴趣，你的话有可信度是第一步，即首先建立关系。
传统上中国人把关系视作贬义词，然而老美实用得多。哈佛大学商学院常年开设“在中国经商”课程。节数不多，但却很火。吸引了大批有志于到中国的哈佛精英。课讲的完全是中国文化、人情世故。案例和分析都归于一个结论：在中国做事必须处理好“关系”，包括和政府的关系、和百姓的关系。“关系管理”课程已登大学之堂。
中国人所说的“关系”，美国人叫“Network”，翻译过来就是“关系网”。现在老美也说汉语拼音的“Guanxi”。“Guanxi”已被吸收进英语里。服务业已经成为发达国家主流产业，中国的明天也将如此。毫无疑问，“关系管理”将成为服务市场营销的重要课程。当服务客户说不清楚需求时，要靠关系拉出需求。
需求拉动服务
需求拉动服务。如运输服务：在旧金山，你可以使用你的智能手机招呼出租车，查询公共汽车和支付停车费用。如公交服务: 史蒂芬.彼得森是一个29岁的软件怪杰，开发了一个iPhone应用程序称之为“Routesy”，可以整合城市的所有公交系统的实时数据，手持iPhone，就可以让乘客知道搭乘哪个公交工具最便捷。
服务节约资源，提供便利，促进社会发展：1、让公民通过手机互动，成本更低，手机银行的费用远远低于分行业务； 2、有助于人们与自己的社区和城市的联系更密切，旧金山的“睦邻互助网络”的程序可以帮助当地居民检举那些在海湾景区非法倾倒垃圾的行为；3、提供廉租房的免费宽带网项目，填平穷人所面临的移动数字技术鸿沟 。
互联网时代需求层出不穷，可以通过“另类”的方式来满足新型服务需求。基于互联网时代的汽车、录像、书籍、工具、家居等租赁服务是模式的创新，也是一种新型协作消费精神。帮助人们通过互联网租用商品；出租个人居家多余部分给旅客；租一本书；租一个工具；租用汽车。当社会共享或协作消费更多的东西时，这意味着少生产或不浪费东西。这对社会和谐发展有利，让地球更美好。
服务市场学的难题
服务市场学的难题是对客户需求的深刻了解和透彻分析。由于服务的特殊性——无形和动态，主客不断互动共创价值，客户的需求有时能明确表达，更多的时候客户本身无法明确表达自己的需求。文档往往提供的是不清晰的需求。全球化的经济形式，使得所有组织处于激烈的竞争环境，各行业都在采用先进的信息技术，服务系统从来没有像今天这样如此复杂。
苹果产品服务客户方式，不在于对客户被动的顺应而是对消费主动的引领。乔布斯认为，如果仅是客户导向，那么福特要做的不过是改良马车，波音要做的只是提速。强势的苹果不由分说地给消费者这群缺乏想象力的“皇帝们”缝制新衣，告诉什么才是真美和酷毙！点燃客户激情和快感。这一切源自于对人性的大彻大悟。
如果我们还是被动、刻板地等候客户拿出清晰、明确的需求，那是一种枉然的一厢情愿。随着全球化经济的推进，信息技术的飞速发展，千变万化的商业模式是客户需求随着IT技术不断应用，而激发出无穷欲望的体现。因此，客户要求更多的是把他们在复合领域的长远需求整理出来、并明确的表达出来。
因此随着服务产业越来越深入、广阔地开展，单纯的产品销售，让位于以服务载体附加的——产品服务混合销售模式。客户市场的开拓不再是那种静止、呆板、套路般、经典式、单一产品营销类型——甲方出需求，乙方出单子的买卖方式。Explicit （清晰）和Implicit（含混） 需求共存是服务市场的新特点。苹果产品就是将不明确需求为客户表达出来，并实现的杰出范例。
组织形式也在随之变化，产品服务混合模式将传统意义上甲方和乙方绝然分离的关系悄然转变为合作伙伴关系。任何企业或组织能够把客户的需求了如指掌，并进一步将其Implicit（含混）的要求挖掘、表达和体现出来，这就是一种Value Added的新贡献。你的知识、经验和智慧已经增加了客户的价值，Beyond Expectations（超越期望）是服务的终极目标。
本文刊登于《客户世界》2011年06月刊,作者为博彦科技高级副总裁、兼任杭州国际服务工程学院副院长。
责编：maqianshuang
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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