将客户触点延伸到互联网

|杨玲玲|2011-06-24

当前，电信运营商与互联网巨头的合作越来越多，相互渗透越来越深入。在全方位的业务、产品合作的同时，将客户触点延伸至互联网，也成为我们不该忽视的领域，这关系着在互联网这个虚拟世界里电信运营商与用户沟通互动的畅通。目前，电信运营商已经在互联网上建设了网上营业厅等电子渠道，然而这还不足以满足用户需要。电信运营商需要打破界限，以开放的思维利用互联网这个平台，不断拓展客户触点，从而更好地做好通信服务。

新闻事件回放：

6月3日，中国电信与新浪签署合作协议，双方将基于新浪微博产品开展深度合作。中国电信天翼用户可以使用中国电信通行证账号登录新浪微博。中国电信成为率先向新浪开放用户认证服务的电信运营商。此外，中国电信还将在189邮箱中嵌入新浪微博业务，用户可在189邮箱页面上同步使用新浪微博、收发邮件、查询账单、群发短信、存储文件等多种功能。

 
6月10日，中国电信联合腾讯、华为、中兴、天语、宇龙、海信，同时发布6款“天翼QQ智能手机”，手机内置天翼7项业务及QQservice平台上的4项腾讯业务，用户也可自行下载安装其他腾讯手机应用，让用户在手机桌面即可获得中国电信提供的增值服务及微博消息、QQ消息、空间动态提醒，并可以一键进入内置的多项腾讯手机应用界面，实现对多项业务的快速管理。

6月11日，中国移动在淘宝商城开设的“中国移动官方旗舰店”开始试营业，用以销售G3手机等终端产品。旗舰店的淘宝页面上显示，手机品牌覆盖诺基亚、摩托罗拉、三星、HTC、联想、LG、酷派等，包括Symbian、Android和Windows Mobile等操作系统。

6月14日，中国联通与新浪集团在北京签订战略合作协议，双方将在基础通信服务、合作开发与联合营销领域进行深入合作，将共同开发新浪微博衍生产品、信息服务、电子商务、搜索服务、地图位置服务以及其他增值业务。

6月以来，中国电信先后与新浪、腾讯合作，中国联通携手新浪进行时下热门的新浪微博衍生品开发，而中国移动官方旗舰店在淘宝开店。这一系列的动作意味着电信运营商与互联网巨头的合作与渗透正加速进行。

电信运营商与互联网企业的合作是全方位的，并且能衍生出方方面面的产品，但目前有一个领域却容易被忽视，那就是从客户服务的视角来看，在业务、产品等方面合作的同时，与互联网巨头的合作也应拓展到软性的客户服务上。

众所周知，得渠道者得天下。对于实体渠道，各家电信运营商都格外重视，一直铺到乡村，从自有营业厅、合作营业厅到各级代理网点甚至遍布街头巷尾的便利缴费点，努力覆盖到所有用户。在此基础上，面对5亿互联网网民，将客户触点不断向互联网拓展以及在自己的手机平台上延伸，如今也成为各运营商探索实践的重头戏。所谓触点就是客户在与组织发生联系过程中的一切沟通与互动点。电子渠道是电信运营商率先尝试互联网与用户沟通的桥梁。与实体渠道相比，电子渠道成本更低，对用户来讲也更加便利。这几年，电信运营商都加大建立网上营业厅、短信营业厅的步伐，电子渠道正从补充逐渐变成一种主流渠道。

然而，仅仅如此还远远不够。电信运营商想充分利用互联网这个平台做好客户服务，必须让互联网精神作为主旋律：不受局限、开放、主动、互动。

说到不受局限与开放，与新兴产业相比，受到根深蒂固的传统思维束缚，通信企业往往自我设置藩篱。例如当在微博上电信运营商开通官方微博甚至客户服务微博时，很多人认为这在以往不可想象，电信运营商竟然愿意“屈居”在别人的地盘上。然而，当我们看到这带来的效果：沟通更加畅通，误解逐渐消除，反馈更加及时，不得不赞叹在人丁兴旺的微博上有这样的客户触点是多么正确的决定。近日，中国移动在淘宝上开店卖以手机终端为主的产品，也有各种声音，有赞成，有诧异。但无论如何，这事对消费者与企业来讲都是件好事。电信运营商没有必要凡事都亲自搭平台，完全可以充分利用现有的第三方平台，那里聚集的人气必然藏着各种需求。早在这之前，去年10月底，京东网上商城成为中国联通电子商务合作伙伴，全面销售联通3G业务，并且中国联通将大的B2C网站都作为电子渠道拓展的目标，这为其发展助力不少。然而，在这些电子渠道上光卖产品不够，毕竟通信业是服务行业，如何把服务跟上是后续必须深刻考虑的问题。

主动，电信运营商早已认识到主动的重要性，也正努力从坐商向行商转变。然而对于如何主动却一直没找到好的途径。客户经理队伍的上门、走访？这是不可缺少的，但总归会受人力所限。客服中心的外呼？有利有弊，对很多用户来讲是一种骚扰，还可能引来不必要的投诉。然而，在互联网平台上，主动是天经地义的事儿。可是，目前电信运营商运用互联网平台做主动服务却不多，原因就在于还没意识到。目前，在微博平台上的主动推广宣传与服务就受到了用户的普遍好评，百十个字的小知识往往让用户很受用。那么，还有其他什么渠道可以主动呢？有员工想到，在“百度知道”这样的基于搜索的互动式知识问答分享平台，运营商可以进行主动的官方回复，从而给用户带来更加准确的服务。面对浩瀚的大海一般的互联网，这个想法的难度是肯定的，但是否具有一定的可操作性呢？当然是有的，只要有心。电信运营商完全可以整理出比较有代表性的问题进行答复，并与相关网站合作，在搜索时优先显示，从而给用户最准确的答案。同时在互联网上，完全可以激励员工进行全员服务。此外，如果运营商充分利用社会资源，主动而友好地服务用户而不是对竞争对手进行恶意批评，效果会不会更好？

互动，互联网上的客户服务关键在于互动性。这与面对面的互动或者电话里的互动相比，会让服务更加从容、到位。有来有往的互动才能让企业和客户结下更深的感情。

借互联网平台，延伸客户触点，可做的很多，我们才站在起点上。

▶▶▶ 员工建议

突破界面局限——把客户服务拓展到互联网

通常运营商的客户服务行为交互由两个动作构成：客户来电话给诸如移动10086、电信10000、联通10010这样的客服热线，坐席接听、受理解决问题。

这几年运营商纷纷大力发展电子渠道，网上营业厅、短信营业厅逐渐为人所熟知和接受，但是跟传统营业厅不同的是，这里除了客户诉求之外，是机器和程序来应对信息时代快速增长的个性化需求，显然，对于客户情绪的把握和引导，光靠人机交互是不够的。

那么从营销门槛的角度来看，是对这些主动登录网上营业厅、短信营业厅的客户潜在需求顺势进行消费引导容易呢，还是通过系统数据挖掘再挖掘、定位再定位，精准得出目标客户，再对其进行外呼营销容易呢？答案自然是前者。

那么，创新来了：官方网站能提供在线客服吗？短信营业厅能不能提供一个详尽介绍的上行指令给客户解惑呢？或者更大胆一些，把一些客服人员配置到整个外网环境中为客户提供服务，怎么样？

举个例子，在“百度知道”里搜索关键字“广西移动”，虽然数据取得有些粗糙，不过同样说明问题：广西移动共搜到相关问题111337项，南宁移动共搜到相关问题82317项……包含广西移动以及其各地分公司关键字的项合计有55.4万余项（数据截至6月11日），也就是说大约55.4万广西移动的客户或潜在客户，有疑问跑到百度寻求解决方法。其他运营商、其他地方的运营商，有没有这个情况呢？根据笔者测试，越发达的地方越明显，搜“上海移动”229168项，搜“北京联通”401652项，搜“广东电信”129549项。网络时代，通过网络解决问题，这是上网人群特别是年轻网民的习惯。如果忽视了这个群体，那么无论客服工作定位为成本中心还是收入中心，都将是一种损失。

针对有网络求解习惯的人群，服务流程节点中能不能增加客户触点，能不能提升用户感知度，能不能找到客户关注点，能不能分析出市场需求呢？答案同样显而易见。

这个服务创新带来的思维变革将是颠覆性的：尽可能地、在一切有客户或潜在客户的开放界面，哪怕这个界面不属于运营商自己所有，最大限度提升服务满意度，最大限度了解客户真实想法，最大可能引导客户消费并培养客户忠诚度……这算不算一个突破性的行业服务思维创新呢？这将重构客服体系，评价客服工作的标准向以客户为中心又迈进了一步，不再局限于几个传统、自有（控）渠道界面。

被动与主动并非完全对立，而是在一定条件下，随主体转换而相互转换。对于百度这类用户平台，客户主动发问，被动等人回复；对于电信运营商来说，则可以主动服务到家，哪怕你问的是百度，我同样给你官方规范的回应。

所谓主动服务的完美体现，就是把客户找出来服务，而不仅是等他来电话。（俸周耀）

▶▶▶ 微观点

@10086官方微博：#温馨提示#建议您发送免费短信“0000”到10086，好处有三：1.可以查看自己订购了哪些增值业务，避免因病毒或恶意内置软件造成的不知情定制；2.可以看到增值业务资费；3.如果发现有不合意的订购，可以按照提示进行退订，即时生效。

@湖北联通网上营业厅：#网厅大给力#想知道离你最近的联通营业厅在哪里？登录网上营业厅www.10010.com，选择客户服务，点击“营业网点”，就可以根据省份查询了。网厅客户服务不仅可以查营业网点，还提供使用帮助、积分/俱乐部等多种业务，帮助你更了解联通业务。

@卢沐瓒：一直在说服务，各家电信运营商、淘宝、腾讯等，更多的企业处于一种被动服务——用户有了要求才服务；什么时候才能化被动为主动？大家都在建BOSS系统，都在完善CRM系统，建完后发现都畸形，都成了计费结算系统、营业账务系统，而用户行为分析、客户服务系统在哪呢？在用户之前先伸出手很难么？

@CTI论坛官方微博：Avaya 2011呼叫中心年度消费指数报告：42%的新加坡消费者、35%的澳大利亚消费者、31%的日本消费者表示，他们愿意使用其他的方法如网络聊天和网络自助服务，而不是传统的电话交谈，来与客户服务中心进行联络。

@donkey_li：Moments of truth（关键时刻），客户在任何时间、任何地点与公司的任何层面的任何人发生任意接触，都是一个塑造印象的关键时刻，我们就是要利用这些关键时刻，在客户心中留下一个正面的印象。

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