跟乐高学“客户目标管理”
客户世界|章森|2011-06-17
概念：客户目标管理（CMBO）：
相信大家在管理学中，都已经熟悉了目标管理（MBO –Management by Objective)的概念：以目标为导向，以人为中心，以成果为标准，而使组织和个人取得最佳业绩的现代管理方法。目标管理亦称“成果管理”，是指在企业个体职工的积极参与下，自上而下地确定工作目标，并在工作中实行“自我控制”，自下而上地保证目标实现的一种管理办法。最早提出MBO的是管理大师德鲁克。他强调对人的管理要去树立一种目标，从而产生非常好的行为引导，人们因为向往一个目标和追求一份成果而产生行为动机。
既然目标（成果）对人能在管理中起作用，那是否可以同样用在客户管理中呢？相信答案是肯定的。因此我们在客户管理中，也应该有一种管理叫“客户目标管理”。目前行业中还没有明确的定义，这里我们可以定义为：客户目标管理（Customer Management by Objective，CMBO）是以目标为导向，以成果为标准，基于产品或服务内容，向客户树立一个个目标成果，从而引导客户的行为，形成一个可持续的积极的客户关系。
我们这里举一个简单的例子，销售人员经常会去跟客户讲述一些大客户的案例故事；会去跟客户描述未来的产品使用或服务提供的情景；会在给客户的材料中加入一些实际的应用案例……这些都是在管理客户目标。客户因为向往那份目标，而产生一种消费和购买的行为。可持续的目标最终形成了一种客户粘性。相信在未来更加追求人性化的客户管理领域，CMBO会成为CRM非常重要的一个纬度。这里我们一起来向乐高学习他们的CMBO实践。
乐高：
乐高是全球著名的玩具和教育公司,创办于丹麦，至今已有65年的发展历史。在上世纪末，被《TIME》杂志评选为世纪最佳玩具。
65年来，乐高的产品从早期的木制玩具，到凸点塑料积木，再到受很多人喜爱的智能教育机器人产品，在全球拥有了无数的发烧友和粉丝。拥有一套乐高玩具是很多孩子的梦想，无数发烧友更是收藏了一套又一套。这种客户粘性，相信是很多以产品为导向的公司所向往的。也正是因为这种客户粘性，在这个PC类游戏盛行，传统玩具产品不再景气的市场环境下，乐高依然实现了高速稳健的发展，取得了比较高的高端玩具市场的占有率。
这种成功的关键点在哪里？答案是“客户目标管理”！
乐高在客户目标上的实践：
1．搭建卡为客户设定了目标，展示了可实现的成果
相信买过乐高的人都会知道，每套乐高产品套装中都会有搭建手册，里面至少有三四种搭建方案和具体的搭建步骤，有些套装更是多到数十种搭建方案。每套产品的包装上都会在最明显的地方标识出这些可搭建成果的数字，甚至将可搭建的目标方案呈现在包装上，大多数孩子和发烧友是因为向往最后能搭出来的那些成果而产生了购买的行为。
如同电视购物频道里的面包机广告，导购小姐一定会向你详细介绍如何用面包机做出各式各样的面包，还会有更丰富的制作方案在说明书内。客户不但会直观地感受到制作步骤是如此地简单，更向往说明书里更加丰富的成果，最后去选择购买一台面包机，客户本身不是喜欢面包机，而是向往那份成果。
树立榜样是目标管理中常用的方式，同样的道理，强化成果是客户目标管理中的基本方法。如何来向客户“强化目标”，这个问题，是我们需要思考的。
2．分享激发了客户对更高目标及成果的追求
乐高在全球拥有诸多粉丝和发烧友，这些“超级客户”在全球建立了很多用户自己的分享空间。那些乐高的发烧友（忠实客户）每天打开电脑，必定要去那些分享空间，那里是他们的心目中的麦加。因为在那些空间里面，有他们所向往的一个个目标，而且是现实中真实存在的成果，这种成果通过客户的简单模仿就可以实现的。一个个分享，一个其它客户的成果，对每一个客户来说，就是一次强化！
这里给我们的一个启发是：强大的客户目标管理需要通过客户的力量，通过客户的分享去实现，如果能够基于网络，这份力量会被无限地放大。
去年乐高在全球发起了一个客户分享活动（LEGO SMART），在一定的产品条件下，通过网络来“征集客户方案”。一开始只是在美国进行，后来扩大到全球。相信这更是客户目标管理的经典之笔。
3．培养客户的目标感，触动成就感：
在国外的亚马逊上你可以搜索到无数本教你玩乐高的教材，覆盖了几乎乐高所有的产品线。很难想象，一个玩具商会出那么多教材，它通过这种教育的手段，来引导客户去认识产品的各种功能，从而建立一个个目标和对成果的期望。
同时，乐高每年都会在全球举行各类比赛和年会，通过教育的手段来引导客户，强化客户的目标！我们可以得到一个结论：客户目标管理需要通过教育客户的方式去帮助实现和强化。
在营销中有一种营销手段叫“教育营销”或“培训营销”，指通过教育和培训的方式，来树立客户的目标，引导客户对目标的认识和认同，再不断地去强化客户的目标。
安利和美国国家仪器都是通过培训营销最终实现客户目标管理的标杆。安利每年在全球举办各种类型的分享交流会，美国国家仪器作为一家仪器厂商，每年都会通过NIDAYS的用户案例分享大会来建立客户目标。服务营销中有一句话：客户是需要被教育的！
上世纪最成功的玩具品牌，成功的客户管理是它们成功的原因，其中客户目标管理更是乐高进行客户管理的精髓。65年的精髓不是在几段文字中能够说清楚的，以上三条仅仅是抛砖引玉，相信会给大家很多启发。那么在实践的过程中，我们有哪些需要去注意的呢？
客户目标管理的启发：
1．畅流理论（FLOW）的应用：
很多关注教育的人都能经常听到一句话：给孩子跳一跳就能摘到的苹果。就好像我们练习跑步，今天我们练习100米冲刺，15秒，明天我们争取到14秒5，后天到14秒。目标的建立需要循序渐进，否则人们会因为恐惧而没行动。心理学家米哈里提出了经典的畅流理论（FLOW），在我们的客户目标管理中需要去注重。比如乐高的搭建卡和搭建方案，都是循序渐进的，从简单的目标和成果，到挑战性高的目标和成果。
面包机的说明书上，按照制作不同的面包的难度进行排列，同时标识了难度系数。相信你也能够从自己的产品和服务上找到一条自已的“畅流”之路。
图1摘自： http://www.jenovachen.com/flowingames/flowtheory.htm
图2摘自： http://www.hope.ac.uk/index.php
你的产品和服务可以给客户建立哪些分阶段的“顺其自然”的目标，哪些目标是可以协同客户一起来强化的，哪些需要通过培训营销来实现的？
以面包机的产品为例：
2．协同和众包的客户关系建设：利用客户的力量来协同
上文也提到，乐高的成功很大程度上取决于客户的力量，通过客户的参与来建立其它客户对目标的向往和成果的追求，我们可以称为“客户协同”！
维基百科全书的巨大成功源于它的完善是所有用户一起进行的。Youtube的成功也是各个用户在不断分享中带来的。客户力量的参与将会给新时代的客户管理带去更多的支持和资源。在经济学里面，学者们称为“维基经济”和“众包经济”。客户目标管理，将把你的企业带进“维基经济”和“众包经济”。
所有从事客户管理的的企业和同仁，都需要思考，哪里是可以让你的客户一起来参与的，哪里是可以利用客户的力量来引导其它客户的？哪些渠道可以非常好地“收集”客户的力量？哪里可以去反馈呈现客户的成果和目标？
时下流行的社会化客户管理SCRM正是维基经济在客户管理领域的体现。如何利用客户的力量一起来协同客户管理，在CMBO中，我们需要更多的思考，也相信SCRM的发展会给这份思考带去更多实践！
结束语：
服务的目的是什么？是销售！如何制造一种服务，更好的引导客户去产生销售行为呢？客户目标管理最终会成为服务通向销售的有力桥梁，客户目标管理可以理解为一种服务的形式和内涵！
客户管理，必将迎来一个新的发展时期，而这个时期，客户目标管理必定成为新的客户管理方向，可持续的高粘性的客户关系管理，从管理客户的目标开始！
本文刊登于《客户世界》2011年05月刊,作者为贝塔斯曼集团—欧唯特服务（中国）公司培训经理。
责编：maqianshuang
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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