“全媒体零售”来了？

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 2044

|黄锴|2011-06-06

全球零售业巨头沃尔玛，也无法抵挡在中国做电子商务的诱惑。5月18日，沃尔玛正式宣布与国内电商企业“1号店”达成战略合作，收购后者的少部分股权。而几乎在同一时间，京东商城CEO刘强东首度向媒体确认，百度CEO李彦宏去年以个人身份参与了京东的C轮融资。

不可否认，零售市场的变化，可能比任何人想象中都来得快，而引导这种变化的，正是无处不在的网络。除了沃尔玛，看好中国B2C市场的大有人在——原先占据各个细分领域的本土零售商们，正纷纷加大电子商务的投入与运作力度。其中，湖南广电旗下的电视购物平台“快乐购物有限责任公司”（下称“快乐购”），便是力图杀入线上B2C的“狂热者”之一。

不久前，快乐购董事长、总经理陈刚正式发布《2011企业新战略》，提出了“从电视购物向电子商务转型，重点加大对电子商务投入”的发展思路。根据陈刚的计划，到2013年，快乐购的网购业务与电视购物要做到平起平坐，而到2015年，网购销售额的占比则要反超电视购物。去年一年，快乐购称其总销售额超过20亿元，占湖南广电1/3的收入，但这仍无法打消陈刚的焦虑：“网络购物的增长十分迅猛，如果不快速占领这一市场，我们的市场地位就可能会受到威胁。”

事实上，早在2009年下半年，快乐购就在北京成立了电子商务公司——“快乐的狗”，但和电视购物比起来，电子商务仅限于“小打小闹”，销售收入正好“自己养活自己”。在宣布全面进军电子商务后，陈刚为快乐购提出了“全媒体零售”的概念，希望形成一个覆盖电视、网络、杂志、手机、呼叫中心等媒体渠道的全方位零售公司。在他看来，“一切做法都为实现更好的零售效果服务，在这个基础上，任何媒体和介质都可以拿来使用”。

进一步说，“过去是渠道为王，现在则到了渠道整合为王的时代”，他指出，“在这种情况下，没有传统媒体和新媒体之分，也没有优势媒体和劣势媒体之分，只有整合的手段高明与低下之分，只有整合的力量强大与弱小之分。”于是对快乐购而言，当务之急便是“整合”电视购物与电子商务的渠道，将网购的销售额迅速做大。

尽管这一切看上去很美，但摆在眼前的挑战是，电视与互联网到底能不能有效融合？毕竟，这两者有着截然不同的基因。要在一个跨媒体的平台上完成电视营销与后端销售，并让两个渠道及时地互动，快乐购需要克服的问题其实不少。

首先，电视购物与电子商务的目标客户群不同。一般说来，电视购物的目标市场是家庭，尤其是家庭中的女性群体——她们是零售商品的消费主体，也是家庭购物的最主要参与者。相比之下，她们相对较少使用电子商务购物渠道，尤其是将网络视为获取资讯主要途径的35岁以下的年轻群体。换言之，如若两个渠道的客户群在很大程度上并不重合，这不利于公司将既有的品牌知名度延伸到电子商务。

其次，电视购物与电子商务的产品定位不同。前者的时段有限，后者则可以承载无限的货架。用陈刚的话说，“电视购物是严选，网络购物是海选”。电视购物的主打商品往往是以厨房用品、家居用品、数码电子为主的实用性商品，苛刻的品类与品牌要求使频道资源无法涉足更多的消费品市场。与之相对的是，网购商品的种类繁多，且以小商品为主，数码电子、服装、化妆品乃至散装食品都可以摆到网上销售。这种产品定位的差异也为渠道间的相互“借力”带来了挑战。

在此基础上，快乐购依托于电视媒体，能利用近距离拍摄、反复演示的方式尽可能让消费者了解商品的完整信息。相比之下，网络购物目前只有文字说明、图片展示和简单视频播放的手段，表现方式相对单一。那么，那些看了节目后愿意为电视购物买单的消费者，又会在多大程度上接受网络订购？

陈刚坦言，“快乐购最难的是，怎样在一个结构下，该分的分，该和的和，该放的放，该拿的拿”。全媒体零售的无缝覆盖，并不意味着所有渠道都能达到同样的效率。他亦表示，媒体零售的核心竞争力依然是其说服力，这也是脱胎于电视购物的快乐购最为擅长的部分。然而，B2C行业经过多年的摸索，对商业模式与用户习惯已形成了相对固定的经验，电视购物的品牌效应与“说服经验”在多大程度上能移植到互联网上来，仍有待时间的检验。一个现实的选择也许是，电视平台依然是快乐购最为重要的销售平台，在此基础上，电子商务承载的则是商品零售的长尾效应。

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