客户满意度？试试客户遵从度!
客户世界||2011-06-03
以客户为中心，一直以来被认为是一个很好的理念。而现在促进客户遵从度正成为一些企业新的关注点。
市场营销学著作往往建议企业，通过调整“以客户为中心”的策略来强调客户的需求。另外，传统的市场营销类书籍认为不满意客户的反馈是市场研究中很有价值的组成部分，抱怨的客户免费贡献了富有洞察力的市场情报。但如果这些观点不那么正确呢？在这个信息新纪元里，如果有其他更有效的方法来分析客户的需求呢？
一些创新企业，正在实践市场营销研究员Alex J. Warlow和我研究的“客户遵从度业务模型”。这些公司被我们称为CCBM，他们极度依赖互联网和呼叫中心的技术来找到处理客户抱怨、失败服务的补救、履约策略，以及市场研究的新方法。事实上，CCBM企业分布在很多行业中，包括旅游服务、金融服务、在线零售业等，他们通过提供给客户比竞争者更高的价值、更好的服务、更低的价格使企业得到了成长，并成功的拓宽了市场。
CCBM企业尤其在客户抱怨管理和失败服务的补救方面有着很多的创新实践。我们认为CCBM企业的思考方式已经从“以客户为中心”转变为“客户遵从”的业务模型。在这种业务模型中，企业希望客户遵循企业设计的系统来执行。这种方式可以使企业降低成本，并把这些钱再投入在客户身上。通过遵循企业设计的系统（如根据企业自动化流程来进行在线预订或者在电话里通过语音提示来操作），客户能够获得低价格和更好的服务。许多客户才能在这个过程中获得成长。
虽然这么多年来，许多专家忠告说客户的抱怨为企业提供了很多重要信息，但是收集和分析这些客户抱怨的信息对于CCBM企业来说并没有太多的价值。是的，通过收集到的抱怨来引导市场研究的理念很有吸引力，但CCBM企业通常能够监测到在线销售交易记录——这样收集客户的信息更快、更便宜、更精准。CCBM企业通过实时销售分析、其他类似网站的趋势报告来收集有效的信息。另外，某些行业（如旅游、旅客休闲类）的CCBM企业越来越多的利用一些计算机算法把客户的需求和服务商品的价格关联起来。
一些CCBM企业也尝试通过投资在线自助系统来降低客户抱怨，最大化地提高企业对那些通过非在线方式抱怨的客户的感知。当CCBM企业的网站提供功能强大的系统来追踪、修正订单和退货时，在这些企业中，大部分不会把电话号码放在网站明显的位置，有的甚至不公布电话号码——他们通过网站来收集客户信息、客户的偏好、他们不满意或者满意的程度以及依据。这种在线自助服务支持系统倾向于使大部分客户满意，并为企业节省了成本。
总的来说，CCBM企业利用网站来收集反馈，并监测客户的行为和反应来制定营销活动。数据库营销和广泛利用以前的、现在的以及潜在的客户的具体信息都是市场调研最有价值的工具。换言之，不同于依赖一对一的客户接触和数据收集的方法，CCBM企业已经把在线、自动化营销作为研究客户，与客户建立关系的手段。
与那些通常在市场营销学教科书中所提倡的，让客户更容易的遵循投诉程序来收集信息相反，CCBM企业专注于如何使客户使用企业的系统来进行投诉。对于CCBM企业来说，任何不利于收集信息并且可以用更经济的方式执行的活动，都是潜在的消耗。
本文刊登于《客户世界》2011年05月刊,作者为巴斯大学市场营销学教授；编译：严晶。
责编：maqianshuang
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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